编辑导读:在产品的成长阶段，需要制定北极星指数，确定成长公式，寻找产品的时刻。如何构建电商用户增长的产品结构？笔者对此进行分析，与大家分享。

作为一个多年经验丰富的成长驱动者，简单说说成长的产品结构。

刚开始了解黑客相关书籍的时候，总有一个问题萦绕在我的脑海里。成长型产品经理和用户型产品经理有什么区别？用户根据需求设计产品；成长黑客强调，成长不仅仅是更新，而是对用户全生命周期(更新-激活-留存-付费-推荐)的管理，这是巧妙地运用AB测试得出的科学方法。

从产品生命周期的角度，我们把产品的发展阶段分为0到1和1到10。用户的产品更像是从0到1的设计，成长黑客是从1到10的精细化迭代，属于产品发展(成长)的两个不同阶段。一个优秀的产品经理需要同时掌握相关的理论和技能。

统筹产品，一个优秀的产品经理首先需要判断的就是产品的成长性空，就算是坐在风口的猪也能飞上天。找到红利市场，快速设计产品功能，产品就会有一个快速的发展空。产品从0到1的阶段，是创造增长的“势”。在这个阶段，产品要满足用户价值或者进行差异化的产品设计。近几年增长最快的领域无疑是短视频和下沉市场，有以下几个特点:

新值。我们观察短视频平台的发展历程，从自动车快到Tik Tok再到视频号。新产品的出现是因为部分用户的需求没有得到很好的满足。另一方面，摇一摇快的分别推出的极速版也是对主产品的补充，用产品矩阵扩大增量空。

增量填充。在微信小程序发布的增量空和增量人群中，拼多多无疑是在电商领域获利最大的。依靠白牌和特价的定位，迅速上升为三大电商平台之一。接下来市场的定位也被淘特和京西复制，并在下沉市场快速触达增量人群。

产品从1到10的阶段是成长的“技术”。这个阶段需要制定北极星指数，确定增长公式，找到产品的时间。用常见的AARRR模型，下面分阶段拆解电商用户增长型产品的结构。应该注意的是，产品价值应该总是增加的。

(插图-AARRR模型，图片来自《解读微信小程序中AARRR模型的正确使用姿势》)

电商产品的用户来自哪里？常见的方法有自然流、推广流、产品矩阵。在这个阶段，我们需要扩大产品影响范围，触达更多潜在用户，将潜在用户转化为新用户。这涉及到AARRR模型中的用户获取和推荐传播。

1.自然流动

新产品自然流量占比很低，新用户占比很高；成熟产品的自然流量可以超过50%，新用户比例很低。平台的口碑和营销事件会影响产品的自然流动。最近的案例是红星鸿星尔克。负责任的捐赠在网络上持续发酵品牌的口碑。其在各平台直播间的自然流量暴涨，产品卖断货。黑客刚刚流行的那几年，各大公司都在追求刷屏传播的案例或者营销事件，最终影响的是自然流量。

品牌推广和具体推广节点与自然流量密切相关。每年过年淡季和促销期间，流量暴涨，都是自然流量的增减。自然流量主要是营销或者营销人员推动的。产品经理需要做的是能够高效的接受自然流量，让用户能够快速的在各个平台找到并使用产品，搭建基本的产品架构，比如h5，各个平台的小程序，与应用商店的api对接等。这部分产品属于成长型产品的基础设施。

2.促进交通

所有需要花钱获取用户的都属于推广流量，推广流量涉及到钱，推广流量需要精准的数据统计。

广告:用固定成本获得新激活，观察这些用户后续转化，是最简单的方法。其特点是商业模式成熟，新用户获取稳定，需要关注推广ROI，寻找优质推广渠道。管理者在产品投放中最重要的工作就是提高投放转化率，从而提高ROI，配合市场扩大投放获取的用户数量。常见的方法有优化登陆页面、提供更多的登陆页面类型、优化登陆素材、搭建数据监控平台、自动对接提高登陆效率等。电子商务广告是一个系统工程。有的公司和代理商合作，有的公司自己直接操作。产品经理更应该关注整个流程，优化流程中的关键节点。

CPS联盟:淘宝客到JD.COM联盟，最传统的分销是一种稳定的获取用户和销售的方式。PC联盟时代，我曾经工作过的一个电商品牌，30%的流量来自销售联盟。移动互联网时代，各大社交电商突飞猛进，徘徊在政策管控的边缘。CPS联盟分销体系的一大特点是拥有相对独立完整的产品架构。构建分销产品体系，从规则、工具、数据到佣金结算，是产品经理的基础工作。然后，提供分发用户的精细化管理，用产品机制引导分发用户的拓展，促进更多用户活跃。分销平台、大V、普通用户是联盟中共同的分销伙伴。在线教育平台利用二次分发刷朋友圈课程，是近年来围绕分发的又一力作。

其他推广:线上流量成本越来越贵，线下有大量潜在用户。以去哪儿网为代表的OTA平台，曾经将线下用户转化为线上用户，获得了大量的增量用户。这条切线下的用户特点，需要结合业务特点找到合适的场景。缺点是用户教育成本相对较高，用户素质低，推广成本高。另外，工厂预装、跨行业合作、特定渠道合作等等都是有效的推广方式，可以根据各自平台的特点来选择。

3.积阵

社交裂变:利用微信的社交关系推广产品，从拼多多砍一刀开始，就已经形成了成熟的模式。套路只会过时，不会失败。结合自己的业务，不断推出新的套路，社交裂变才能一直进行下去。裂变套路是设计出来的，需要关注分享率、裂变率等相关指标。关于微信小程序的成长型产品架构，后面会单独写一篇文章详细讲解。

平台红利:就像微信小程序释放巨大增量空，百度小程序、快应用等新平台产品也会释放一定红利。继我们常见的app、PC、H5之后，微信小程序已经成为各大厂商的标配。此外，百度小程序和快速应用正在丰富一家公司的产品线。产品经理需要关注这些新平台的动态，推动快速上线，遵循平台政策，为平台引入新用户。德鲁克曾经说过，重要的是寻找机会，而不仅仅是解决眼前的问题。这些新平台的红利有一个窗口期。抓住了红利，就能获得快速增长。除了微信小程序，平台红利的另一个特点是天花板相对固定。

新的流量入口:随着a auto quicking在Tik Tok的快速发展，a auto quicking在Tik Tok的小店成为了新的流量入口。集团内部不同业务的交叉引流等。，成长型产品经理需要不断关注行业变化，寻找新的流量入口，搭建新的产品对接。

多产品矩阵:一些教育公司或游戏公司利用垂直用户聚合的属性，做了10款以上的产品，在应用商店优化ASO，利用垂直定位推广，获取更多用户。用户获取策略总是有各种独特的方式。只要它们是有效的，它们就能不断产生积极的效益。

(插图——用户生命周期，产品经理从0到1的图片)

用户的交易转化是如何进行的？我们需要根据用户的类型和需求对用户进行分层，构建高效的转化路径，提高用户订单的转化率。在这里，它涉及到AARRR模型中的用户激活和收益。收益部分客单价受平台套餐门槛、优惠门槛等整体策略影响，这里只简单讨论。

1.新用户指南

新用户引导的核心是让用户体验到产品的核心价值。对于电商平台，用户激活的指标定义应该是完成首单。对于一些工具平台，新的用户指南包括功能的指南介绍，以减少用户对产品使用的学习成本。电商平台新人引导的核心是新人专区，引导用户快速转化，完成交易。

新人专区:给予新人的优惠将在新人专区领取。通过降低客单价(1元内购买)或采取首单全额退款的形式，降低新用户的决策成本，让用户快速下单体验产品。一些高频平台甚至开始在新人专区引导用户回购，对2、3单给予优惠补贴，让用户快速度过新手期。衡量新人专区是否有效的标准是看平台有多少新用户通过新人专区转化。如果大量新用户未能通过新人专区完成第一笔交易，新人专区需要优化。

注册登录:注册登录作为一项基础功能，需要为用户提供便捷的服务。一些历史悠久的电商平台，需要兼容老用户的习惯，不能一味追求功能的简化。

2.用户路径

对于老用户来说，优化用户购物的路径，也就是围绕用户动线设计产品功能，才是核心点。

搜索推荐:在主流电商平台，每天都有超过一半的用户通过搜索或推荐找到想要的商品并完成购买。有明确购买意向的用户会直接搜索。随着电商推荐能力的增强，意向不明确的用户往往会浏览系统推荐的产品，搜索推荐成为电商平台中最重要的用户购买路径。这也反映了用户在其他平台种草，从电商平台购买，电商平台被工具化的现实。

首页:首页是APP用户路径的起点，在满足用户主路径的情况下，通过设置特色栏目，起到满足更多用户浏览需求，为不同服务分配流量的作用。除了搜索是用户主动的意图，其他栏目或模块都可以通过规则调整流量的分配。除了搜索、推荐、推广、分类等通用模块，产品的特色模块无法挖掘，导致首页栏目功能雷同，这是一个普遍的问题。

商家详情页:商家详情页有两个功能，让用户快速完成目标商品的购买决策；让用户购买更多的商品。详情页的模块越来越规范，每个平台都差不多。比拼的是精细化运营能力和结合自身业务的产品设计能力。

购物车:购物车、结算、下单作为购买流程中必不可少的环节，是功能齐全、流程清晰准确的最重要需求。

3.购物指南

围绕用户路径，有秒杀、限时抢、排行榜、直播、短视频、内容种植等一系列促进用户做出消费决策，起到导购作用的产品。这些产品通常会提高润滑剂等产品的转化效率。笔者在另一篇文章《以电商和导购平台为例:盘点消费决策产品的常用功能》中详细讨论了它们。

(图解-用户增长转化路径，图片来自唐一航:如何从产品维度增长)

电商产品用户留存的核心目标是促进复购。如果平台能提供高质量的商品或服务，用户就能建立品牌忠诚度，产生持续的购买行为。留存是平台综合实力的体现。没有一个平台是完美的。产品经理要做的就是通过产品设计突出平台的核心优势，吸引与平台属性一致的用户持续使用产品。研究用户购买行为与留存的关系曲线。用户购买一定次数后留存曲线逐渐变平的拐点，就是我们引导用户完成的购买次数。

会员:电商的会员逐渐进入付费时代，免费会员如同鸡肋。通过付费增加用户离开的成本，通过优惠培养用户持续使用产品的习惯。不成为会员，就会让用户流失到其他平台。

社群:作为留存工具，电商平台都希望通过社群来留存用户。目前社区也在探索中，笔者在另一篇文章《电商平台内容产品观察:谈电商社区和内容导购的几种形式》中有详细论述。

营销:传统签到依然发挥作用。用户可以通过累计访问行为积累平台优惠，吸引固定价格敏感用户参与。电商游戏更像是签到的升级版。平台通过用户持续的互动行为来盈利。用户可以通过好玩的游戏消磨时间，获得虚拟或事物奖励。在另一篇文章《以淘宝、拼多多为例，如何从数据角度评价电商游戏》中，作者进行了详细论述。

推送:推送和短信共同构成了用户触达。电子商务常见的触达可分为订单相关信息触达、用户资产相关信息触达、促销信息触达和用户行为信息触达。因为滥用推，一般效果都是递减的，需要精细化保养。

社区:与之相关的是私域流量，与运营协同，产品搭建基础功能和营销工具，运营实施精细化sop管理。

回顾电商的增长公式:GMV=活跃用户数*订单转化率*客单价，用户获取和留存影响活跃用户数，升级转化影响订单转化率和客单价。在成长的链条中，每一步都影响着最终的结果。要做好成长，就要构建完整的成长产品结构。

#专栏作家#

作者:左撇子思维；垂直电商pm，微信官方账号:电商产品笔记

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