22点18分，支付宝五福抽奖成功，结束了今年的活动。

在五福人生的第七个年头，抢平台红包本身就成了很多人感受“年味”的仪式。支付宝五福今年依旧忙碌，但不同的是，水面下隐藏着超过5亿个红包——五福参与的1000家商户，成为了新的“羊毛”提供者。他们投入的预算，以优惠券和会员权益的形式，出现在用户拿到祝福卡的过程中。

作为回报，今年商家获得了在私有域位置向用户发放祝福卡的权利。如果把握得当，被五福吸引到私域的用户可以直接被商家留下来。支付宝开放了五福的IP，五福平台主会场不再是获得弗卡的唯一入口，支付宝也不再是五福的唯一玩家。

毫无疑问，企业都很兴奋。在五福彩票发行的前几天，一些商家已经尝到了甜头。据统计，单日最高546万用户访问蜜雪冰城支付宝小程序，获得750万弗卡。新版支付宝小程序访问量较前一天猛增38倍，交易量增长近30%。叮咚的“五福年夜饭”熟食优惠套餐，网上两天就抢空。

在过去的六年里，支付宝已经将五福发展成为一个全国性的IP，之前有7亿人参与了五福。

这个五福涉及1000家企业。它的使命是什么？

你今年收集了五福吗？

许多网民的感觉是，今年的弗卡似乎更好。1月19日，支付宝正式宣布五福。当天早上7点，两万多人已经聚集到了弗卡。

原因是五福的游戏已经改变了。此外，与往年一样，您可以在五福主会场通过写祝福和扫祝福来收集卡片。今年还可以直接在商务私域小程序领取祝福卡。如果对照支付宝公布的1000家商户名单，逐一搜索，集福不难。甚至有网友发现，在小商业节目或生活号中“献身”的概率似乎更高。

(图为购物支付宝小程序中的奉献)

几年前，一些商家也参加了五福，但形式是常规的品牌名称曝光。今年，五福的入口向商家的私域开放，意味着商家参与的深度，从在用户面前露个脸，到直接沉淀用户，转化订单。发布的商业空不言而喻。比如在丁咚买菜小程序中，在用户领取祝福卡的环节，直接嵌入了引导储值会员充值的操作动作。

这使得五福对消费者和企业都有了全新的价值和意义。综合来看，支付宝相当于在此次五福活动中向商家开放了“流量+IP+数字工具”的整套运营能力，将五福作为闪点埋在了商家私域运营的其中一个环节中。

跟随平台IP辐射的流量和把平台IP作为自身运营环节的一部分带来的运营空是完全不同的。这也解释了为什么这个五福的商家的存在感有了明显的提高。更有意思的是，1月19日，支付宝正式宣布五福，而早在此前一周，奶雪茶、美宜佳、荣耀、联合利华、汉堡王、南靖博物馆等众多商家已经率先在五福为支付宝预热。早在1月15日，12306官方小程序就开始推出弗卡，话题也冲上微博热搜。

开放更多资源，把生态的玩法和解决方案直接交给商家。今年的支付宝五福为开放平台的玩法提供了新的思路。

不过这和互联网周期，以及现在商业环境的变化有很大关系。

让我们回想一下，七年前，首次进入大众视野的支付宝五福活动，承载了怎样的使命？当时移动支付的格局未定，支付宝和其他支付工具都在想尽办法接触更多的消费者。五福活动引入了有趣的玩法和朋友间的互动，极大地促进了消费者的参与。

2017年，新零售业态大行其道，支付宝集福活动加入ar扫福新形式，成为打通互联网和线下场景的重要工具，也为新零售造势。

在2018年、2019年乃至2020年期间，支付宝的五福活动已经完成了第一次历史使命。在已经形成品牌的位置上，支付宝越来越重视公益福利，蚂蚁森林等项目也在这一时期逐渐加入五福活动。作为一种新年习俗和传统的春节保留项目，支付宝五福活动也因此成为人们在春节期间必不可少的元素之一。

此后，2020-2022年，疫情突然到来，数字经济从开创期进入深耕存量时代。一个显著的变化是，商家做生意越来越难，成本上升，获客难度上升，消费需求多元化，甚至代际消费也开始发生变化。这些变化无疑让商家的经营压力逐渐增大。当这些困难被现实地摆在商家面前时，今年支付宝五福也把帮助商家提高业务效率放在了首位。

全面开放五福IP，也可以看做是支付宝一年多来一系列开放动作的延续。据了解，过去一年，支付宝开放了一系列公共域流量、自营链接和工具资源，帮助商家在私有域运营。

事实上，让商家更多的在平台空上运营和成长，最终会因为更多优质服务的出现而增加平台对消费者的吸引力，最终保证生态的基础和活力。数字生活服务是一个复杂的命题。对于支付宝来说，也是自身调动更大层面的业务力量，打造开放生态的新契机。

过去几年，支付宝完成了从支付工具到开放平台的转变，这也意味着互联网公司有了更多的“客户”，增加了普通消费者之外的商家和服务商，而后者正在成为支付宝App中各项服务的核心提供者。从此次五福向商家伸出的橄榄枝来看，支付宝平台的开放业务也在加速。

许多企业在五福尝到了甜头。

数据显示，活动期间，古支付宝小程序单日访问峰值较前一周增长60倍；蜜冰城单日最高546万人进入蜜冰城支付宝小程序，取走750万张卡福卡。丁咚购物推出“五福年夜饭”熟食优惠套餐，是在支付宝小程序上线仅两天后推出的。空，而其小程序也创下了历史访问峰值，远超去年同期。

截至目前，五福已经成为平台的营销IP资源。支付宝花了七年时间养五福。此次发布五福IP，也透露了支付宝流量转化为商家私有域资源的可能性。

事实上，在降本增效成为行业新主题的时候，私域管理也成为过去一年众多品牌商家新的角力场。私域的价值显而易见，可以多次精准触达和转化。重要的是，相对于不断上涨的公域流量价格，私域的获客成本显然要低很多。

无论是内容社区，还是短视频和直播平台，还是即时通讯产品，近年来已经成为品牌商家开展私人业务的重要阵地。

社交基因的缺失，可能会让支付宝的优势不以用户时长著称。但这把双刃剑的另一面也被很多人忽略了——在消费者的心目中，打开支付宝App的目的直接而明确，就是为了寻找服务或者消费。这为支付宝带来了更高的用户净值，也让入驻该平台提供服务的商家获得了更高的订单转化率。在支付宝平台用户已经达到10亿量级的背景下，它给商家带来的私域运营价值有更大的想象空间空。

这种商业基因的特点，体现在支付宝历年运营的“双12”、五福、大促等活动中，以及支付宝支付成功页面、会员通道中随处可见的权益。

得益于支付宝的商业基因，这款开始带货的五福并不会惹恼用户。很多开始寻求商业变现的IP，植入商业活动，自然被用户接受，并不容易。

相比于售卖开屏广告、收取IP授权费等平台变现模式，支付宝其实走了另一条路径来挖掘五福的商业价值——即向商家开放。当商家的私有领域决定了增长效果，平台也可以从中获得更好的生态。这个选择看似比较曲折，但对于支付宝的商业模式来说，更符合长期价值。