以互联网思维迅速占领市场的国产彩妆品牌背后，是中国女性力量的崛起，以及国货在洞察消费者需求方面的明显优势。
钢笔大师|秋莲
实习记者|尹柏桐
新一代国产化妆品
2017年，当“小红书”上的美妆博主侯收到“完美日记”的邀请时，对其首批产品并没有特别惊讶，反而觉得营销活动很有新意——当时推出iPhoneX，手机新增了人脸解锁功能。那个活动就是让美妆博主们试试看能不能打造出iPhone无法解锁的妆容。然后把化妆过程的视频发布到网上。
短短三年多时间，完美日记母公司“逸仙电商”估值从1亿美元增长到40亿美元，增长了40倍。天猫“双11”购物节当天，完美日记销售额突破6亿元，继2019年之后，再次荣登天猫彩妆销售榜。第二名是另一个国产彩妆品牌“华”。要知道，在2019年之前，天猫彩妆“双11”销售榜单上从未出现过国货。11月19日，逸仙电商在纽交所敲钟，成为首家在美股上市的中国美妆平台企业。
国产化妆品品牌完美日记店(视觉中国供图)
国内彩妆品牌一直都有，但像完美日记这种诞生于互联网的品牌，一出现就采取了不同的策略。天猫美妆品类负责人肖兰对本刊表示，完美日记首次推广睫毛膏。“为什么要选择这么细分的品类，而不是粉底液这样的大品类？草图类意味着同类产品竞争少，天花板低，集中投入容易打造爆款。天猫的搜索逻辑是，卖的越好的产品，排名越高，爆款带来免费流量入口。”完美日记现在涉足彩妆各个品类，但就是这款小小的睫毛膏开始在天猫上站稳脚跟。“是简约的设计，白色的瓶身，黑色的瓶盖，和过去国内土的外观不一样。也是旗帜鲜明的效果，不是简单的模仿欧美人崇尚浓密的睫毛。五六十元的单价立刻吸引了年轻人。”
在营销手段上，完美日记选择了新兴的内容电商小红书。小红书的用户可以在平台上试色种草，可以很好的促进产品销售。完美日记把更多的推广费用投入到“腰部”以下的KOL(英文“意见领袖”的缩写)中，不仅比明星更容易让人产生带入感和信任感，也更经济。据统计，小红书90%的用户是女性，2535岁用户占总用户的63%，是彩妆消费的中坚力量。
直播的兴起是国产化妆品传播的又一次机会。当小红书成为众多新锐美妆品牌的首发地，完美日记开始转战其他平台。2018年底，完美日记在淘宝直播的用户转化超过了小红书。化妆可以细分为护肤和彩妆。相比护肤品，彩妆在直播间会更有优势，能立刻打动消费者下单购买。原强生全球R&D中心经理、现从事科普护肤的黄艳博士对本刊表示，要说服他人认可某种护肤品，需要一个心智过程。“比如一个精华，你要介绍它是做什么用的，为什么需要，含有什么成分，能不能有效。化妆对话直接快捷。就拿这个颜色，表达你喜欢这个颜色，谁适合这个颜色。”
这样，就连李佳琪这样的顶级主播也创造了很多直播的方法来展现化妆效果。“比如他在展示高光粉的时候会要求关灯，这样blingbling的感觉会很明显；还有就是散粉细腻的时候，他把散粉压在一块黑色法兰绒前面，用烟熏的视觉效果来表现它的轻盈和细腻。在表示散粉的疏水性时，我们会做这样的实验，产品不溶于水，把水滤掉，然后用纸巾吸掉粉末表面的水，散粉还是干的。这些对观众有立竿见影的说服力。”李佳琪所在的American ONE公司负责产品选择的负责人Milky，以及这本杂志的介绍。今年，America ONE公司成立了“拓新集团”，旨在挖掘国内美妆品牌。
李佳琪所在的美ONE公司今年专门成立了“拓新集团”，旨在挖掘国内美妆品牌(图片由IC photo提供)
完美日记可以算是国产彩妆的杰出代表。高瓴创投是完美日记最大的外部股东，共五轮投资。高燕创投对完美日记的看好也是基于对国内化妆品整体潜力的认识。“水、电、煤都建立在互联网上，中国化妆品行业的供应链也非常成熟。基于这些，我们认为用互联网的方式改造这样一个传统行业，让它更有效率，是可行的。这也是一个快速成长的赛道。在以中国为首的新兴市场，2013年美妆产品的消费需求已经超过日本，成为全球第二大化妆品消费国，化妆品的消费增速也高于同期社会消费品零售总额的整体增速。”高淳创投董事总经理戴跃祥告诉本刊。除了完美日记，还有很多国产品牌也是近两三年才逐渐进入人们的视野。今年年初，有一家名为WOW COLOUR的国产化妆品综合店，聚集了130多个国产品牌。国产新一代化妆品蓬勃发展的背后，除了互联网营销的助力，还有新一代消费者的支撑。
“自得其乐”时代的化妆热情
根据今年中国化妆品网发布的一份美妆行业趋势洞察，“Z世代”更愿意在美妆上投入，并且因为网购的发展，美妆市场下沉，小城镇年轻人消费力凸显。化妆也呈现低龄化趋势。哔哩哔哩的一位美妆老板告诉本刊，与她互动的粉丝中有相当一部分是中学生，这与哔哩哔哩的观众一致。
为什么今年的年轻人对化妆这么热衷？
《知乎》最后一个关于化妆的问题问了这个问题:现在很多人都说化妆不是为了取悦别人而是为了取悦自己，那么人们不出门真的会化妆吗？和一万多个回答一样，细腻地描述了化妆的每一步都能给自己带来的愉悦感觉:洁面就是擦鼻子两侧，“好像擦完就听话了”；护肤时按摩眼周，“好像能感受到皮肤的弹性和热情”；四种颜色的散粉混合在一起，用刷子在脸上打圈。“艺术才刚刚开始”；然后，就是描眉，画眼影，涂口红。“嘴唇上有淡淡的粉红色，比苍白的时候好看多了”。最终是“在巴掌大小的地方完成的艺术品”。所以，问题的答案当然是肯定的，整个化妆过程都能带来极大的乐趣。如果说在日本，化妆是对他人的尊重，那么在对化妆没有必要要求的中国，化妆则有取悦内心的疗愈作用。
90后美妆博主侯展示了她对化妆理解的不同阶段。她出生在东北的一个小镇，排行老三，这是她父母希望一个男孩有超生的结果。也是因为这个原因，她在家里一直被忽视，有很深的自卑心理。不经意间，她发现自己在化妆方面有点天赋。她只是从杂志上学了几个化妆师，一些邻居称赞她是孩子中最优秀的一个。她通过化妆获得了自信。但她形容这是她的社交面具。她觉得自己好像不化妆就不穿衣服一样丢人，有时候睡觉连妆都不敢卸，很有安全感。这种状态一直持续到她25岁。她经历了一段非常忙的工作，忙到根本没有时间化妆。这期间发生的人事变动让她意识到，她的内在其实比外在更有魅力。“化妆对我来说就是锦上添花。化妆让我看着自己就觉得赏心悦目。但真正让我充实自信的，是那个特别强大的自己。”她能坦然面对素颜，不会和那些只会欣赏她外表的人交往。
除了为一些品牌拍摄化妆视频，侯并不总是每天化妆。有时候她晚上会给自己画夸张的妆，和白天严肃的自己完全不一样，作为自己情绪的一种表达。有时候化妆是她表达自己的游戏——去年圣诞节带着冻疮和泪水的化妆脸，灵感来自于卖火柴的小女孩。她认为这种妆容是出身家庭不太温暖，但对生活充满美好向往的女生心情的反映。
虽然不是每个人都可以像美妆博主一样随意化出自己想要的妆容，但是人们对化妆的热情确实来源于让自己的脸变得更加丰富多彩的渴望，更重要的是可以帮助树立自己的个性。从古到今，化妆的绝对主体是女性。英国作家丽莎·埃尔德里奇在一本关于化妆文化史的书《化妆的传说》中认为，女性在一定时期所拥有的自由和权利，可以和她们的化妆自由联系在一起。她举例说，在古埃及，女性用油和赭石来制作口红，为自己打造火红的嘴唇，用深黑色的眼线和翠绿色的眼影为自己上色。浓妆艳抹已经成为古埃及女性最具标志性的形象特征。相比之下，古埃及的女性拥有更大的自主权，例如，她们可以拥有和继承土地和财产，经营自己的生意，对男性采取法律行动。
中国女性力量的崛起还体现在对化妆的追求上。化妆品制造商英特利集团中国区首席执行官王艺华提供了一个佐证。王艺华告诉本刊，近两年生产的眼影盘突破了“最适合亚洲人的大地色调”的配色，大胆加入了许多明亮跳跃的色彩，方便用户打造独特妆容。这种眼影托盘在以前是不可想象的，卖不出去。口红是哑光的，缎面的效果，而不是水嘟嘟和保湿的原配方。“你会发现《大小姐》这部剧很受欢迎。剧中女主角有这样的唇妆。这降低了少女感，给女性一种强大的气场。”
国内产品无可比拟的优势
中国人需要什么样的彩妆产品？相比国外品牌，国产品牌在理解消费者需求并快速反映到产品上有绝对优势。王艺华告诉本刊，国外化妆的人年龄跨度大，而“Z世代”的年轻人主要集中在国内。“原来我们还是用‘80后’、‘90后’来形容有共同气质的一代人。随着整个物质环境的剧变，我们将他们细分为‘95后’和‘00后’。不到五年，整个观念和精神面貌都会发生变化，对彩妆产品的需求也会发生相应的变化。总的来说，年轻人是健忘多变的。他们应该总是有新鲜的东西来刺激。”
英利是一家意大利公司，在9个国家有生产基地，与26个国际品牌有长期合作，包括雅诗兰黛、蓝海之谜和香奈儿。与此形成鲜明对比的是，王艺华形容国内品牌的创新速度惊人，以不断吸引年轻人购买。英利自2018年以来一直是完美日记的供应商。完美日记招股书显示，2019年和2020年前三季度，完美日记在彩妆、化妆工具、护肤等品类推出了超过1500个新SKU(库存单位，注明颜色、规格、款式差异)。
彩妆产品的根本迭代来自于新原料和新工艺的加入。彩妆行业工程师郑对本刊表示，口红的妆容效果、涂抹时的转移难度、泡打粉的肤感是否更细腻、握在手里是否更舒适、能否为消费者提供高性价比的产品等，都是彩妆产品不断升级转型的方向。但是，这么多的SKU并不意味着每一个产品都会发生完全的质变。肖兰说，像完美日记这样的国产品牌，很多新品都是通过跨界、联合品牌、形成限量礼盒、改变面值等方式完成的也就是说本质没有太大变化。可能是颜色和颜色的组合发生了变化，重新形成了吸引力。完美日记与中国国家地理联合推出的十六色眼影托盘，以李佳琪宠物狗Never为灵感推出的“动物眼影”系列小狗托盘等，都有类似的逻辑。一经推出，立刻成为美妆博主们讨论的热门话题。
国货也可以根据用户反馈快速调整。李佳琪的选拔团队对此深有感触。其中，像李佳琪这样拥有多重身份的主播受到关注，也体现了国产所具备的柔性供应链和柔性风格的产品团队。Milky向本刊回忆，李佳琪曾经尝试过一个日本品牌的散粉，建议瓶子太大，最好附上一些分装的东西。对方没有采纳。“但像《完美日记》这样的羽缎粉，是李佳琪和品牌方经过不断讨论和改进，历经五次共创会才做出的。最终粉扑呈弧形，可以保证合适的抓粉率和流畅的擦拭体验，最终达到双方都满意的效果。”这位粉还把李佳琪魔鬼测试的全过程放到了产品详情页，成为产品的卖点。
唐怡连续10年担任巴黎欧莱雅中国区特约首席化妆师，并于2014年创立了自己的彩妆品牌“彩唐”。在他看来，国产彩妆还有一个关键优势，就是开发者更能了解中国人的五官。“蓝绿色的眼影颜色对中国人来说很难用。为什么？欧美人的白皮肤，其实眼睑露出血管的颜色是略蓝的，蓝绿色的眼影很和谐，但是这种颜色不适合黄皮肤。再者，相比欧美人，我们属于淡妆风格。因为欧美人的骨架结构非常立体，需要用深色来加强。他们眼窝很深，所以深色眼影在强调的时候更深刻。这就是顺势而为的结果。中国人的面部立体感不强，几千年的中国审美是素雅清淡，所以浓妆的化妆品不会成为主流。”
如何培养忠诚度
与护肤品不同，人们通常不会完全用完一款彩妆产品。彩妆产品的选择和更换会受到很多因素的影响，因为它本质上和时尚是一样的，是时尚潮流变化中的一波，会经常更换。因此，复购率低，忠诚度低成为困扰彩妆品牌的问题。
R&D能力和独特配方是解决问题的方法之一，但并不是每个新诞生的国产品牌都能做到。【/s2/】王艺华表示，对于一般彩妆品牌A和B，如果选择相同的配方，除了颜色和包装不会有太大区别。但是对于完美日记这样的头部品牌来说，配方基本都是针对性开发。“就像最近推广的‘小鞋跟’口红。最终版本是根据我们提供的公式经过70多次修改的结果。这种定向开发的爆款配方通常被约定为品牌的独家配方，我们不会与竞争对手共享。”
特别的调性也能培养品牌的忠实粉丝。完美日记不同于国际品牌巴黎欧莱雅走的是彩妆护肤路线，线上线下全矩阵布局。另一个国产品牌，华，则开启了民族风格。很难说以前没有小众品牌做过。但把杜鹃、锦鲤、凤凰、仙鹤这些中国传统图案刻满口红膏，才是花溪子的独创。侯告诉本刊，虽然口红膏为了雕花很辛苦，会影响妆容的感觉，但她看好花的未来发展，因为这种截然不同的想法。
花溪子的很多明星产品都是围绕传统或者国风元素来设计的。除了雕花口红，还有浮雕图案的雕花眼影盘，东方美彩妆套装，苗印象套装等。，都与其品牌调性一脉相承。国产彩妆总是给人性价比高，大牌替身的印象。这种一目了然的复杂流程，让花溪子在天猫上的客单价突破了大部分国产彩妆品牌难以跨越的百元门槛，平均达到两三百元，成为国产彩妆界又一颗耀眼的新星。华只是在设计上挖掘了传统文化，但其实在中国古代化妆品的成分和工艺上还有挖掘的空间，这或许是国产化妆品未来可以继续挖掘自己独特之处的方向。
(本文发表于《三联生活周刊》2020年第48期，感谢杨、帮助撰写本文)
⊙文章版权归三联生活周刊所有，转载请联系后台。
点击封面图，一键下单。
《综艺时代的演员》[/s2/]
