【亿邦动力讯】上海北上，过长江。第一站是南通，晚清第一实业家张謇的故乡。长江滚滚流过下游的最后一个城市。1984年，南通成为14个沿海对外开放城市之一。在距离市区30多公里的东郊，三个乡镇的交界处，有一个不起眼的叠石刺绣市场。

在20世纪80年代中期，当第一批淘金者到来时，有些令人失望。没有桥，没有路，没有路灯。刺绣市场周围是农田和村庄。空回荡着商贩的叫卖声、潺潺的水声和虫鸣鸟鸣。太阳落山后，村子被夜色接管，渐渐陷入寂静。

但是追赶比擦肩而过要快。30多年后，这个名不见经传的沿海村庄突然成为世界家纺中心，仅在规模上与纽约第五大道和法兰克福相抗衡。2020年，叠石营业额超过2300亿元，供应全球60%的家纺产品。不到100平方公里的土地，聚集了织造、印染、印花、成品、研发、销售、物流等家纺全产业链。

这是世界工厂与白牌电商强势崛起、强强联合的缩影，是隐藏在大众眼皮底下的骄傲。叠石的繁华世界，一波接一波。有些人是被时代的大浪推着快速致富的。有些人身在其中而不自知，有些人对此置若罔闻。他们将来会后悔的。

如今盛宴已转入下半场。中国从世界工厂变成了消费市场，新消费不断涌现，制造业转型升级。以叠石为代表的制造业产业带，因其完善的电商基础设施、发达的产业链以及能够生产出物美价廉的产品，成为电商平台和服务商开发下沉市场的主战场和确立最终市场地位的决胜之地。

01

科比抱枕“10分钟售罄”

每天发240万快递单！

叠石是家纺的“网上天堂”，不仅批量制造财富传奇，还尽情诉说创业的艰辛。

忙是它的常态。就是普通的一天，早上九点开始，下午五点结束。

下午四点，打烊的时候，家纺城还是一片繁忙的景象。有顺丰、极兔、JD.COM、申通等标志的快递车，有的飞经纵横交错的网络车道，有的停在网点和摊位外。商店里，人们正等着送走最后一波顾客。

在大白家居店志豪路12号，朱锐手里拿着一张单子，在货架间快速穿梭。

他正在给一家天猫店配货，熟练地从货架上取下枕芯、被芯、四件套，一件件送上门。外面，二十出头的女孩正在把货物扔进一辆面包车，让他们和其他人呆在一起。

半小时后，这些货物被送到附近的仓库。在那里，工人根据客户在网上取的订单配送货物，安装标签和小卡片，然后制作小包装，贴上快递单，等待发往全国各地。

如果是国外电商卖家，这一步通常会省略。他们提前寄出标签和小卡片。有的客户在网上下单，门店和地摊会直接发货。家纺城有上万家店铺。背后的经营者大多是工厂、批发商、品牌经销商。他们大多只批发不零售，很多会承接电商业务。

据统计，叠石每天发出240万个快递包裹，网上每卖出10件家纺，就有7件从这里发货。

它是世界上最大和最全面的家纺中心。其产品包括窗帘、织物、靠垫、床上用品、地毯、浴巾、厨房纺织品、床帽、床罩、蚊帐、垫子、毯子、枕头等。，都是一手货源发往各地的成品绝大多数都是白牌，当地称之为大货。有化纤材质的中低档产品，也有纯棉为主的高档商品，价格只有零售价的30%-50%。

几年前，朱锐在宁夏石嘴山上大学，发现了一套叠石制作的四件套，出厂价23元，65元一套。他放假回家，顺便买了几百套，在石嘴山卖，被抢空。

包裹发往世界各地，财富流入堆积的石头。当地一位商人说，在早期，钱很好赚，一年赚几百万。现在虽然不如以前，但还是很可观的。

一个面积100平米左右的店，1-2个人经营，供应电商，一年能赚180万。去年年底，一位家纺摄影师不顾疫情，花170多万买了一辆保时捷911犒劳自己。

叠石是网络销售的天堂，可以毁灭一个人，也可以帮助他。一切都取决于几片雪花。你必须关注客户、供应商和市场的变化。一旦响应变得缓慢，业务就将走到尽头。2016年，NBA球星科比退役，一家公司迅速推出科比系列枕头，在网上销售，10分钟就销售一空。

但传奇的背后，有着常人未曾尝过的艰辛。下午五点，朱锐分配完货，接到电话让他下班后去工厂。一批货要送到客户手里，但是送货员五点半就下班了，只能亲自跑一趟。他说，琐碎的事情很多。忙的时候，他早上五六点起床，加班到晚上十二点。

叠石有30万人从事家纺，其中90%是外国人。安徽、河南、江苏居多，其次是陕西、贵州、浙江、福建。很多人来这里，一般都是从低投入低毛利的生产加工开始，积累了一定的资金和客户，再进入高投入高毛利的批发和网络零售。浙江、福建、南通的很多商人是例外。除了资金实力，他们更大胆，更聪明，想当老板。

南通人挣钱，大多不希望孩子在家纺上下功夫，但是如果孩子学习成绩不好，也没办法。在当地，孩子上不了大学，只能每天跟着父母出去做家纺。但是，很多年轻人积极选择家纺行业。用朱瑞的话来说就是“如果能挣钱，为什么还要努力呢？”

朱瑞大学毕业后，在苏州做了半年程序员，然后辞职回了老家南通，跟着姐姐做了四年面料生意。2020年，他和朋友创办了大白家居，给电商卖家供货。他从姐姐的布店拿到面料，找到设计公司的出版款式，送到合作伙伴的工厂加工。有了这样的便利条件，大白家园的账期压力大大降低，至少1-2个月。

大白家园位于叠石微供市场，50多平米的网点，300多平米的仓库。微供市场是叠石电商的两大来源之一。聚集了一批二代家纺、创业者、设计师、电商卖家。他们想走精品化、高端化路线，价格、品质、设计都高于起步较早的城北路。后者俗称网售供货街，早年靠给淘宝卖家供货发家，走的是低价销售的路线。

网上卖货的街上堵车。

微供市场成立六年，电商基础设施和产业链趋于完善。围绕产品设计、包装、拍摄、详细页面介绍，诞生了上百家专业服务公司。

根据亿邦动力的调查，当地写一个电商详情页收费在300-500元不等，500元一张照片的模特约2000元。

不久前，大白家居的一款新品上市，朱锐请来了模特和摄影师拍照。一张照片500元，模特一次2000，两天花了16000。他还找人写了电商详情页，然后发给客户。这让下游电商卖家的工作变得更加轻松。他们只需要上传这些图片，复制准备好的详情页。

谁要是做了爆款，提供专业服务的公司、工作室、模特也会受益，商家除了排队还会抢着排队！很多摄影师和文案在利诱的诱惑下，一两年后就会辞掉工作，另起门户。长此以往，也让当地的电商服务产业链蔚为壮观。

02

1000+家纺“现场发货”

a auto quickness，Tik Tok，加速“杀进村”[S2/]

晚上10点，站在浙商大厦顶楼，俯瞰这个30万人的家纺小镇，眼前一片灯火通明。

叠石是一个小镇，在南通的直接控制下。其中心是两大交易市场。志豪以面粉辅料为主，叠石以成品批发为主，地理位置相连。

黑暗降临后，堆积的石头开始露出它隐秘的一面。老人们在远处的空地上翩翩起舞，一群群孩子在家纺城空的走廊边嬉笑打闹，男男女女结束一天的忙碌，走进餐厅、咖啡馆、烧烤摊、KTV、足浴城，摆脱疲惫。

在浙商大厦四楼，浙江台州商人陈国永刚从外面回到自己的办公室，一边泡茶，一边讲述浙商的故事。“浙江人肯吃苦，有胆识，有超前的商业头脑。一般他们出去打拼都宁愿睡地板当老板。这就是浙商精神。”陈稍微停顿了一下，然后笑着用带着浓重浙东口音的普通话说，“吹个牛，做事的结果都在这里了。”

他家曾经在台州设厂，兄弟姐妹都是做家纺生意的。1995年，他也进入家纺行业。8年后的2003年，他从台州搬到叠石，继续做家纺。那时，从这里出来的家纺成品首先被送往各省的二级批发市场，如昆明螺蛳湾、成都荷花池、Xi安义乌市场等。然后流向更低一级的地级市或县城市场，大部分零售店都在这里进货。

随着互联网的快速发展，传统的商业链条不断被侵蚀。大量的零售店和卖家绕过批发市场，直接在堆积石进货。与此同时，顾客在网上购买家纺产品的比例也在增加。【/S2/】2300亿元交易额，近1000亿元线下零售，800多亿元B2C电商，500多亿元品牌店。

2018年底，陈创办了中国家纺指南，用B2B交易平台链接货源厂家和线下零售店。他们先收集家纺货源厂家的信息，制作网站和宣传册，然后派推手到全国家纺零售店，免费发放宣传册，推广网站和货源厂家，让他们在上面下单。

叠石中的中国家纺导购广告牌

在叠石，除了中国家纺指南，至少还有三个B2B交易平台，分别是91家纺、瞭望家纺、591家纺。中国家纺导购的客户以全国线下零售店为主，91家纺等以电商卖家为主。都是服务于B端线上采购和营销，上游工厂和批发商收费，下游商家免费。朱锐说，一旦投入1万到2万元做广告，基本上一次购买就能把钱拿回来。

走在叠石家纺城，你能看到的大部分广告位都被这些B2B交易平台和电商服务商接手了，比如车身、墙面、大屏、广告牌、电线杆、店门...因为没有向普通消费者推广，所以外界其实很少感知到他们的存在。

“如果外面的消费者知道了，我在上面下单怎么办？”

“既然你来了，谁知道中国有十多亿人口？就算知道，也是漏网之鱼。一点点算不了什么。”陈说，偶尔会有C端用户在B2B交易平台下单，商家有时也会按地址发货。

直接面对C端消费者，很多商家都动了这个念头，但大多失败了。2013年，安徽商人秦兆干从外贸转型内销，同时在天猫和JD.COM开设工厂和店铺，并请有经验的团队代为运营。四年后，由于亏损严重，他别无选择，只好卖掉天猫店，专心办工厂。

卖掉天猫店后，秦兆乾重新进入1688做外贸批发生意，发现不对劲。早些年批发是大单，现在大多是小批发零售单。去年，阿里巴巴公布了叠石家纺产业带首批“超级工厂”名单，秦兆乾的卓秀佳纺织是其中之一。该计划旨在将企业和工厂分层，让大买家与超级工厂建立联系，减少中间环节和不匹配。

大部分店和摊都不直接做网店和直播，很大程度上是因为时间和精力的问题。每天他们的大部分精力都放在产品和运营上，跟工厂下多少订单，需要多少原材料，什么时候给店里补货，什么时候给客户发货...

一场疫情让流动的东西重新凝固了。如何直接面对C端消费者也有了新的紧迫性。去年夏天，1000多家南通家纺企业走上直播带货，月销售额突破5亿元。虽然与2300亿元相比微不足道，但却给一些企业带来了新的希望。

阿里巴巴在那里有一个40多人的团队，准备支持50个超级工厂。JD。COM的野心似乎更大。除了号称帮助1000多家家纺企业打通线上销售渠道，还需要聚集1000家优质商家打造京西品牌。而更多的电商平台和服务商正在密集进入叠石。

安徽商人张聚达组织同事研究春湾家纺到底该不该直播，讨论非常激烈。最终他选择了保守稳妥的道路，没有挤进直播的洪流。“我们的角色是直播背后的制造者，直播里的我们是业余的。”他说，即使不直接做，现场配送的订单也在持续增长。

这只是开始。浙商大厦位于一个十字路口的边缘，周围是闪烁的霓虹灯和商店招牌。最显眼的人物几年来一直在变。先是淘宝、天猫和JD.COM，然后是微信商业和拼多多，现在是Tik Tok、Aauto快一点和直播。

陈说，虽然很多人已经进入，但他们仍然落后。经过一段时间的发展，叠石已经出现了一批MCN机构和运营公司，但更多的是店播。

此时夜深了，如果有人走过暖风吹拂的家纺城，看到网点点点灯光，多半是直播商家打来的。每天下午五点以后，快递不再取件，门店、工厂陆续关门，主播们迎来直播的黄金时段，忙碌一直持续到深夜。

[S2/]03

《2006》:叠石反击的印记

世界工厂和白色品牌电商强势崛起

大山深处，一场婚礼正在进行。

在泥夯院和土坯房前，一张张面孔像被雨水冲刷过的黄土高原，黝黑的皮肤布满褶皱，线条硬朗，五官粗糙，凹陷的眼窝充满了生命的气息。而生活就像一个循环，每天重复着同样的事情，遵循着和以前一样的做法。

那是今年3月中旬，张居达驱车1800多公里来到西北大山深处，参加一个员工的婚礼。站在婚礼现场，看着眼前的人群，他突然觉得，如果换个时间和地点，他就是一个普通的农民。

他在安徽和河南交界的安徽阜阳农村出生长大，父母都是当地农民。离开校园后，他的第一份工作是保安。

但现在，他是春湾家纺的董事长，一个身价过亿的商人。如果说叠石是世界工厂与白牌电商强势崛起、强强联合的缩影，那么张居达和他的企业就是这个缩影的一个注脚。

张达代言春万家纺

命运的逆转发生在2006年。那一年，他22岁，一个人留在合肥，白天准备自考本科，晚上做保安。一天晚上，他给一个深夜回来的商人开门，对方给了他江苏南通郊区家纺城的地址，让他去那里旅游。

20世纪80年代，全球制造业迎来第四次大转移，中国接棒“亚洲四小龙”。上世纪90年代，为了解决中国产能过剩的问题，中国开始逐步融入世界市场。从此，多年来，以无品牌、低附加值、低科技含量为主，以轻纺、玩具、家具、五金、小家电为代表的中国制造产品风靡全球。

家纺行业，广东乐从、东莞、浙江台州一度占据上风。很多商人从这些地方拿到样品，送到“三不管”堆石处进行仿制，然后将成品销往国内外。很快，南通东郊三镇交界处，机器的轰鸣声取代了虫鸣鸟鸣。

张达离开合肥，来到南通东郊，和数万家纺工人一起堆石头。那时候，法国设计师已经在中国东海岸裁剪缝制衣服和家纺，美国的商店里摆满了“中国制造”。在绝望和崩溃中，美国记者SaraBon-giorni写出了她的成名作《中国制造的一年》。

2006年12月11日，中国加入世界贸易组织五周年，该组织总干事帕斯卡尔·拉米发表讲话，他说我给中国打A+。

当时，有400多名外国人住在南通，其中许多人住在堆积的石头里。他们从海外B端客户拿到订单，送到叠石加工，然后把成品卖出去。

家纺产业链很长，一般包括上游面辅料研发设计、中游生产、下游流通。美欧纷纷抢占品牌和零售，涌现出Zucchi、WestPoint Home等一些企业。日韩以曲面配件的研发和设计取胜，而中国几乎包揽了所有劳动密集型的生产环节。

那一年，中国企业家还在积蓄力量。张一鸣在酷讯负责火车票和房地产搜索。黄征回到中国，参与创建谷歌中国。不久，苏华从清华大学退学，加入谷歌中国。未来的科技巨头仍处于初级阶段，淘宝交易额超过169亿元，JD.COM商城只有50多名员工。

时代之门一旦开启，就如潮水般涌来，无可逆转空。在扬子江畔的南通，像大这样的家纺从业者，也在他们看得见的世界里创业，创造财富。这无疑是一个更大的群体，更中国的群体。

变化比大家预想的要快。北美和欧洲曾经是全球最重要的家用纺织品消费市场。2008年全球金融危机后，两地财富不平等加剧，社会呈现两极分化。2013年，亚太地区超过欧洲和北美，成为全球最大的纺织品消费市场。

家纺工人可能很难明显感知到他们正在经历的变化。2012年，在叠石中挣扎的第六年，张居达拿着5万元积蓄，买了几台二手缝纫机和一辆三轮车，租了房子，创办了春万家纺，准备承接外贸加工订单，但开局并不如意。

当时北美、欧洲市场不景气，人民币对美元汇率持续升值，中国外贸企业压力很大。2012年10月15日，人民币对美元汇率甚至达到1993年以来的最高水平。

当时中国外贸企业大量转向国内市场，新的盛宴已经开始。一边是世界工厂，一边是新兴的电商和消费市场。所有的紧张和忙碌结合在一起，形成了一个几乎无缝连接的新消费世界。

推动电商家纺价格为普通人所能接受，重塑产品风格、包装、营销。工厂推出新产品的速度更快，频率从每年1-2次增加到平均每月1次。而家纺行业也在不断聚集。纯粹面向本地市场的家纺中心要么消亡，要么萎缩，南通叠石最终将成为世界三大家纺中心之一。

顺应这一趋势，张炬大转变为国内市场，以供应蓬勃发展的B2C电子商务。他在城北路和别人合租一个商铺，年租金7万。2013年夏天，城北路店刚起步，每天销售额只有2000-3000元。到了年底，尤其是双十一，订单开始暴涨。

那一年，他足足赚了200多万，而在给别人打工之前，他的年收入只有6万元“我太幸福了，赚钱的感觉太好了，感觉太好了。”他说想了想，不是自己有多好，而是赶上大环境有多好。

目前春湾家纺有100多人，加上外包生产家纺四件套产品的几百人。月产量15万套，出厂价130元左右，年销售额近2亿元，每年以15%的速度递增。

除了为无印良品、恒源祥、南极人、北极绒等品牌代工外，还为电商卖家供货。产品以中档纯棉和简约风格为主，阿里平台占40%，JD.COM、拼多多等平台占30%，直播占20%，其余为线下渠道。

张达从业九年，接触过上百个客户，很少见到“常胜将军”。他说每一波渠道都会改变一批人。比如在拼多多做得好的商家，在淘宝天猫多半是不开心的。除了跟随市场和趋势，没有人一直是老大。这是普通人在时代盛宴上的入场券。

04

大而不强的“十字路口”:

隐形冠军的新商业实验

37岁的张居达并不满足于现在。“罗莱家纺、水星家纺都可以上市。我觉得可以慢慢来，也有可能上市。”他笑着说:“我也有这个梦想。”

如果要上市，他还有很多事情要做，包括建立明确的方向和健康的商业模式，让业务流程信息化和智能化，建立稳定的、不断成长的团队。尤其是对于后者，是著名管理学家赫尔曼·西蒙(hermann simon)给那些想成为行业隐形冠军的创业者的建议。

但是，这一切都是叠石走到十字路口不得不考虑的。从世界各国家纺行业的发展来看，几乎都是从低附加值的制造业开始，然后延伸到产业链的上下游。同时转移低附加值环节，后期不断强化面料研发、产品设计、品牌零售等高附加值环节。

虽然叠石供应了全球60%的家纺产品，但并没有解决大而不强的问题，仍然处于全球价值链的低端。如今工资房租上涨，还必须应对产业转移的压力。

根据地理位置和客流情况，叠石目前的租金水平大致可分为三类:

核心区商铺数量相对较少，年租金8000-12000元/平米；

一般位置，家纺城大门和档口主体，年租金50-80万/m2；

位置偏僻，商铺数量相对较少，年租金3000-5000元/平方米。

6年前，微供市场刚刚起步，50平米的店面租金3万。此后一路飙升，2020年涨到13万，2022年涨到20万！“如果在好地段，50平米就能拿到60万。”一位不愿意透露姓名的商人说，有人一分为二租他的店，他做二房东一年能赚十几万。

由于B2B交易平台、直播发货等线上渠道的冲击，线下店铺正逐渐失去获客功能，只剩下展示和陈列成品的功能。这位商人说，是否在实体中心已经不那么重要了，店铺和摊位开始向租金更低、更远的地方转移。

从家纺市场向外延伸，数十平方公里内有大量家纺工厂、作坊、仓库、工业园区。房租上涨后，许多商店和摊位都搬到了这个地区。但是在人流量大的核心区域，一旦有网点空出来，很快就会有人补上。

春湾家纺就在这一带，一条乡间小路旁，门口停着一辆面包车，三层厂房，总面积5000平米，院子里有几间平房办公室。

面辅料进厂时，先用挂板切割机切割，然后打包送到裁缝车间缝制，家纺成品放回仓库发货。春湾家纺的缝纫部分是我们自己做的，其余部分是外包的。在欧洲和北美，大多数工序已经让位于激光、软件和自动化设备，但许多堆积如山的工厂仍由工人完成。

裁剪机正在裁剪布料。

在工厂的二楼，一个二十多岁的年轻人来回挂着木板，走得很快，汗水从太阳穴往下流。去年，他申请从办公室调到工厂车间，体验那里的生活。一年下来，他瘦了30多斤，现在沉迷于挂板切割。挂板切割是叠石特有的，也是最难的一道工序，很大程度上决定了成品率。这是个技术活。新人学满一年才能工作，年薪10万。

他正赶上一批跨境电商订单。顾客来自深圳，在亚马逊上开店。把“中国制造”的标签贴在叠石的产品上，销往世界各地。家居(home & Kitche)是亚马逊上最受欢迎的类别之一，家用纺织品是一个重要的子类别。国内的大卖家主要来自深圳、杭州(爱斯基摩/推威家居)、无锡(尚百环球)、绍兴(贾母家居)等地，叠石很少见到。

店铺和摊位的迁入也推高了周边地区的租金。再加上工资上涨和环保等因素，这一带的劳动密集型企业正在向苏北和安徽转移，尤其是印染厂和加工厂。

今年清明节，张居达回到了安徽临泉老家。除了看望父母和祭祖，他还参观了当地的工厂。按照计划，春湾家纺未来将把工厂放在安徽，销售和营销团队留在叠石。他说，以后除了做代工，还会做自己的品牌。

他正在和临泉县谈判，希望拿下50多亩地建厂。当地有纺织园区，正在配套相应的产业链；临泉是中国人口最多的县，230.66万人，劳动力充足。搬家后房租扣除运费，工人工资更低，总成本大幅下降。

在叠石，家纺工人的流失率很高。每年春节过后，只有不到30%的员工会回到原来的工厂，剩下的大部分都会换雇主，少数会转行或者创业。为了维持一支稳定的队伍，张居达尽了最大的努力。

今年初四，一个回甘肃老家的员工打来电话，说老家没钱彩礼，可以向公司借12万吗？当时，张居达面临着巨大的资金压力。2020年底，他拿房子做抵押，向银行贷款。但是，他毫不犹豫地为员工的要求买单。

3月25日是春万家纺的周年庆，一般会设宴招待客户。然而今年，他打破传统，用这20万请员工吃饭，发红包。他还停止了所有导购平台上的广告，称省下来的钱用于改善客户服务和产品质量。“我有时候会想，这样对吗？”他问。

在当地，张居达等活动人士的行动具有冒险性和实验性。没有人知道哪些努力会成功，但正如社会学家皮埃尔·皮埃尔·布迪厄所揭示的那样，转型是一个动态过程，个人及其社会资本将塑造这一过程。所以问题的关键是商人需要参与到这个实验中来。

一天早上，秦兆干正开车经过微供市场，突然电话响了。电话那头，阿里巴巴的工作人员问他们当天下午有没有时间，他们想为秦的超级工厂拍一部纪录片。至于这样做的效果，他说得相当轻松:“相当于做一个实验，先提取一些东西，看看效果如何。”

至于微供市场，有一种说法是第一年亏本，第二年保本，第三年赚钱。朱锐说，今年能不能赚到钱，下半年才能大致算出来。他还说，等店铺达到一定规模，他会抽时间做网店或者直播，到时候再说。

陈推出《中国家用纺织品指南》已经两年多了。目前团队成员有几十人，有的留在叠石，有的在上海。“(中国家纺指南)这个模式已经跑通了，船已经造好了，要下水了。今年是发射的关键时间。”他说。

在堆砌的石头里，产业升级不是抽象的概念，而是真金白银的商业实验，夹杂着一点点不服气的野心和大梦想。然而现在，一切都在迅速变化。