记者|陈
编辑|卢·齐秦
珠宝直播正处于风口浪尖。
5月20日，Tik Tok用户“董先生的珠宝”的直播间卖疯了。在10多个小时的直播中，“董老师的珠宝”累计销售额超过2亿元，单品最高售出6万件，在线观看人数峰值达到46万，其Tik Tok账户上涨153.3万元。
就连罗永浩也承认失败。事实上，5月20日的《董先生的珠宝》直播就打破了Tik Tok珠宝专场的销售记录，击败罗永浩成为Tik Tok 5月直播榜第一。在“618 Tik Tok好物节”期间，《董老师的珠宝》也在6场直播中播出，总销售额达2.72亿元，再次高居带货主播榜首。
“董先生的珠宝”的成功并不是独一无二的。一群垂直珠宝主播正在Tik Tok和快手攻城略地。即使是为各行业挑选产品的头部主播，也抵挡不住珠宝直播的诱惑。
此前，4月22日，悉尼的Cherie开设了珠宝专场直播，黄金手镯、金条、珍珠耳环等80多种商品，总销售额达4.66亿。有了第一次成功的激励，悉尼在一个月后迅速推出了珍珠特别直播，总销售额达3.5亿，观众超过1600万。
最新的消息是，由Aauto快消主播辛有智创办的新炫集团，已与深圳水贝珠宝产业带15个品牌签署合作协议，包括周大生、Zakaly等。辛有智表示，未来新轩将在流量、R&D、设计等方面运营深圳水贝产业带的珠宝品牌。
此前，线下门店仍是目前珠宝消费的主要渠道，但受疫情影响，消费者前往线下珠宝店的渠道被切断，线上消费成为临时替代。
和二手奢侈品的直播一样，珠宝直播被认为可以让消费者直观地看到珠宝的光泽、切工和瑕疵，从而打消对真伪的疑虑。这是说服消费者购买珠宝的最关键步骤之一。
随着珠宝直播走向前台，参与者也从珠宝品牌扩展到各种主播。对于雪梨等头部主播来说，珠宝直播的选择大多来自专业品牌。首饰单价高，有利于增加主播的单笔销量；珠宝品牌依靠主播的影响力来扩大受众。
微信官方账号中的商家锦鲤鱼金融曾经分析过悉尼的珠宝直播数据，指出在悉尼首届珠宝节中，非粉丝下单人数超过30%。根据飞瓜数据的报告，在GMV 100大热门商品中，珠宝和配饰贡献最大。其中《钻戒博士》一个月内将在Aauto更快直播13次，客单价平均高达7000元。
然而，在头部主播和专业品牌的光环下，珠宝直播依然没有摆脱传统直播低价的背景。
飞瓜数据显示，截至7月19日的30天内，Tik Tok“董先生的珠宝”平均客单价为185元，而另一家Tik Tok珠宝运营商吴镇的平均客单价仅为124元。此前，《财经》微信官方账号的“开菠萝财经”报道，在6月29日晚的直播中，“董老师的珠宝”推出的天然红宝石贝母手串只需99元，足银手串399元。
低廉的价格打破了消费者的心理防线，但在没有直播的时候，“董老师的珠宝”会在Tik Tok分享各种与珠宝选购、鉴定相关的专业知识，并以“GIA钻石、NGTC钻石分级师”的身份亲自介绍，“只从源头播好珠宝”。
GIA，美国宝石学院的缩写，是世界上最重要的宝石研究机构之一。NGTC参考自然资源部国家宝石检测中心，是中国最重要的珠宝职业教育机构，同时制定宝石鉴定标准。
来自著名机构的代言，使《董老师的珠宝》区别于其他珠宝主播，更容易获得消费者的信任。但从一些消费者的投诉来看，“董老师的珠宝”往往会犯低级的专业错误。
有报道称，有消费者在“董老师的珠宝”直播间买了一枚福利价200多元的钻戒。然而，收到货物后，他发现所用的材料是廉价的莫藏钻石。客服收到反馈后说:“莫桑钻也可以叫钻戒，主播已经在按成本价卖了。直播只说是钻戒，没说是什么。”
但是莫桑钻石不是钻石。珠宝鉴定师顾告诉界面时尚，现在的莫桑钻主要是人工合成的。作为一种无色宝石，它的名字具有误导性。此前，多位珠宝设计师在接受《界面时尚》采访时指出，像莫桑钻这样的材质，大多是设计师在创业初期吸引客户、降低成本的替代选择。
“宝石大概有200多种，整个市场高端宝石只有二三十种。这二三十种中，价格差别也很大。”顾解释道。宝石学内容复杂，宝石种类繁多。对于没有深入研究过的消费者来说，仅凭外观往往很难分辨出其中的细微差别。
即使是所谓的“只播源珠宝好货”，光是和原料供应商建立联系，通常也要花费大量的时间和金钱。“与这些供应商的联系是通过购买建立的。你得跟他谈好价格，然后去逛街，这样才能建立联系，这里面会有很多关于这个口碑的东西。”顾解释道。
这意味着珠宝主播销售的纯金等贵金属产品，光是拿货就已经产生了大量成本，正常的标价通常不会太低。
但是在制作过程中，有很多空间可以操作。
最常见的方法是将黄金或其他贵金属与平均价值的材料混合，以降低贵金属的比例。如果坚持使用纯贵金属，可以通过各种方法降低产品的重量或体积，进而降低材料的纯度。
但由于直播间灯光和展示方式的影响，即使消费者能直接看到珠宝，实际上也未必能分辨出它的具体材质、纯度和工艺细节。
珠宝消费讲究信誉和专业。然而，在诈骗和客户欺诈事件频发的情况下，目前的珠宝直播行业还处于初期的无序阶段。虽然直播间的销量依然很高，但是珠宝直播还能在空中飘多久，无疑是值得打个问号的。
