编辑导语:如今电商带来的商品在国内已经日趋成熟，而海外市场还是一片蓝海。无数人渴望打开市场。今年能否成为海外直播电商元年也成为热门话题。让我们用作者的分析来思考一下吧！

2016年，直播电商首次在中国诞生。自零售巨头阿里巴巴在淘宝推出直播购物频道以来，短短几年时间，直播购物改变了零售生态。根据eMarketer的数据，2022年中国电商直播预计收入将达到4800亿美元，到2023年预计价值将超过6000亿美元。

相比国内，电商直播在海外市场似乎是一个尚未完全开发的全新业务领域。根据Foresight Research的数据，2022年，美国直播电商的预计营收仅为110亿美元，与中国庞大的直播电商市场相差甚远。

然而，当人们看到电商直播在中国所获得的巨大利润时，海外互联网和零售巨头已经嗅到了商机，正在大踏步进入直播购物领域，试图尽快掌控直播电商的话语权:亚马逊正在大力发展其流媒体平台Amazon Live，脸书推出了直播购物星期五项目。Pinterest去年推出了Pinterest TV，巴黎春天百货巴黎春天百货公司成为首家在疫情期间跟随中国率先推出直播服务的法国百货公司。

脸书发起了星期五现场购物项目。图片来源:Meta

与此同时，随着中国直播电商的饱和，中国电商巨头也在陆续布局海外市场。在中国取得的巨大成功，让他们有信心抓住这块尚未被瓜分的“蛋糕”。

Lazada和Shopee分别在阿里巴巴和腾讯的投资下成为东南亚领先的电子商务公司，电子商务的直播产品GMV大幅崛起。疫情期间Lazada的LazLive直播服务产生的GMV环比增长45%，最多一个月活跃观众超过2700万。在一次资生堂直播中，甚至吸引了9万名观众，直播间的商品在直播30分钟内售罄。当字节跳动的抖音推出抖音店时，已经吸引了无数的跨境电商，并在英美市场开启了直播发货模式。

当植根于中国土壤的直播电商模式迁移到海外，他们的生存状态是怎样的？时尚界该如何抓住这一机遇？

“主播-产品-直播平台”是中国直播电商社区最经典的模式，也是所有市场电商直播的基本模式。然而，不同的客户习惯和市场环境，让曾经在中国直播市场如鱼得水的海外市场先行者面临挑战。

跨境电商老玩家钱东告诉Vogue Business，文化差异和语言是目前大多数跨境电商在做直播业务时面临的最大问题。在欧美市场，商家面临的最直接的困难是海外用户对直播概念的理解不同。在英国和美国等国家，直播主要用于游戏、娱乐和社交媒体。消费者习惯在YouTube直播上观看科技公司的游戏直播或新品发布会，而基于内容和兴趣的直播尚未进入主流，更不用说通过直播进行网购了。

消费者习惯于在YouTube直播上观看比赛直播或者科技公司的新品发布会。图片:YouTube

另一方面，由于部分主播来自中国，虽然英语不错，但毕竟不是本地人，所以在打造直播的“本土感”方面遇到了一些挑战。

对此，电子商务研究公司Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziuknas表示，商家的反应是即时商务和社交商务的结合。这也是抖音正在探索的方法。抖音希望提高用户对直播这种社交方式的熟悉度，即从内容平台而不是直接的电商平台入手，让消费者更适应直播。这也使得抖音的海外直播份额高于亚马逊等传统电商平台。

钱东还表示，电商从业者会观察包括Google Trends等电商平台的数据，通过短视频、直播等方式将用户引导到私域，积累种子用户并收集他们的意见，发出样本让用户试用，让他们成为品牌体验官和宣传员，这是最直观的反映目标群体真实需求的方式。

当欧美市场的电商直播领域遇到困难时，很多电商直播从业者转而在东南亚市场寻求机会。事实上，由于文化的相似性，来自中国的电商直播模式在东南亚比在欧美更顺畅。欧美消费者更习惯软投放，东南亚消费者更容易接受主播投放的形式，社交媒体渗透率81%。亚马逊大规模封号、中美贸易战等宏观因素也让东南亚平台更具投资价值。

预计到2025年，东南亚电子商务市场规模将达到1020亿美元。

Shopee跨境业务总经理刘江洪曾在一个跨境电商直播论坛上表示，东南亚与中国的联系非常紧密，无论是文化上还是经济上，最畅销的产品大多来自中国。2021年，电商直播在东南亚四大市场——新加坡、菲律宾、越南、泰国的产品总价值GMV增长306%，订单量增长率为115%。印尼将在2020年成为全球电子商务GMV第三大国，达到400亿美元的规模。

印尼将在2020年成为全球电子商务GMV第三大国。图片:VCG

在接受界面新闻采访时，刘江洪曾透露，疫情期间，东南亚跨境电商相比欧美市场呈现逆势增长。根据Shopee 2020年5月的数据，马来市场的网购用户增长了4倍，泰国和印尼都增长了3倍。

东南亚另一主流电商平台Lazada从2016年开始获得阿里巴巴投资，其直播频道LazLive成为后者“购物娱乐”战略的重要一环。Lazada公布的数据显示，疫情期间，由于关闭实体店、限制民众外出的政策，东南亚地区的直播需求猛增。

2021年，Lazada的年度活跃消费者同比增长80%，达到1.3亿。去年双十一期间，依托强大的平台，LazLive在东南亚实现了1800万的观看量，通过直播实现的商品交易总额同比增长187%。

去年双十一期间，依靠强大的平台，LazLive在东南亚取得了1800万的浏览量。图片:艾丽丝拉

有道广告，网易有道的海外营销公司和海外团队，经历了从欧美市场到东南亚市场的转型。根据36Kr对有道广告海外直播业务负责人的采访，他们2021年4月在抖音的直播并不顺利，在英国第一次试播没有结束，直播多次卡顿，第二次播出也不尽如人意，英国本地用户也不多。她提到，在当时的市场环境下，100英镑的营业额已经是非常不错的成绩了。

随后，有道广告将目光投向了印尼市场。2021年“黑五”期间，他们与当地团队合作搭建了当地直播间，与当地网络名人一起为生活方式品牌做直播，达到了预期的直播效果。JD.COM还在印尼开设了专门的直播间，邀请网络名人、百万印尼粉丝来做直播。一个带货直播销售额超过100万人民币。

Lazada首席产品官Raymond Yang表示，该平台正在东南亚地区构建一个包容、充满活力的生态系统，让卖家、品牌、消费者和KOL之间的联系更加紧密。当相关人员之间的协同作用越来越大时，意味着东南亚直播行业的巨大潜力。

事实上，包括Shein在内的超快时尚跨境电商早已布局海外直播市场。Shein在2017年开始探索直播领域，在2020年疫情期间，进行了4小时的公益直播。

美妆品牌也是国内时尚界直播出海的先行者。完美日记进入东南亚市场时，首先建立了多语种海外官网，入驻Shopee和Lazada。与本地KOL合作，在平台直播间宣传，进行多次引流。去年5月，完美日记在Shopee获得东南亚多个市场销量第一。

同样在海外市场全面布局的美妆品牌还有花溪子。2021年3月22日至27日，抖音在花溪子的GMV直播达到了2200万元的业绩，直播带动了30万品牌粉丝的增长。花还与海外KOL紧密合作:2020年11月，在抖音拥有790万粉丝的博主梅雷迪思·杜克斯伯里(Meredith Schmidt)用花化妆，视频播放量430万，点赞近60万。

但时尚品牌在海外进入直播电商领域，与其他品牌有一些不同。

基于抖音生态的跨境电商业务流通跨境CEO天空老四认为，在直接面对消费者的DTC品牌还没有到品牌直播间布局的时候，以抖音为代表的海外直播平台的单价在整个市场上是偏低的，同时一些DTC品牌不愿意低价销售，也不愿意仅仅为了品牌推广和品牌知名度而在抖音直播。因此，他不建议这类品牌过早进入抖音。他表示，任何平台进入的时间节点都很重要，不是越早越好。

对于海外市场是否会出现下一个现象级超级直播人才李佳琪的问题，业内普遍持积极看法，但大家都认为时机尚未成熟。李佳琪的诞生，是中国直播电商的崛起，中国人线上消费习惯的改变，零售品牌向线上的转移，他的个人能力等因素综合作用的结果。他的出现也为促进许多现在将目光投向海外的品牌的增长做出了不可磨灭的贡献。

不过，天空老四向我们透露从平台的角度来说，我们不一定要寡头，但我们期待看到百花齐放的景象。此外，“海外版”的李佳琪能否促进中国品牌出海的成功还有待商榷。

图片:脸书

钱东认为直播发货是一种更高效的销售方式，效率是所有商家的底层逻辑。未来很长一段时间，直播会是一个很强的销售渠道，国外未来也会有这方面的发展，所以海外市场有大环境的支撑。

从人性的角度来说，人都有从众心理。所以从BBS到现在的短视频、直播，每个平台、每个行业都会形成KOL、KOC，直播也不例外。一旦有人能在直播中做一些有趣好玩的事情，并管理好用户，就能成为“李佳琪”。但是大多数业余博主还没有出圈，生态还不完善。

在经历了中国电子商务的爆发后，电子商务从业者似乎想在海外复制中国的辉煌成就。从商业逻辑来看，直播电商不是靠短期爆发，而是靠长期积累。从长远来看，直播更有前景，更稳定，更符合规模化商业逻辑。此外，直播电商和兴趣电商在国内相对更成熟，已经成为主流消费模式。

通过电商直播至今的表现，可以预测直播电商和兴趣电商在海外也将全面爆发，但目前还处于起步阶段，蕴含着巨大的机会红利。

作者:盛；；微信官方账号:Vogue Business

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