CNNIC数据显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中近20%为大学本科及以上学历。然而，如此优质庞大的用户结构背后，却很少有人愿意为内容付费。

知乎2021年Q3季度财报显示，月均活跃用户(MAU)达1.012亿，月均付费用户550万，付费率仅为5.4%。数字音乐和网络视频的情况略好于知乎，但与国外同类型公司相比，付费率仍然较低。

用户不愿意为内容付费的原因有很多。其中，互联网早期的“免费”思维是主要原因。互联网公司用免费模式培育了一代又一代的用户，这让今天的用户不太愿意付费。

即使在今天，仍然有互联网公司用免费模式来吸引用户。比如网络小说免费阅读，网络文学行业建立的付费阅读模式，瞬间被免费小说打败，这其实是对小说作者的无情压榨。但是平台不太在乎作者的价值，要么接受广告返点，要么去其他平台。

免费模式是一把“看不见的剑”，损人利己。免费小说平台的用户数量会在短时间内激增，但一旦免费模式走得太远，最终会伤害到自己。据Claire Kuo的互联网圈观察，某免费网络小说平台最近也跟风推出了付费阅读App。这是为了让你的右手和左手竞争吗？

内容行业很难赚钱，罗辑思维是唯一的例外。罗辑思维母公司北京思维创造信息技术有限公司的招股书显示，2017年、2018年、2019年和2020年前三个月，思维创造的净利润分别为6131.96万元、4764.41万元、11505.40万元和1327.82万元。

考虑到罗辑思维的营收规模，其代表性有限。

行业还有别的赚钱方式吗？数字音乐平台找到了依靠泛娱乐直播的路子。腾讯音乐2021年前三季度财报显示，社交娱乐服务及其他业务累计收入150.6亿元，在线音乐服务月ARPPU仅在8.9元，社交娱乐服务月ARPPU高达163.9元，是前者的18.4倍。网易云音乐招股书显示，2021年前三季度，社交娱乐等板块收入为26.7亿元。

普通用户不喜欢有深度/有价值的内容，却对泛娱乐直播情有独钟，并愿意为此付费，让很多人感到意外。一方面，网络上不乏用户对大量劣质和盗版内容的诟病；另一方面，网络直播在一些人眼里“上不了台面”。哪来那么多人天天在网上看人家唱歌跳舞打赏主播？他们哪来的这么多钱？

然而，人性就是这样。用户宁愿花钱打赏主播，也不愿为有深度/有价值的内容付费。从腾讯音乐和网易云音乐的路径来看，内容行业走泛娱乐直播可能是一个很好的模式。

喜马拉雅想学腾讯音乐和网易云音乐

被荔枝FM抢了“网络音频分享第一股”的称号后，压力一度降临喜马拉雅。在各种营销和宣传过程中，喜玛拉雅略有亏损。好在喜马拉雅提交的招股书数据为其扳回一局，无论是营收还是月活，喜马拉雅都超过了荔枝。

但是喜马拉雅的流失问题依然严重。招股书显示，2018年、2019年、2020年和2021年上半年，喜马拉雅亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元，三年半合计亏损近24亿元。

喜马拉雅急需解决盈利困境。

喜马拉雅营收主要分为四大板块:订阅(会员订阅、按次付费收听服务)、广告、直播等创新产品和服务。2020年，这四项业务的营收占比分别为49.2%、26.3%、17.6%和6.9%。

直播业务方面，喜马拉雅2018年、2019年、2020年收入分别为3.16亿元、6.18亿元、7.175亿元。直播在喜马拉雅并不是最重要的盈利点，但是对于喜马拉雅来说，直播服务显然有很大的提升空。

招股书显示，在截至2020年6月30日的6个月中，直播收入占比甚至超过了广告收入。2019年全年，直播收入也超过了广告收入。

就腾讯音乐和网易云音乐而言，泛娱乐直播显然大有可为，喜马拉雅显然看中了泛娱乐直播。

据Claire Kuo的互联网圈观察，1月10日，喜马拉雅推出了一款“喜马拉雅直播”App。产品的口号是“声优好友电台”。根据产品描述，喜马拉雅Live是喜马拉雅旗下一款专注于直播和音频聊天的软件。

其实“喜马拉雅直播”和喜马拉雅主App中“直播”频道的内容是一模一样的，所以可以看出“喜马拉雅直播”是从喜马拉雅分离出来的。类似的操作在互联网行业非常普遍。比如酷狗音乐拆分k歌功能，推出“酷狗唱吧”；网易云音乐在将直播功能单独拆分后，推出了“看直播”。

拆分某个业务板块的好处很明显，就是可以让业务多发展空小时。毕竟主App能承载的功能有限，无限加载新功能会压缩某项业务的空小时。

把喜马拉雅直播业务拆分出来显然也是希望这个业务能发展的更好，这也意味着喜马拉雅也想像腾讯音乐、网易云音乐一样，把内容作为基本盘，然后靠泛娱乐直播赚钱。

泛娱乐直播能行得通吗？

据Claire Kuo互联网圈的观察，近年来，泛娱乐直播行业呈现出落后的趋势。有些公司进入直播行业比较早，很快就赶上了直播的第一波浪潮，获得了红利，比如腾讯音乐、陌陌等，但是这些公司在达到巅峰之后就衰落了。

腾讯音乐2021年第三季度财报显示，社交娱乐服务及其他业务收入同比下降6.4%，每付费用户平均收入和付费用户数分别下降1.7%和4.8%。

陌陌2021年第三季度财报显示，直播服务收入21.66亿元，同比下滑8.76%。2021年第三季度，陌陌直播服务和增值服务付费用户总数为1220万，同比减少90万。

网易云音乐进入直播行业较晚，但增长迅速。招股书显示，2021年前三季度，网易云音乐社交娱乐服务MAU为2110万；付费用户达到58万，同比增长93%；社交娱乐服务月ARPPU为504.1元。

2019年，网易云音乐社交娱乐服务收入仅为5.41亿元，2020年增长319.8%至22.73亿元。受直播业务影响，网易云音乐2020年毛亏损由2019年的11亿元下降43.7%至5.95亿元，毛亏损率由2019年的45.6%收窄至12.2%。

就喜马拉雅直播服务而言，相比腾讯音乐和网易云音乐，差距不小，但也意味着有很大的提升空。

喜玛拉雅有竞争力的荔枝已经开始转型了。荔枝2021年第三季度财报显示，荔枝音频娱乐业务收入5.01亿元，同比增长40.7%。广播、广告等业务收入仅为405万元。在荔枝的营收结构中，音频娱乐业务已经占到荔枝总营收的99.2%。

很显然，荔枝也为喜马拉雅提供了一个很好的“模式”，即在线音频可以通过语音直播+交友业务赚钱。腾讯音乐在2021年第三季度财报中也提到“音频直播收入增长强劲”。

理想很丰满，现实很骨感，喜马拉雅直播业务也面临一定压力。

首先，来自更大平台的竞争，如Tik Tok和Aauto更快。音频在短视频面前并不占优势，Tik Tok日活超过6亿，Aauto更快日活超过3亿。大部分愿意做娱乐直播的用户更喜欢Tik Tok和Aauto快一些，无形中挤压了喜马拉雅直播的生存空。

其次，语音主播前期也需要巨额投入。对于目前已经处于亏损状态的喜玛拉雅，你愿意投资新的服务吗？？

根据荔枝公布的招股书，2019年荔枝给主播的分成占总营收的72.8%。映客此前公布的招股书显示，2017年其主播费用占营收的56.1%。腾讯音乐2021年第三季度财报显示，腾讯音乐第三季度营收成本为55亿元人民币，同比增长7.4%，主要是由于收入分成费用和其他与版税相关的内容成本增加。

招股书显示，喜马拉雅运营成本包括内容分享费、版权授权、支付及处理费、互联网设备采购、带宽等。2018年、2019年、2020年和2021年第一季度营业成本分别为4.62亿元、8.98亿元、12.93亿元和6.64亿元，占其总收入的31.2%和33.3%。

对于喜马拉雅来说，如果他们要拓展语音直播服务，人力成本、主播分成等费用都会上涨。他们是否愿意在这方面投资将是一个巨大的考验。

泛娱乐直播在某种程度上将喜马拉雅推向了更广泛的竞争，如Tik Tok和Aauto faster。在音频业务方面，喜马拉雅也面临着巨头的冲击，比如番茄听、懒人听书。

对于喜玛拉雅来说，喜的是音响市场终于得到了市场的验证，忧的是会有越来越多的人“抢蛋糕”。