于飞，兰芝阳国际营销顾问

美容院不好做。

现在美容院的经营同质化程度很高。无论是产品、模式、服务还是管理，基本都是一样的。久而久之，他们普遍面临着“审美疲劳”的窘境。路越走越窄，最后，破败不堪，甚至倒闭。太可惜了！

美容行业的基本运作模式是:厂家制造产品，通过省市代理商和推广加盟店分销给所有美容院，然后美容院的美容师通过向顾客推销产品或提供护理用品来推广产品。

纵观中国美容行业二十多年的风风雨雨，美容院从最初的发廊型发展到现在的专业休闲型，消费者也从最初的观望、尝试，到今天的追捧、质疑。难怪很多厂商都发出了“变成美容院恨美容院”的感慨，也难怪很多爱美人士发出了“爱美恨美”的感叹。

对于美容院来说，变化决定进化，进化决定生存。

哈佛商学院的唐纳德·萨勒曾经说过:

当外部环境发生剧烈变化时，过去的成功模式在今天可能会成为障碍。

今天，这是一个数字主导营销的新时代，具有以下特征:

1.基于数字创造体验，符合客户生命周期轨迹；

2.深度细分，个性化定制，在内容和设计上优化客户体验；

3.倾向于移动，比互动更重要；

4.降低成本，优化价值。

显然，在数字媒体环境下，消费者不再仅仅是听众和观众，更是媒体信息和内容的生产者和传播者。因此，中小型美容院需要学会充当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对美容院的认知度和忠诚度。而产品的个人身份部分取代了产品功能，成为用户粘在一起购买的新理由，这在产品过多、关注度不足的时代无疑具有实验意义。

河北田女士开的美容院规模挺大的，但这两年生意情况一点都没起色，和她从电视台辞职的初衷大相径庭。

看着大街小巷美容院的兴起，想着只要用心经营，做好服务，就不愁做的少。

然而事与愿违的现实让她迷茫了，整个人有点无精打采。还好她及时调整了心态，和同伴一起找到了我们兰芝阳国际营销顾问。我们不仅对需要解决的问题给予了细致的启发和指导，还为她量身定制了未来的经营策略和推广模式。“啊，余老师，现在我知道将来该怎么做了，谢谢你！谢谢大家！”田女士显然有了新的面貌。其实任何美容院的成功都不是偶然的。是各种人为和非人为因素共同作用的结果。那么，美容院运营成功的人为因素在具体操作中有哪些呢？

1。有充足的资金。

美容院要想经营成功，在开业之初就必须有充足的资金。美容院老板可以根据美容院在实际经营中的各种必要要求，有充足的资金保障，如美容设备、产品的引进和维护，人员必要的工资开支，适度的推广等。，以免美容院开业初期出现资金短缺的现象，影响员工士气，给心情带来不好的影响。通常美容院老板在创业之初就有足够的营运资金，直到美容院开始盈利才取消全额营运资金。

第二，做好定位和体验优化。

市场定位是所有美容院和产品的第一个关键问题。

所谓定位，就是寻求美容院或产品在行业和市场中的定位，找准自己的目标消费群体和发展方向。定位不当或模糊，不仅难以与市场竞争对手形成清晰的区分，抢占理想的市场份额，还会随着竞争的日益激烈和医院自身的壮大而失去扩张的能量和动力，在一定阶段被淘汰。这是市场定位理论的核心。

美容院的消费者都是有一定经济实力和消费基础的各类时尚人士，他们希望进入美容院可以防止皮肤老化，保证永久容颜。对自己的皮肤问题充满担忧和恐惧的人，或者经历过美容失败的人，希望用毅力和韧劲继续赢得美容长跑的胜利；工作稳定，事业顺利，生活舒适的人，既没有皮肤问题的窘境，也没有皮肤症状的思想精神压力。他们把在美容院进行个人理疗和身体康复视为一种休闲生活方式，这已经成为他们日常生活的一部分。

现在美容院的个性化越来越频繁的被提及。我们常说产品要突出个性，店面装修要突出个性。出乎意料的是，销售方法和技巧可以针对不同的消费群体进行个性化定制。

专业产品，知名度低，价格高，销售难度较大。于是乎，做得好的美容师认真地与顾客从“诗词歌赋到人生哲学”“讨论分析皮肤状况，提供专业护肤建议”，牢牢把握顾客的心理和需求，引导他们让消费者心甘情愿地刷卡消费。

有的美容院客服团队会根据客户的性格和个人喜好，分为“重口味组”和“小清新组”，根据消费者的聊天风格重新分配，个性化的问候。可谓是行业内的一大创新。

比如针对40-50岁的消费者时，对其所担心的安全性和疗效给予积极承诺，或者适当打情感牌；对于年轻时尚的消费者，可以推荐带有“流行”和“时尚”元素的产品，比如“这是流行色号”，非常有用。

要知道消费群体的消费心理是多样化的，有人追求效率，有人追求时尚，有人追求虚荣...对不同的消费群体给予个性化的问候，而不是一成不变的态度和套路。

很多人进美容院，往往看到的是前景不错，但前景好的能否成为真正的“钱景”，绝大多数人都做不到。错误的定位，模式、方法、服务等方面存在的问题，往往让他们的美容院成为短命的牺牲品。他们中间有不少老板，但还是不知道为什么失败。真的很悲哀。

美容院行业是一个完全市场化的行业，也是一个完全开放自由的市场。各种资本为了寻求增值而加盟美容院，加剧了行业的竞争程度。美容院的新陈代谢快，与经营者的悟性密切相关。他们往往没有准确的定位，不善于整合有效资源，根本没有长期的营销策略。另外，员工素质普遍不是很高，无法形成精英团队为消费者提供真正的服务。他们的真实写照是“鱼目混珠”、“鱼龙混杂”。

面对这样一个信息发达，信息泛滥的市场，很多美容院往往因为产品和营销的同质化而疲惫不堪，没有安全感，惨淡经营。这个时候，如果我们能牢牢把握住产品的相关定位，那么至少我们赢得了一份主动权和生命力。

在寻找具体定位的过程中，美容院要考虑以下可能的定位来源:

利益导向:即一种服务承诺，一种利益。营销人员主要用兴趣导向。

用户定位:用目标用户群定位产品。

竞争对手定位:暗示你的服务优于或不同于竞争对手。美容院等提供的“白加黑”服务。

质价定位:将产品定位在某个质价档次。香奈儿5号的定位是品质卓越，价格极高的香水。

“想卖东西吗？首先，它必须让人快乐。”

在《大趋势》一书中，约翰·纳斯比特曾提出将情感融入消费者体验的观点。

目前，中国的市场正在悄然发生变化，比如一些美容院倡导的定制营销和顾问式营销，就是体验式营销的雏形。这些新营销的核心特征是强调售前和售后服务，以人性化服务促进产品销售，保持消费者忠诚度。我们产品的消费者到底需要什么？其实很简单。他们需要的是贴心的、保姆式的个性化服务方案，而不是空洞的口号承诺。

作为美容院，提供给消费者的各种有形无形的服务都是单向的，可以看作是美容院作用于消费者的附带品，并不是互信互动。而“经历”呢？身体，就是实践和体验，就是你要亲身经历这样一个过程。所以消费者与我们接触的每一个环节都是有体验的，要放在特别重要的位置，在这些关键的接触点设计好的情境，加深消费者的印象，提升消费者的品牌偏好和忠诚度。

从某种意义上说，美容院营销不是价格战，而是价值战。现在的消费者基本都是从功能消费-品牌消费-体验式消费-参与式消费的原始价值链出发。他们比以往更加注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验和信任体验。因此，美容院应该在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新。才能拉开与竞争对手的差距。为此，美容院要换位思考，在消费者的情感驱动上做文章。要明白这是一个生命重于商业的时代。美容院营销的本质是以最小的投入，精准连接目标客户，用完美的创意，实现强大的口碑来影响目标群体。

为此，我们将以内容为中心，将自制UGC(用户生成内容)与PGC(专业团队生成内容)相结合，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断测试优化调整自己的内容。内容只有真正到达用户才是有生命的，只有人们愿意接受、分享甚至积极参与创作才是有价值的。具体来说，有五种策略:

1.有生活方式的想法。把产品和生活方式联系起来，而不是用产品来宣传和标榜生活方式，因为没有人会喜欢内容枯燥空漏洞百出的产品介绍页面或者一成不变的产品宣传的推文和博客。客户只是想知道你的产品能解决哪些具体问题，是否真的好，所以想看看别人的反馈和评价。

2.要有趣，好玩，high

3.打造可持续的个性化内容，为了最大化现有粉丝的传播热情和影响力，最好列举一些用户反馈的例子，用简单明了的方式展示那些使用你产品的人是如何愉快优雅地解决问题的。避免引用一些“我喜欢这款产品，物美价廉”之类的泛泛评论是没有意义的。案例要非常简单明了，力求一句话深入用户心理和生活状态，寻求当下消费者内心的追求，戳中痛点，达到四两千斤的效果。

4.能够嫁接时代热点；学会创造引领新潮流的新内容。比如《小萝莉》《暖男》。

三。控制变量规避风险。

长期以来，中国美容行业市场的不规范，导致美容院经营门槛低，管理缺失，行业竞争无序，美容院经营尚未形成规模，从业人员素质参差不齐等诸多因素，使得整个行业在社会上的口碑难以达到一定高度，持续经营难以持续，规模经营难以扩大，品牌间知名度难以获得，各种问题层出不穷。

如今互联网时代，美容院运营的基本原则发生了变化:

1.商业的重心正从“物”转移到“人”，

2.商业的驱动力正在从“流量”向“关系”转变，

3.商业的衡量标准正在从“价值”向“价值观”转变。

美容院的成功是因为美容院的老板或经理知道如何正确经营，他们知道自己在做什么。他们尽力控制许多易变的元素，比如服务项目的生命周期，定期引入和淘汰。产品的使用也是如此，尽可能的规避风险。他们清楚地知道自己的优势和劣势，并充分利用它们。他们勇于梦想，勇于创新，不会无知幻想，不会试图通过一个项目的引进来吸引客户。他们生活在他们所面临的经济冷漠的现实中，没有必要粉饰太平。他们会经常进行一些市场调查，了解各种产品的销售情况，把握时尚的脉搏，果断采取措施进行更新。

四，营造现场氛围。

美容院需要学会搞3P关系(个性化、专业化、公共化，简称3P关系)，塑造不同的性格和生活方式，通过故事来诱惑，通过内容来引流，始终如一地坚持产品的核心价值主张。这就要求美容院必须具有媒体特性，产品没有媒体属性，没有传播性和持续性。

这是因为没有消费者会真正关心你的产品本身。他们更关心产品能提供的价值，能解决什么问题。所以，不要只用一些大牌明星，把聚光灯聚焦在产品本身，尝试一下，用忠实的消费者为其背书，把宣传的重点放在他们对产品体验的正面反馈上，会有意想不到的效果。因为人们更愿意相信普通人的经历和身边亲友的推荐，没有什么比贴近生活的代言更深入人心了。这对于中小型美容院来说，无疑是一个巨大的利好。你已经拥有的忠实客户就是最好的代言人。不用为那些明星支付巨额代言费，就可以轻松赚取非常高的人气。

随着社交媒体的发展，社交网络如微博、微信、视频等新的信息分享、人际交流和社会互动模式被彻底改变，这些改变加速了营销策略的转变过程。

所有的美容院似乎都意识到了服务质量的重要性，基本上都在尽最大努力维持顾客的满意度。但是，就其广度和深度而言，还需要进一步探索。各个美容院应用的招数和手段，从推广层面来说都是利益驱动，比较容易跟风、模仿、复制，缺乏核心竞争优势。

近年来，很多美容从业者开始考虑打破常规，将美容美发、健身、心理咨询、形象设计、娱乐、购物、餐饮等服务项目有机整合、融合于一处，相辅相成。从某种意义上说，这种战略调整为美容保健行业做了一定程度的翻新工作。同时，一些美容院会根据所在区域的特点来设计店面形象和活动氛围，以适应当地消费者的心理。针对国内美容同行对“美容与身心健康知识”、“专业护理的人文魅力”、“美容院管理的六脉神剑”的火热需求，某美容老师针对这一需求专门开设了“消费者认知与活力”和“成长充电”课程，并将课程分为春夏秋冬四个时段，以满足个人季节和特殊皮肤问题的需求。

一方面提高了美容院的服务档次，另一方面弱化了当前美容行业的种种弊端。人们进入这样一个有氛围的场所，无论是购物、娱乐还是健身，都有不同的需求。在选择美容保健服务时，他们只认为这是商家的周到服务，全方位的一体化管理服务策略是当前美容行业的新亮点，有广阔/[/k0/，会不断发展完善。

五、做好成本控制和数据库管理。

美容院经营者应综合考虑自身资金实力、地理位置、人员配备、发展目标等因素，准确定位，合理布局，构建具有自身特色和竞争力的经营模式。美容院要求更大的发展，必须根据市场情况和消费者需求不断创造新的商业模式，从而获得最适合美容院业务发展需求的商业模式。换句话说，“创新”是美容院经营和发展的灵魂！

现代服务营销模式有两个基本要求，一是创造顾客满意价值；二是做好客户数据库处理。

目前国内大部分美容院不重视客户信息的收集，不知道如何有效利用客户数据库，不知道如何改进运营流程，不知道如何利用售前服务提高销售效果，不知道如何利用售后服务提高客户忠诚度——这些都是服务营销的手段。所以不能把握服务的本质。

美容院客户数据库的建立是一个系统工程，而不是仅仅堆积客户信息。本系统工程包括以下主要任务:

1.根据“二八法则”，按品类和区域市场细分大小客户和潜在客户；收集完善的客户基础资料，注意其差异化和个性化，在客户中寻求平衡。

2.全面、及时、准确地收集客户信息，并进行科学分析和动态处理，使信息“活”起来。

3.变被动(单向)为双向互动的方式收集客户信息，让企业和客户互动，只有互动的信息才是新鲜有用的。

4.把“客户信息”变成“客户知识”，这里的关键是去粗取精，去伪存真，根据企业的经营定位进行科学处理。

5.基于客户感知，科学计算和评估客户价值；在开拓新市场的同时提高新老客户的忠诚度。

6.根据客户知识指导产品开发和客户服务。

说到数据库营销，一般要经历六个基本流程:数据收集、数据存储、数据处理、寻找理想客户、使用数据、完善数据。

1.数据收集:一方面，数据库数据通过调查收集客户的基本数据，包括:姓名、地址、电话、主要负责人及其个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、开始时间、与公司的交易时间、企业组织形式、行业类型、资产等。另一方面是经营数据，比如信用、进销存、客户实力、市场区域、经营理念、营销策略、合作意向等。

2.数据存储:以客户为基本单位，将收集到的数据逐一输入电脑，建立消费者数据库。

3.数据处理:利用先进的统计技术和计算机将不同的数据合成一个有组织的数据库，然后在各种强大软件的支持下，可以生成销售部门、市场部门、服务部门所需的任何详细数据。

4.寻找理想客户:根据使用最多的客户的共同特征，通过计算机绘制出某个产品的客户模型，这类客户具有一些共同特征。

5.使用数据:数据库数据可以用在很多方面:制定客户拜访的沟通策略，为客户提出经营建议，调整信誉，客户分类，制定销售政策，促销策略，分析进销存数据，及时回款等。

6.完善和更新数据库:客户的情况会不断变化，所以数据库也要不断调整。根据实际情况，淘汰旧的或变化的数据，及时补充新的信息，跟踪客户变化。

目前，互联网时代的美容院组织结构将发生翻天覆地的变化，从原来的等级制、集权式控制一切的模式，转变为众多小而美的组织能够快速应对市场变化的分布式自然竞争状态。相应的，与时俱进，让消费者的体验故事化是非常重要的:就是把消费者和产品之间的关系和体验用故事的形式表达出来，让消费者乐在其中。为此，美容院拥抱互联网，做三件事:

1.用粉丝经济重构美容院:找到你的精准用户，转化为粉丝，让品牌成为粉丝的阴谋；

2.开发尖叫产品或服务:从用户身上寻找痛点，将痛点转化为尖叫点；

3.做好社交:起一个互联网式的品牌名，做好你的情怀，讲好你的故事，做好热点。

要知道美容院的顾客来自四面八方，所以一定要分清哪些地区顾客多，哪些地区顾客少，并有效利用。一家美容院之所以成功，是因为他们控制了美容院的成本和支出。他们只购买自己实际需要的东西，雇佣技术娴熟的美容师，从不随意浪费资源，保持稳健的财务运作，力求记录准确完整。他们不断地分析自己的职业生涯，确切地知道哪些产品和服务是盈利的，哪些是不盈利的，然后改进或替换这些不盈利的产品。发展客户的方法之一可以用介绍卡。这张介绍卡的目的是为了加强口碑效应，积极开拓会员。方法是给来店里参观的顾客发放介绍卡。凡介绍五个以上新客户，可获得赠品或护肤优惠。对使用引进卡的客户的各种优惠方式和措施要与当前的经营情况、季节特点、流行趋势等相协调。，从而使美的意志具有创造性，达到真正提高美的动机的目的。

六。与时俱进，加强学习。

正因如此，中小型美容院的老板们应该充分认识到，在社交媒体环境下的美容院营销中，没有人听说教式的广告，没有人看单调、枯燥、强迫的广告，也很难有人相信请人做“托儿”、制造虚假“口碑”、自吹自擂的传播。相反，在互联网时代，美容院营销是更加关注人与顾客的沟通方式、兴趣爱好、性格、生活方式及其变化趋势。

记住互联网时代的产品或服务要有社交属性，其特点是要好看、好玩、好用；有趣、有品味、有爱，精心设计的活动预告，人性化的活动手段，有趣、娱乐的人物形象，力图迎合当地人的喜好，打破商业审美疲劳。

耐克创始人菲尔·奈特2014年6月在斯坦福大学商学院的毕业典礼上说:“敢于冒险，不要让你的才华埋没在这片平庸的土地上。”

一方面，不断上升的消费者对美容院消费的认知和理解可能是颠覆性的。他们用自己的感觉、品味和氛围消费商品和服务；他们选择产品或品牌的标准，不再是基于“好”与“坏”、“需要”与“不需要”，而是基于“喜欢”与“不喜欢”、“想要”与“不想要”。他们愿意付出只是为了支持和拥护。他们对态度表达的追求比使用功能更重要。他们更倾向于选择具有独特核心价值，能够契合其生活理念、生活方式、价值观、艺术审美和情感表达的品牌。另一方面，中国的高端消费群体正在形成和壮大，人们的消费理念也在不断提升。他们对时尚、休闲、情感消费的要求越来越高，对健康、绿色、快捷和便利的期望更高，他们也希望能够与企业互动。

消费者对品牌有了新的要求，不仅是对产品功能、便利性和服务质量的要求，更是对品牌的情感、文化和象征意义的要求。

知名品牌营销专家、兰芝阳国际营销顾问创始人于飞老师认为，现在大家都用自媒体，那么自媒体时代中小企业的传播规律是什么？

1.自媒体时代，美容院最好的代言人就是老板本人。比如:马云。年轻消费者喜欢阿里巴巴，因为他们马立克云。

2.美容院要有故事可讲。美容院的创业故事，品牌故事，产品故事，团队故事，文化故事等等。总之，只有故事才能成为传奇。

3.美容院要有行业格局和眼光。不仅提供产品和服务，还要引导生活方式，不仅知道使用价值，还要了解心理价值，不仅知道怎么卖产品，还要善于卖情怀。你不仅要有商业头脑，还要有艺术水平。不仅懂得个人信任，更懂得族群融合。你不仅懂得自己传播，还能激励大众一起传播。

在社交媒体上，可以通过微博搜索、关键词搜索等方式，第一时间与客户取得联系。，解决他们对使用产品的困惑，消除他们的不满，往往更容易赢得客户的心，这是客户成长为脑残粉的根本。比如，某企业在实时回应客户声音方面下了很大功夫:耐心细致地解决客户投诉；客户的认可，自动转发，表示感谢。这赢得了客户的大量好评。

其实成功的美容院经营者总是孜孜不倦地把美容院当成自己的家和学校，学什么学什么，接受适当的培训等等。我很清楚自己能做什么，应该请人帮我做什么，每个美容师擅长什么，什么样的顾客选择哪个美容师等等。一家美容院的老板深有体会:“自从开了美容院，我就没有了上下班的想法。回家的时候经常看专业书，但是越忙越开心！”

七。保持毅力和体力。

或者管理者有着超人的毅力和体力，即使事业上遇到困难，也依然能精力充沛，从不轻易退缩。他们有能力看清事实，做出克服困难的决定。即使这些决定可能不受欢迎或与他们的期望相反，他们仍然会做出理性的决定。此外，他们善于运用常识。一位美容院老板向他讲述了自己的从业经历，“我自己对专业知识不是很精通，但各方面的知识我都有一些。我知道如何安排我的美容师，如何与不同类型的客户沟通，如何与各个部门和行业的人打交道。当我看到方向时，我会继续做下去。记得刚介绍XX美妆的时候，顾客都不是很热情。很多美容师建议转让，但我看好这个疗法，可能是宣传不够。后来我试着加大宣传力度，客户反响不错。现在这个项目的生意非常火爆。”

八。知人善任。

美容院经营者要勇敢走出传统经营理念的怪圈，改变传统的思想观念，结合自身实力和实际情况不断求变。加强销售，也要加强服务！在业务上，除了加强内部系统化管理，还要懂得寻求外部资源的充分利用和整合。各种美容教学培训机构的兴起和繁荣，改变了以往美容院作坊式的人才培养流程。一个很好的例子就是通过集中、有效、大规模的培训教育，为美容院输送了大量的专业人才。

成功的企业经营者知道如何管理他们的员工。他们聘用合适的候选人，适度培训员工，激发员工的上进心，公平对待员工。这样，这些经营者既能赢得下属的真诚忠诚，又能清晰地突出成功与失败的区别，让员工在公平竞争中了解自己，提高自己，不断进步。

事实上，美容院只有在不断发展的过程中求变求异，不断推出新的经营理念和模式，才能适应瞬息万变的市场需求，赢得市场的认可。