记者|陈

编辑|卢·齐秦

如果把时间拉回到策划之初，香奈儿大概不会想到，成立100年来推出的第一款圣诞日历礼盒会在社交媒体上引起争议。

最近，加州网络名人伊莉斯·哈蒙(Elise Harmon)在她的个人抖音账户上发布了一些香奈儿圣诞日历的开箱视频。售价825美元(约合人民币5254元)的礼盒里装着口红、护手霜、5号香水等明星单品，但里面的贴纸、手环、防尘袋等物品却让伊莉斯·哈蒙(Elise Harmon)很失望。

尽管香奈儿在礼盒发布前已经通过官网和社交媒体渠道对其所含产品进行了标注，但埃莉斯·哈蒙(Elise Harmon)的视频仍然在社交媒体上激起了网民对香奈儿的不满。当埃莉斯·哈蒙(Elise Harmon)称自己因拆包视频被香奈儿的抖音黑客攻击后，相关舆论进一步发酵，许多网友前往香奈儿的Instagram账户留言索要圣诞日历。

对此，香奈儿美容部门国际传播和客户战略总监Gregoire Audidier表示，香奈儿的抖音账户仍然处于非活动状态，因此任何进入主页的用户都无法查看内容。她指出，香奈儿从未黑过任何用户，所有消费者都可以对香奈儿的产品进行赞扬或批评。

香奈儿全球精品部门总裁Bruno Pavlovsky告诉《妇女日报》，销售圣诞日历的目的是为了取悦消费者，但考虑到如今社交媒体上的舆论风暴，品牌未来在推出类似产品时会更加谨慎。“这场争议有些尴尬，因为香奈儿无意冒犯消费者。”

在Elise Harmon关于抖音的拆包视频走红之前，关于香奈儿圣诞日历“它的名字不是真的”的争论已经在中国社交媒体上开始了。但由于离节日还有一段时间，而香奈儿的圣诞日历礼盒也只限量1000份，所以实际接触到产品的消费者并不太多，也就没有太多的讨论。

圣诞礼盒近年来成为美容营销的重要手段，随着“样本经济”的发展，受到消费者的欢迎。最早的圣诞日历诞生于19世纪。起初，它被用来倒数圣诞节前的天数。人们把各种各样的巧克力、糖果和红辣椒放在不同的格子里，每当新的一天到来时，就打开新的格子。

早期圣诞日历的吸引力在于，你永远不知道第二天的格子里有什么，具有盲盒属性。这一属性仍被品牌用于圣诞日历的营销中，尽管在销售前告知消费者包装盒中的产品组合已经成为一种常见的做法。

自2010年奢侈品百货公司塞尔福里奇百货(Selfridges)将这一模式引入年底假日季的营销以来，越来越多的美妆品牌和零售百货公司加入了圣诞日历的队伍。品牌定位决定圣诞挂历的价格。像Yves Saint Laurent、Dior这样的圣诞挂历，售价都在3000元以上，而Dyptique的则是4200元。

大部分品牌销售的圣诞挂历通常都是比常规样品容量略大的产品，但由于种类繁多，包装精美，借着节日的气氛也能受到很多消费者的欢迎。这也说明圣诞挂历卖的不是实用需求，品牌口碑抬高溢价。

因此，香奈儿圣诞挂历引发争议的立足点显然不在于礼盒内的产品是否对得起这个价格，而在于其品质是否与香奈儿的品牌定位和形象相匹配。高格调形象是当代奢侈品牌最重要的资产之一，但随着市场偏好的变化，如何在更新营销策略和维护品牌形象之间保持平衡，是所有奢侈品牌必须考虑的问题。