温韬王新喜

李佳琪和维娅的头部效应正在形成。

不久前两人预售总额近200亿，引发业内热议。可以预测，今年双十一带来的商品总量将进一步刷新纪录。

过去双11，很多头部主播和二线主播也接到了很多大牌的商业合作，可以说是雨露均沾。但今年，在双11，大牌们把更多的预算投向了维雅和李佳琪。今年悉尼第三名的直播销售额为9.3亿元，几乎是第一名和第二名的零头。

头部效应已经成为，品牌与头部的博弈天平已经倾斜

近年来，由于没有其他强有力的头部主播出现，李佳琪和维娅作为货船的第一兄弟和第一姐妹越来越稳定。两位头部主播已经成为电商平台上不可忽视的“小王国”和流量入口，品牌主也逐渐患上“李佳琪维娅”依赖症。

甚至很多品牌都认为李佳琪的直播间可能是一个热点，这是登顶的最快捷径。

当然也有相关案例。比如国内的美妆品牌花溪子，在李佳琪就是一个带火的品牌。然而，随着越来越多的品牌进入李佳琪直播间，这种刷脸效应正在被削弱。类似于今年的双十一，李佳琪和维雅的直播间里有800多个品牌，一个晚上就有上百个品牌亮相。人们记得李佳琪和维雅的直播间预售金额高达近200亿，但能成为人们话题和谈资的品牌却寥寥无几。

事实上，如果品牌长期花钱，李佳琪和Viya确实可以为其带来一定的流量和眼球效应。但是，负面效应是直播间的营销和销售的直接关系会越来越明显。

正如一位国际商学院的市场营销教授坦言:如果品牌只是希望营销第一期增加，销售额就会增加，这是一种不正常的预期。这个预期会产生一个结果:当投放停止，销售也就停止了。如果加大营销力度，销量会增加，药很有效，但是药停不下来。

此外，商家纷纷涌向头部，一方面抬高了头部网络名人的稀缺性，也导致头部主播的饭圈效应的出现，对品牌来说并不全是好事。

宇泽和李佳琪团队合作中止引发的风波和粉丝攻击，证实了这种在头部直播间刷脸带货的模式，其实很难带走忠实粉丝，因为头部主播的粉丝圈效应，本质就是让粉丝越来越和主播绑定，让粉丝跟着主播而不是品牌走。

头部主播可以带来品牌曝光，但这种暂时的销量能否转化为长期的品牌效应最终还是要看品牌本身的综合竞争力。

中小主播新一轮洗牌将开始

头部效应下，未来直播整个行业的市场格局和产业链会发生哪些变化？这个值得探讨。

显然，随着中小主播洗牌效应的出现，李佳琪维雅有望继续坐大，后来者想要大放异彩或者迎头赶上会越来越难。简单来说，他们的直播间本质上是一个人性化的电商选拔平台。无论是李佳琪还是Viya，无论是供应链能力还是产品选择能力，都遥遥领先于其他主播。目前品牌商越来越倾向于寻求头部主播的合作而不是高价。从销量的提升或者新品的公布来看，所有品牌都可能倾向于找头播。

在商家眼里，头部的ROI更高。此前有媒体数据显示，维雅李佳琪带来的商品ROI(投资回报率)可以达到7到10，相比于中腰主播不忍直视的ROI。

另外，如前所述，在头部主播的饭圈效应下，粉丝的粘性和转化率更高。从今天来看，李佳琪和维雅的信任价值和专业货主已经形成。在很多粉丝眼里，他们其实就是专业的产品向导。

信任背书是完成营销转化的核心要素之一，也是一种无形的品牌资产。

这种无形的品牌资产和超强的带货能力形成的背后，也是强大的资本、产业链和庞大的企业管理团队努力打造和灌溉个人IP的结果。

比如在US one的子公司李佳琪，整个公司几乎所有的商业化动作都是围绕着他展开的。从资本层面来说，早在2016年，US ONE就获得了阿里巴巴资本湖的山南天使投资。2017年3月，美的ONE获得德同资本领投，时尚资本、微博基金、巨鲸资本、启丰资本等实力资本参与。

Viya也是如此，公司上下数千个团队为其产品选择、销售、招商、营销服务。就连它的选拔团队也高达300人，有十几条专业线。

也就是说，对于那些没有形成明星化运作、资本化运作和产业链运作的主播运营商来说，他们已经很难与李佳琪这个庞大的企业团队相抗衡。

在这种趋势下，中小主播和二三线主播之间的生存和盈利空将进一步被压制，流量和品牌资源将进一步向头部汇聚，新一轮的主播洗牌期可能即将到来。

首席主播在抢明星的饭碗

随着头部主播名人化时代的到来，我们会明显发现一个趋势。与过去相比，所有行业和领域都倾向于寻找明星代言产品，但如今的品牌，尤其是正在崛起的新消费品牌，似乎对明星代言不再感兴趣。越来越多的新国产品牌没有明星代言。

也有人在知乎提问:在中国延续了几十年的明星代言是不是开始走下坡路了？有人指出，由于明星代言在流量上的成本很高，加上很多明星容易出现道德问题，品牌对选择明星代言持谨慎态度。

品牌不找明星代言，而是找头部主播带货，去各大内容平台种草，这种情况非常频繁。这意味着头部主播抢的不仅仅是中小主播的流量，还有明星代言。

这背后的本质也是由于头部主播的职业假面效应正在形成，明星代言的局限性越来越明显。另外，大部分明星不懂产品，不擅长在镜头前推销和说话，没有专业的假面。

但在维雅和李佳琪的直播投放模式下，一方面个人IP加持下的品牌背书效应依然存在，其次专业投放人更有说服力。

因此，品牌所有者更倾向于向李佳琪和维娅这样的头部主播砸钱，明星代言的营销费用越来越少。某种程度上，头部主播的专业化、IP化、饭圈化的效应会越来越严重的侵蚀明星收入。

头部效应下，直播的风向是什么？

所以结果必然是议价能力进一步向顶流主播个人倾斜。根据《IT时报》对某美妆品牌营销人员的采访，根据品类不同，像李佳琪、维雅这样的头部主播会收取10-50万元的坑费，以及20%左右的提成。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流、人工成本，6.5折基本无利可图，而国内品牌可以低至3.5折，所以主播佣金会相应提高到30%左右。

笔者前面指出从全社会零售和制造的角度，挤压了本应属于线下和流通环节的利润。从目前来看，头部在整个直播电商领域过度吸收流量红利，商家的议价能力一直在减弱。

作者还指出从个人的崛起到个人的垄断，不断挤压行业的利润，这其实并不是一个合理的、可持续的商业模式。行业和主播要改变自己盈利，调整佣金率和坑费标准，形成各方共赢的模式，为整个事业群盈利，才是可持续经营之道。

但实际上，笔者之前的提议并没有从头部主播背后的利益链角度考虑问题。

因为头部主播背后的供应链和资本话语权越来越强，其子公司对增长和利润的诉求会越来越高，而在目前主播和商家的博弈中，商家并不占据主导地位。在人气上升的阶段，让头部主播降低自己的价值和利润，是违背人性和经济学规律的。

但当一个行业的新模式与平台可持续发展的趋势背道而驰时，平台和商家都会开始自我调整，避免市场走向过度畸形的发展趋势。目前来看，市场调整的拐点可能即将到来。在目前不确定的商业环境下，大多数商家很难继续亏本经营。毕竟不是每个进入李佳琪直播间的品牌都能成功，李佳琪也不是品牌的灵丹妙药。

因为当大量品牌涌入头部主播的直播间时，带货和曝光的效果会被稀释。有些品牌如果长期花钱，产品本身质量过硬，商家综合实力强，是有机会走出圈子的，但可能还是有一大批品牌在推出后担心后续回购。

在长期亏损后，企业可能会反思头载模式的可持续性。在这场游戏中，品牌自播将成为大量品牌主沉淀自身资源和粉丝的重要战略转型方向。

事实上，量品牌自播的风向和趋势正在形成。此前有媒体报道称，2020年上半年，淘宝直播上的商家直播保持了100%以上的同比增长。从目前淘宝直播被定义为“发现电商”[S2/]，也可以看出平台转型的新趋势——淘宝直播与首页的“订阅”和“推荐”并列，相当于在私人经营站点之外，增加了一个公共直播站点。

这意味着，淘电商的直播价值已经从营销工具升级为商家运营的标准业务。淘宝直播试图带动更多长尾、有特色的商家和主播进行直播，进入流量池。吸收公共域流量。从平台的趋势也可以看出，未来会越来越明显的推动商家的自播。

但在618、双十一等重要节点，平台为了营造高峰流量效应、话题效应和疯狂购物氛围，将流量和资源向头部主播倾斜还是常规的玩法。

而Viya在李佳琪的头部效应，或许也能让快消反思和推动私域流量的生态建设。从平台层面来说，电商直播竞争的本质还是供给侧的竞争，晒快有流量，但从目前来看，晒快和阿里在供给和服务、电商生态上的差距还是肉眼可见的。李佳琪和Viya仍然牢牢绑定在阿里的平台上，这也带动了其平台的流量人气效应。

一方面，李佳琪和维雅的交付成果是由于多平台私有流量建设、IP打造和品牌议价能力的形成，以及平台供给和平台方对整个“人货场”电商生态的服务和高峰流量的利用效率。

所以从主播个人的角度来说，流量竞争更重要的是拥有足够稳定和庞大的私域流量池，并在此基础上比拼效率、价格和体验。此外，还比拼信任价值和情感营销的能力。后两种能力仍然是李佳琪和威亚的核心竞争力。

未来加强电商营收的策略不会变，但策略可能会变。将私有领域和公共领域结合起来，强化信任价值、供给和服务能力，大概会是其努力的重点。比如，前几天，a auto quickless电商发布了《a auto quickless电商商业运营白皮书2021》，提出了“阶段直播运营方法论”，表示要信任电商和服务商。

未来几年，直播电商的大趋势不会改变。东北证券的报告显示，截至2021年上半年，直播电商交易额超过1.09万亿。

在如今的电商时代，其实有一个头部主播的红利时代。如果李佳琪和维雅能够抓住机会，他们可能会成为巨型公司。但对于品牌商家来说，要想走得更远，不能把产品品牌的打造和定价权留给主播，这是非常短视的。

对于商家来说，需要借助头部主播室打造引流产品，但头部直播间的暂时人气效应不足以支撑品牌高度和公共领域的影响力，品牌主需要思考长远的品牌价值。他们需要从品牌高度思考如何控制自己的流量和定价主导权。

EBI资深营销科学家Virginia Beal博士曾指出，品牌的竞争和成长通常基于两个方面:一是心智的意义，二是购买的便利性。

在当今时代，购买方便的问题早已解决。对于品牌商来说，核心是解决心理凸显。一方面，要打造自己的综合竞争力；另一方面，要形成自己的内容能力，用自己的品牌内容抓住用户心智。

随着时代的变迁，内容已经成为当今各大互联网平台的标配，也成为影响消费者心智的核心要素之一。这个时代，通过内容为产品加持，打造品牌调性是必不可少的。简单来说，在社交平台种草，通过图文+短视频内容+直播引流产品，打造爆款产品，不是差异化竞争力，而是基础能力。

整体来说，随着商业环境的变化，平台和商家都会自我调整。加强自播，解决私有域流量将成为商家重要的转型和考虑方向。对于平台方，为了平衡头部主播对流量的垄断作用，也会迎合商家的诉求，降低头部流量倾斜权重。

头部的马太效应还会继续，但拐点也会到来。商家强调的不是全网最低价，而是自己播出的背后，其实是与大主播博弈的信号。平台方的转型还在继续，倾向于将流量和用户引导到品牌的自营店，品牌也会逐渐收回部分流量的自主权。

任何事物的发展都会有野蛮生长的泡沫期，但随着行业的成熟，产业链各方会进一步看清游戏规则，进入理性期。无论是平台还是商家，最终都会认识到电商平台的主角和红利应该属于平台和商家本身，而不是平台上的第三方流量中介。

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