田王霞尚流一期

编辑李

曾经被中国女生追捧的韩妆正在慢慢消失。

2015年11月，韩国明星李敏镐空前往上海。他此行的目的是打开他代言的韩国彩妆品牌innisfree的平台。在寸土寸金的上海南京东路步行街上，悦诗尹峰开了全球最大的旗舰店，三层，总面积822㎡。活动结束前，李敏镐诗词歌赋的各种海报和图片在网上广为流传。

李敏镐出席了开幕式。

七年后，石悦·尹峰再次站在了舆论的风口浪尖。但这一次，关键词是:关店。

近日，据多家媒体报道，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋公司(Amorepacific Corporation)旗下化妆品品牌悦诗尹峰将在中国市场“撤店”——从800多家减少到仅140家，撤店600多家，撤店率超过80%。爱茉莉太平洋相关负责人在公开采访中表示，集团正在优化悦诗尹峰品牌的渠道，这样的门店调整将持续到2022年。

在韩妆的潮起潮落中，唱诗班也不是个例。2017年，曾经夸过标月诗的face shop开始了倒闭潮，2018年退出中国线下市场。2021年3月，爱茉莉太平洋旗下的Etude House也关闭了中国市场的所有线下门店。

从新开100多家店到每年80%以上的撤店率，经历了什么？韩妆是怎么从中国女生的梳妆台上消失的？韩妆的退潮给国内美妆产品敲响了怎样的警钟？

“现在10个代购广告中，往往没有一个是关于韩国美妆产品的。”定居韩国的小南从2014年开始代购，朋友圈记录了韩妆的鼎盛时期和现在的潮起潮落。

在小楠眼里，快是韩妆极其显著的特点。有时候一个品牌出名只需要一部戏。

小南接触代购的第一年，韩剧《来自星星的你》在国内热播。女主角钱对着镜子优雅地化妆的场景是剧中的经典画面。多次出现在特写镜头中的IOPE气垫BB霜迅速走红。

来自星星的你的照片

据《第一财经日报》报道，《来自星星的你》上映当年，每1.2秒就有IOPE气垫BB霜售出，到2015年2月，累计销量已突破5000万片。

2012-2016年，韩流和进口产品的浪潮，推动了韩国化妆品进入中国市场的加速键。韩剧《继承者们》中梦妆用的蜡笔口红，还有《太阳的后裔》中宋慧乔京的兰芝双色立体口红，都走的是IOPE气垫BB霜的爆款之路。肖楠回忆说:“产品最爆的时候，就连韩国当地代购也经常面临断货。”

除了营销策略，韩妆在产品创新上也采用“唯快不破”的兵法。

美妆专业人士袁告诉天下在线，以欧美美妆品牌为例，他们一般不会根据市场热点调整产品，以大单品为主，做迭代升级。全新的产品上市一般需要2-3年的时间打磨。

“而韩国彩妆品牌往往在市场热点出现后迅速推出相关产品。”据了解，从R&D到销售，韩妆有时只需要4~6个月。

来源:小红书@王莱蒙

在消费市场，快或许能让品牌抓住先机，但也容易暴露短板。

“韩妆品牌靠内容和明星IP做营销，不注重品牌建设和产品本身。韩陵限购后，韩愈的传播受到限制，消费者的热情急剧下降。”袁对说:岳风吟依托“济州岛天然原料”和韩国第一美妆集团的科研能力，打开中国市场大门。但也有护肤R&D从业者认为，韩国护肤品牌喜欢炒概念，热衷于植物提取，在皮肤研究和产品原料上的投入和专业度都不高。

与此同时，关于韩妆的负面舆论也浮出水面。2017年，类似“假冒海外品牌化妆品”“部分韩妆品牌在韩国不知名”的新闻报道有很多。也是在这一年，悦诗尹峰在中国迎来了业绩增长的巅峰，年销售额突破40亿人民币，但随后开始陆续下滑。

爱茉莉太平洋财报显示，月氏风云全球销售额从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元，营业利润从2017年的1079亿韩元减少到2020年的70亿韩元(1亿韩元约合人民币58万元)。

爱茉莉太平洋建设集团2020年财报截图

其实韩未能和好的结局早有端倪。

“很少有美妆品牌像韩妆一样大规模的列出品牌店。”袁表示，大部分美妆品牌都是通过在商场、化妆品集合店设立专柜等轻量化的方式来渗透线下市场。“比如兰蔻，2020年10月才在北京王府井开了全球第二家旗舰店。”

但2012年正式进入中国市场的岳氏风云，从2014年开始一直以每年新开100家店的速度疯狂扩张，甚至下沉到国内二三线城市。“国内的范文华和植物学家也会开线下品牌店，但和韩国化妆品不一样，店铺只有营销属性和皮肤管理等服务。”袁对说:

线下品牌店确实能提升市场对品牌的认知度。然而，随着消费模式不断向线上转移，叠加新冠肺炎疫情的影响，多余的实体店势必变得繁琐。

随着韩流文化的兴起，韩妆天生具有“营销”基因，擅长炒作概念。以BB霜为例。这种产品最早诞生于20世纪60年代的德国。韩妆正式进入市场后，通过大量的营销，一下子变成了家喻户晓的美妆产品。

而产品过于注重营销，忽视市场需求，有时会制造虚假需求。“这就像以前很受欢迎的蜗牛膏，现在很少有人会关注了。”

除了粗放的店铺和重营销，韩妆最致命的败笔就是混乱的市场价格体系和渠道混乱。

世小铺母公司LG生命健康曾以“一二线城市直销+三四线城市合资代理”的方案拓展市场。结果这种模式仅仅试水一年就草草收场了。

thefaceshop官方微博上的品牌店开业信息

很多代理商一直在抱怨韩妆品牌的经营。“只注重性能，缺乏品牌力，热门机型经常缺货，滞销机型让我们不断囤积。”

快进，但隐患早已埋下。而当时在中国市场大步走起来的韩国彩妆品牌，很少会低头看自己摇摇欲坠的脚。

在小楠的朋友圈里，雅诗兰黛、纪梵希、香奈儿等欧美彩妆品牌已经取代了爱丽之家、魔法森林、米莎等韩妆品牌。“选择代购的顾客有一定的消费能力，但是韩妆已经没有吸引力了。”

“韩庄10年前玩的模式在中国行不通。”袁认为，中国消费者对品牌产品有了更清晰、更理性的认识。传播渠道的多样化削弱了明星效应，各大平台的美妆KOL为消费者提供了成分、功效、竞品等更多样的对比维度。

消费者变了，竞争对手也变了。韩庄多次发动“进攻”高端市场，至今仍是巨头林立。但其之前一直风头正劲的平价市场也被华、完美日记、华等国产品牌强势占领。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫金妆奖发布《天猫国内美妆攻略之路——2021年美妆行业趋势洞察报告》显示，2018-2020年美妆行业国内品牌数量正在快速增加，2020年国内品牌增速远高于国外品牌。其中Z世代的梳妆台有40%是国产品牌。

来源:2021年美容行业趋势洞察报告

韩妆还能重现昔日辉煌吗？对于这个问题，袁给出了谨慎的回答:“最重要的两点是:第一，要了解《化妆品监督管理条例》等法律法规；第二，国内消费渠道越来越多元化，不同的渠道面临不同的挑战。需要了解各个渠道的玩法和定位。”

现在很多国产品牌也能看到韩妆用的招数。在小红书里，国内新美妆品牌的营销势头非常猛，种草几万条，营销费用占比大，过度依赖KOL，这些都是新品牌成长焦虑中经常出现的。

这些似曾相识的暗流，曾经让表面光鲜亮丽的韩妆粉碎了中国市场。韩妆的潮起潮落也给国货新美妆人敲响了警钟。

封面图片和头像图片均来自悦诗尹峰官方微博。