编辑导语:视频号从诞生到现在已经有一定的历史，但是营销效果还是不温不火。不得不承认，最近两年，没有一个内容潮流从视频号爆发出来，这是视频内容行业的失语。接下来跟着作者看看视频号能不能做好！

虽然张小龙今年没有出现在微信的公开课上，但他往年多次强调的视频号依然是微信展示的重点项目。

遗憾的是，在众多数据的支撑下，视频号的发展并不是很有说服力。即便是视频号运营的一个标杆案例——西城男孩线上演唱会，也像是视频号部门赶年底kpi的一个案例，否则发布会上可能不会有太多的破案例可供展示。

坦白说，无论是西城男孩还是五月天，用户都不一定在乎是在微信视频号、TME平台直播，还是在Tik Tok Aauto quickless的哔哩哔哩直播。如果他们想依靠这种明星事件来推动视频号的生态成熟，显然是杯水车薪，需要巨额投资。

事实上，在过去的几年里，视频号也出现过直播流星雨等现象级事件，但可以说只是昙花一现，似乎仍然没有有效激活视频号生态。

对于视频号到目前为止的表现，业内通常有两种不同的看法。一个是视频号体量大，整体运营成功，直播有一些亮点。另一个显然认为视频号的整体表现是失败的，与Tik Tok相比，与腾讯的短视频旗帜相差甚远。

但是，无论谁持一种观点，肯定都不会有人否认视频号不够好。至少视频号明显不如朋友圈、小程序等产品。不过张小龙之前也说过，微信对视频号有很大的耐心。

先不说视频号。事实上，微信近年来的新产品更新并不总是成功的。微信圈和视频动态已经被官方认定为失败产品，小游戏、观看和个人状态显得不温不火。拍拍、表情动画之类的小功能，只能算是聊胜于无。从我个人的经验来看，朋友圈和订阅号明显不如以前活跃了。

如果不谈虚无缥缈的元宇宙，短视频显然将是未来承载信息的极其重要的载体，也是微信乃至腾讯的心声。马花藤多年前说过，因为有了微信，微博里的战争才结束。现在，即使Tik Tok有了更快的汽车，恐怕腾讯也不希望短视频战争结束。

所以视频号的未来还是值得我们不断探讨的。

坦率地说，与Tik Tok相比，视频的数量仍然有些不公平。它们是完全不同的产品。

需要正视的一点是，视频号可能永远无法取代Tik Tok，也无法满足Tik Tok可以满足的部分用户需求。

想要正确认识视频号，必须明确视频号是根植于微信产品的功能，而不是独立的视频内容平台。就像朋友圈和微信官方账号的成功，也是因为这些功能都在微信APP里面，而不是像微信读书、企业微信那样作为一个独立的APP。

微信本身就占据了用户高频、碎片化的社交场景，无论是朋友圈还是微信官方账号。这些功能可以在社交场景中快速增长。没有了社交关系链，朋友圈就失去了意义，早期的微信官方账号文章就很难筛选。

社交关系和目的只是需要驱动用户主动探索。比如微信app的“发现”页面，有朋友圈、视频号、直播、扫一扫、搜索等11个功能。您可以在“发现页面管理”中进行相应的设置。

我个人用的最多的还是“朋友圈”和“搜索”。至于“附近”、“购物”、“游戏”、“小程序”，这些入口几乎没怎么用过，因为这些发现页的功能并没有给我很强的理由和场景。

我相信大多数人点击“发现”页面进入“朋友圈”，是社会关系驱动下的主动行为。他们偶尔会为了搜索信息而点击“搜索”进入“发现”页面，这是出于目的刚需的主动行为。

同样，我们可以想象一下，如果把“订阅号”的信息入口搬到“发现”页面，那么我也预计各大微信官方账号的打开率会像悬崖一样下降，微信官方账号的生态会更加低迷。

与“订阅号”相比，“视频号”不放在聊天页面，而放在“发现”页面下的“视频号”(包括“看一看”等其他近几年的新功能)最大的问题是其入口深，没有给用户强有力的打开理由。

“视频号”现在就像发现页的“游戏”和“购物”的功能一样。为什么用户不直接打开游戏APP或者JD.COM APP？这在操作便利性上是一样的(同样需要两次点击)，但在用户体验上却大相径庭。那么，与其刷视频号，为什么不直接打开Tik Tok呢？

在今年的微信公开课上，微信团队表示要用“原子化”的思路打磨视频号。

所谓“原子化”，就相当于基础设施。我们把视频号看作是视频内容的载体工具，而不是一个单独的内容平台进行运营。视频号还需要和其他成分结合才能产生更大的化学反应。

在我们看来，“原子化”的定位，某种程度上相当于宣告了视频号生态建设的缺失，就像微信官方账号一样，作为长图文信息的载体，可以自成生态。当然，视频号的难处在于短视频行业本身就有Tik Tok和Aauto更快的珠玉在前面，没有先发优势，而微信官方账号横空出世空。

视频号的“原子化”意味着视频号未来的发展，需要继续依托微信整体生态输血。比如视频号消息，现在出现在订阅号信息流里，出现在微信官方账号的长图文文章里，以后可能会出现在各个地方。

视频号出现在订阅号信息流消息中。一方面说明微信官方账号本身的视频成分不够好，大量微信官方账号创作者不愿意在微信官方账号推送视频内容。另一方面可以看出，视频号想借助微信官方账号本身沉淀的订阅关系，发展自己的视频内容订阅关系。

众所周知，微信官方账号的订阅关系很大程度上是由早期朋友圈的社交带动的。现在如果要在没有社交关系加持的情况下重建视频号的订阅关系，单靠微信官方账号的导流可能更加困难。

至于朋友圈场景之外的“好友围观”、“好友赞”等社交互动功能的设计，我们认为可能对订阅关系的构建没有太大的实际作用，反而可能造成产品设计的复杂。

如果一篇文章或者一个视频用户真的觉得值得让大家看到他对它的赞，那么他为什么不加入朋友圈(而只是点击“观看”)，如何激励他分享到朋友圈，这背后的逻辑可能是我们认为更需要关注的。

“原子化”通常只是结果，而不是目标。就像微信官方账号长图一样，可以说已经渗透到微信生态的方方面面，成为一种“原子化”的长图内容载体。

视频号“原子化”发展方向的提出，时刻提醒着我们“小程序”的服务导向和无处不在。同时也可能暗示了视频号的订阅关系并没有那么重要，视频号是为微信其他版块服务的。所以我们现在一般不建议公司去赌视频号。

在如今的微信社交场景中，视频号可以承载的信息非常多。比如我们微信群里广为传播的视频，仍然是通过Tik Tok、Aauto faster等平台下载到本地进行群分享，分享这些视频的需求可以转化为视频号生态。其中，甚至除了搞笑段子和热门内容，大量新闻热点的视频内容被Tik Tok等平台下载后转到微信群聊。

但恐怕还是存在方便性的用户体验问题。直接打开视频文件的体验可能比打开视频号要好很多，就像微信群聊中很多图片信息是通过截图传递的，而不是通过某个图片内容平台。

我们认为，视频号、直播、订阅号都是每个人都可以使用的内容工具。但如果形成内容生态，他们肯定是少数创作者的游戏，会有明显的头部效应。只有私密场景的朋友圈才是真正适合大家分享创作并获得良好反馈的。

事实上，确实有很多内容创作需求，在微信生态圈里没有得到满足，这也导致了微信的内容生态圈闭环不完善。最有代表性的就是短图片。由于微信官方账号偏好长内容，朋友圈是私人场景，微信长期缺乏公共短内容场景，大量微信官方账号博主仍在微博等平台发布短内容，短内容发布频率明显高于长图片。

也就是说，缺乏刺激性强、消费碎片化的短内容生态，其实是微信一直以来的短板。当热门内容偏好从“长图片”变成“短视频”时，微信的这一短板就暴露无遗，这也是视频号目前没有达到微信官方账号高度的重要原因。

如何开拓或挖掘一个内容短小的领域，可能是进一步突破视频号影响力的关键。

在之前关于视频号的文章中，我们已经多次表达了对微信生态中“直播”的看好。我们认为“直播”是更像朋友圈内容的场景。当然，还有很多问题需要解决，比如户口制度的混乱。

但是对于西城男孩、五月天、流星雨的第三方直播，我们觉得不重要。简单来说，这种直播并不是视频需求的主流，在大众观看的视频内容中所占的比例非常低，所以并不能影响整个内容生态的构建。

直播更适合演唱会、体育赛事、特别活动等一次性信息。，而用户对它的需求是极低频的。同样，正如文章开头所说，无论是TME五一直播，还是视频号五一直播，对用户来说都完全不重要，看直播的用户对平台本身也没有粘性。如果平台把运营精力放在赛事直播上，无异于步入内卷。

直播互动性强，内容稀缺，能吸引用户观看。而且据我们观察，主播在直播间的互动引导，可以更高效地将观众转化为视频粉丝，未来也可能帮助主播实现更直接的业务。所以对于视频号的创作者来说，直播将是最受关注的板块，视频内容本身的创作可能会变得不那么重要。

“重直播轻视频”的根源在于，直播间的流量很大程度上独立于视频内容沉淀后的转化。微信官方账号和视频号开通后更是如此。微信官方账号中的订阅关系可以直接转化为直播之间的流量，实际上让视频本身的流量变得不那么重要了。这也可能对发展不均衡的微信视频生态造成长期影响，导致视频内容的疲软。

越是“原子化”，视频号就越会成为基础设施，同时也就没有了实际的独立功能。无论是赋能微信官方账号，还是赋能直播，定位在配角，大概都会让视频号的内容生态更加难以有效构建。

最后一部分属于“教张小龙做产品”的脑洞部分，我们会写下我们对视频号方案的想法。当然，我们的想法可能和微信官方有很大的不同。

从短视频内容行业来看，内容生态其实已经很成熟了，和微信官方账号出来的时候情况大不相同。可以说，会做短视频内容的创作者都成了创作者，市场已经被Tik Tok等平台教育了，不需要视频号再教育了。

整个视频内容的生态供给是成熟和充足的。甚至Tik Tok和Aauto Quicker的内容也在不断趋同，视频号再次突破，视频内容难以区分。其实关键是如何让这些创作者来视频号平台创作，所以流量机制本身就很重要。

视频号目前的问题很可能还在于:1)没人主动看；2)没人关注；3)关注好像没用。“没人主动看”主要是场景和便利性的问题，“没人关注”很大程度上是内容短、传播浅的通病。“关注没用”是流量分配和利益机制的问题。其实根本原因，我们认为是用户场景本身的缺失。

所以，首先要打通短视频的社交传播场景，让社交关系帮助建立视频号的订阅关系，就像当年微信官方账号的生态一样；第二，要开辟更便捷的用户内容场景，吸引用户不要跳转到Tik Tok等其他平台。

操作上，首先我们认为有必要对“朋友圈”的展示模式进行改造。

事实上，朋友圈的展示模式已经很久没有改变了，而且我们认为目前的朋友圈展示模式主要适应图片和文章链接的分享展示，不利于短视频内容的分享。我们也认为用户并没有视频内容的分享需求，但目前“朋友圈”抑制了视频内容的分享和传播。

其次，我们觉得可以把用户刷视频的内容场景放在微信首页左侧的浮动窗口里。

目前微信的左浮动窗口主要是用来临时存放微信官方账号文章和链接的，这个功能其实在其他地方也是可以替换的。但是，如果可以直接使用悬浮窗板作为视频号场景，用户切换视频号信息流的成本会比切换到Tik Tok的成本更低，并且可以在此基础上更高效地设置交通规则。

当然，将悬浮窗口转化为视频号信息流的做法，似乎并不符合张小龙一直坚持的微信产品设计理念，也会让微信更加嘈杂。但总而言之，我们认为微信需要一个更便捷的视频号沉浸式体验入口，否则用户不妨在内容不占优势的情况下转投其他短视频平台。

整体来看，微信的产品设计似乎受到了张小龙自身审美的严重影响，这与Tik Tok对张一鸣的影响不同。张小龙看起来不像是一个喜欢刷短视频的人，所以微信视频号能否突破很大程度上取决于张小龙能否突破自己。

无论如何，视频号的生态还在成长，有各种可能。文中的预测、分析和建议很可能是完全错误的，我们不妨继续期待。

专栏作家

郑卓然，微信官方账号:沟通体操(ID: chuanboticao)，人人都是产品经理专栏作家，2019年度作者。广告与新媒体运营领域的老司机，专注于分享营销、运营、商业方面的干货文章和独到见解。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。