一个周六的上午，在上海宝山区的一个创业园里，记者看了一场有货直播。负责联系主播的工作人员欢欢说，记者运气不错:“正好赶上迟到的那位。”这时候还晚？欢欢解释说，更多时候，午夜之后是欢欢的工作时间，凌晨0点到4点的直播反而是黄金时段。这些直播都是针对海外市场的，主播都是外国人。观众有时远在大洋彼岸的美国，有时远在大陆另一边的欧洲。北京时间凌晨，可能是一群观众最空空闲的时候。去年以来，国内直播行业蓬勃发展。一批常年从事外贸和跨境电商的商人，将相关经验运用到国际贸易中。跨境电商直播自然形成，同时也诞生了一批“洋主播”。这些“洋主播”中能诞生海外版的李佳琪和维娅吗？这个问题不用急着回答。构建海外直播生态，培养用户消费习惯，跨界直播，还得一步一步来。
活“洋气”
周六上午的直播，主播是沙夸拉，美国人。她给自己起了个中文名“王莎莎”，直播卖假发，是电商平台“假发节”的活动之一。直播结束时，现场观众超过8000人。直播中，背景墙被粉色的灯光点亮，还有网络名人风格的沙发和梳妆镜。一个主播，一个助理播报员都是外国人，造型师、前台、场控、摄影师、技术、项目经理等六个工作人员都是中国人。直播过程也差不多。在2个小时的时间里，主播和助理播报展示了10个左右的假发，每个假发都是自己戴的，并展示了多种与发饰的搭配方案。欢欢他们提前给主播写了一个英文剧本，内容是每种假发的特点和优点。现场还有小黑板，随时提醒主播进度和产品优惠计划。
阿沙(左)在直播中介绍假发产品。宫平摄
“三、二、一，开始！”倒计时结束时，产品链接会出现在屏幕的左下角。在此之前，主播经常会做出夸张的表情，打出“价格低得不可思议”——这些“招数”也很像是针对国内市场的直播。表面上看，面向海外的直播是对国内成熟直播模式的直接复制。更深层次上，海外直播要根据海外观众的消费习惯做很多调整。比如打折方式，“国内直播间玩的那个太复杂了，比如跨店满减，买3送1，秒杀等。对于大部分海外用户来说，边看直播边买已经是一种新的形式，搞太多花样效果不好。”欢欢表示，大部分海外用户习惯于品牌官在线购物，结算时输入折扣码进行折扣，所以直播间也采用了类似的形式，直接减钱。阿西尔贝克来自乌兹别克斯坦。他的中文名字叫李晨阳。曾就读于杭州师范大学阿里巴巴商学院。在不到两年的时间里，他做了40多场直播。据他观察，身边的留学生朋友都有过主播的工作机会，但大部分都只尝试过一两次。
阿西尔贝克的近照。照片由受访者提供
李晨阳的形象很好。他是各种社交媒体的活跃人物。他第一次带货直播开始之前，看了很多别人的直播，总结了很多“反面教材”。“有些人直接坐在桌子后面，开始介绍产品。显然，他们对介绍的内容不熟悉。他们生硬地念台词，不怎么看镜头。当他们无话可说的时候，主播很不舒服，很尴尬。”李晨阳认为直播最大的挑战是学会如何使用产品，并记住所有的信息。他卖过机器零件，产品信息很零碎。他直播时面对的客户都是高度专业的。他只能先在网上了解，然后问商家怎么表达。李晨阳和王莎莎的粉丝数量远没有达到“网络名人”的水平，但他们仍然被国内的MCN机构(网络名人孵化机构)发现。直播过程中，她们能在镜头前滔滔不绝，用“抑扬顿挫”的方式介绍产品，调动直播间的气氛，所以她们是合格的主播。
“洋主播”正在常熟服装城直播间带货直播。照片由受访者提供
销量“感人”
“洋气”十足，但从卖相效果来看，可能有些“鸡肋”——去年年底，常熟服装城做了一次跨界直播。羽绒服、夏季女装、床上用品等品类一应俱全。常熟服装城同时拥有5个直播间，连续3天5个“洋主播”在线，共计45场。在线用户数百万，每个直播间都有数万观众。然而，销售仍然不景气。一场直播下来，几十个人就能把产品加入购物车，这已经是不错的成绩了，和国内单个环节卖出几万件的销量没法比。苏州沃金网络科技有限公司是常熟服装城的直播服务商。直播前，考虑到不同国家的市场偏好不同，公司总经理高伟对进入直播间的产品进行了逐一筛选。他做了一个分析——俄罗斯市场追求性价比；西班牙的市场对产品质量要求很高，不会非常紧跟时尚潮流；法国市场的产品可以卖高价，但一定要漂亮，要求做工精细。“虽然直播时有促销和打折，但是即时下单的海外用户的消费习惯没有跟上，没有购物的冲动。”高伟说，直播结束后的几天，各商家陆续接到很多订单。常熟服装城的直播水平很高，属于平台级直播，观看量在跨界直播中占优。直播开始前几天，电商平台会刻意预热，比如向用户推送直播公告；直播过程中，平台会在购物界面的亮点设置入口，吸引用户观看。在平时，如果外贸商家在自己店里开跨境直播，观看人数可能只有几十人。在常熟服装城，跨界直播3天后，有一两个商家告诉负责人高伟，以后再也不做了。这也在高伟的预料之中:“我们之前没做过跨界直播，最后的结果大家也说不准。”当初说要尝试跨界直播的时候，服装城一半以上的商家都不支持。高伟发布了公开的投资信息，100多人参加了现场会，但只收回了十几张表示“愿意参与跨界直播”的表格。跨界直播的成本比预想的要高。在常熟服装城的这场直播中，直播间是临时搭建的格子间，由展厅改造而成。本来是开放式空房间，中间没有墙，顶部很难密封，无法安装隔音。担心网络临时断网，服装城拉了条专线给直播间供电。几位“外国主播”是由合作的MCN机构挑选出来的，有的说法语，有的说俄语，在不同的国家进行直播。两小时直播，主播固定出场费4000元。“商家很难自己开跨界直播间。”高伟说，“如果没有集聚，个体商家可能无法承担MCN事业单位的费用。”之前很多常熟老板在服装城的摊位上自己直播，效果很好。但跨境直播需要面对不同的市场、语言障碍、不同的商品，更需要MCN机构的参与。常熟服装城直播间的场地由政府免费提供，政府还补贴主播一半的费用。成本这么高，跨界直播还需要“洋主播”吗？是的在采访中，无论是主播本人、MCN机构还是电商平台，对这个问题都是统一的肯定回答。
阿沙在直播间介绍假发，并与粉丝实时互动。宫平摄
以假发为例。淘宝平台发布的数据显示，早在2018年，假发就已经成为中国海外销量第一，平均每2秒钟就卖出一顶假发。在欧美市场，每天使用各种时髦的假发是一种潮流。一般好的假发能卖到200到300美元。来自全球速卖通的数据显示，全球假发市场规模已达数千亿美元，其中中国制造的假发占全球总量的80%。来中国之前，美国主播王莎莎想当然地认为，中国应该到处都有假发店。但事实上，她很难在中国找到假发店，即使找到，中国店主也不一定理解她的审美。“这取决于我们向‘外国人’展示戴假发是什么感觉，如何看起来自然，以及它是否能满足顾客的期望。”王莎莎说道。类似的文化差异在跨境电商直播中屡见不鲜。大多数人也认为本地人更容易建立用户和主播之间的信任，因此更容易推广业务。
一位“洋主播”正在常熟服装城直播间直播商品。照片由受访者提供
前景是“有希望的”
直播的本质是流量转化和销售，但跨界直播面临的困境是，除了电商平台的流量，商家自有品牌的关注度和“洋主播”的个人粉丝数少得可怜，销售自然尴尬。此外，跨境电商平台的商家数量与国内电商平台不在一个数量级，海外用户观看购物直播的消费习惯尚未养成。跨界直播和国内直播不一样。从某种角度来说，以李佳琪、维娅为代表的网络名人中的主播，最早是在中国成长起来的，之后形成了直播的模式、规则和体系，并设立MCN机构，帮助主播打理各种事务。到了跨界直播的时候，国内直播业务已经成熟，MCN机构遍地都是，很多国外模特的经纪公司都转行做直播了。先产生直播需求，再积极寻找和培养有货的“洋主播”。欢欢所在的MCN组织从2020年初开始做“外国主播”的生意。截至目前，资源库中已有100多位主播。在起步阶段，海外直播领域是一片空白空，大部分外国人都没看过直播，更别说成为主播了。MCN组织在主要社交平台上寻找外国在线名人资源或活跃用户。他们通常生活在中国，有自己的工作，大多是模特或英语老师。机构会观察自制视频的表现状况，最好有销售或与品牌合作的经验，然后互相交流，看直播的接受度，评估整体资质。对于合适的人选，机构会给他们匹配合适的直播环节，尝试一两次，如果发现条件不错，慢慢培养成一个成熟的主播。
“洋主播”正在常熟服装城直播间带货直播。照片由受访者提供
尝试过跨界直播的外国人很多，但真正能成为“洋主播”的却很少。目前，据记者调查，很少有“洋主播”把直播作为唯一的生活来源。主播是他们的副业，直播是赚外快的机会。跨界直播中，主播收取固定的出场费，销量或直播效果与他们关系不大。播了一两集，表现不好，也没有更多商家通过MCN机构发直播邀请，所以对于主播来说，就少了一个收入来源。“很多人都很好奇，抱着试一试的心态，发现其实很难，最后也就不了了之了。”李晨阳说。即使“人才荒”“效果差”，高伟也要坚持下去。“跨界直播现在非常有必要。”高伟说，“如果没人做，这个渠道永远都不行。”他对现在的情况并不感到意外或陌生——就像15年前，传统外贸领域很少有人相信电子商务一样。高伟大学电子商务专业。2006年，高伟毕业的时候，阿里巴巴国际在圈内很有名气，专攻B2B(商家通过私有网络进行交易的商业模式)。当时的“国际站”只是一个信息交流的渠道。来自世界各地的供应商在网上询价，互相了解，看样品，试订单。流程很长，所有交易都是线下完成，但这已经是行业领先水平了。高伟曾经在阿里巴巴工作，拓展业务，邀请外贸公司入驻网站。“当时各个领域的龙头企业比较愿意交流，大多数中小企业不愿意。他们从来没有听说过，他们认为提到网络公司是骗人的。”高伟到处谈客户，挨家挨户拜访。“不讲10次8次，就不行。”工厂不缺订单，这是当时外贸的基本市场。很多国内外品牌代工厂，固定客户都是在固定渠道垄断的。况且当时网络空的资源价格很高。如果有公司入驻国际站，每年要交4万到10万元的会员费。“交4万的会员可以上传12个产品，能发布视频的叫高级会员。他们需要支付6万元来上传大约20到30个产品。基本上每增加12张图片，他们要多付4800元，多付9万元，差不多能展示100个产品。”高伟说，当时很多有意愿的企业都被价格吓跑了。2008年以后，市场变化很快，外贸越来越碎片化。为了降低压货成本，原来的大买家换了一种方式，多批次中小订单采购，固定合作减少。同时在危机中建立了一批新的海外品牌和渠道，急需供应商。看中这个机会，搭建一手货源收集平台，外贸电商业务开始回暖。用高伟的话说，现阶段跨境电商已经完成了从1.0到2.0的升级，小批量批发业务可以在线上完成。现在，是跨境电商的3.0阶段，其特点是新技术的应用越来越多。跨界直播就是应运而生的产品之一。云服务、全球宽带、5G应用、服务器承载能力等。，跨界直播需要的硬件条件都具备了。去年以来，疫情加速了部分海外用户生活习惯的改变，某短视频App海外下载量居高不下。要实现这种改变的商业价值，就要靠直播带货。
李晨阳(左)在直播中介绍户外运动产品。照片由受访者提供
常熟服装城边上，建起了跨境电商园区，直播间数量扩大，装修更专业，预留了1万平米给商家办公。与2016年相比，2020年常熟跨境电商交易额增长5倍，商户数量增长6倍。不仅是常熟，在杭州、义乌、海宁等地，类似的与传统外贸产业链密切相关的跨境电商产业园层出不穷。“这可能是落地实体推动跨界直播常态化、规模化的新信号。”高伟说。
主编:孔令俊文字编辑:孔令俊题图来源:受访者供图
标题:“洋主播”在常熟服装城直播间直播商品，婚纱礼服是常熟的特色产业之一。来源:作者:龚
