不止一个创业者问过我这个问题:为什么我们的产品好到卖不出去？
一个做零食的创业者告诉我，他把自己的零食放在一个盘子里，把竞争对手的零食放在另一个盘子里。拆下包装，让顾客蒙着眼睛试用。结果如何？73%的人更喜欢他们的零食！
他一点也不欣喜，反而有点崩溃——竞争对手的年销售额早已超过10亿元，而他们只有5000万元。
“我喜欢我家的产品，但我为什么要去买竞争对手的产品？"
要解决这个问题，首先要了解心理学的经典理论——人脑有两个独立的系统:一个负责推理和判断利弊；另一个负责情绪和判断喜好。
好的产品取悦了“理性大脑”，但这远远不够。在下单时，消费者也要从“情感大脑”发出指令:我认可这款产品，我愿意购买。
我们可以把消费者下单比作“骑大象”:“理性大脑”是骑手，负责方向，“感性大脑”是大象，负责进度。大象不动，骑手也没办法。
当一个好的产品卖不出去的时候，你需要改变大象，也就是说，你还需要改变消费者对产品的感性认识。
在一次公司内部演讲中，乔布斯曾称赞一个营销案例，改变了消费者的感性认知，从而使销量飙升。故事发生在上世纪80年代，碳酸饮料逐渐在美国流行起来。以前卖得好的牛奶销量一路暴跌。因为在当时年轻人的认知里，喝牛奶不凉。
“所有催我喝牛奶的声音都像是我妈在唠叨我。”
当然，美国最大的乳品公司加州牛奶加工委员会也坐不住了。为了增加牛奶的销量，他们发起了一场名为“Gottmilk”的营销活动:他们邀请最炙手可热的演员、主持人、模特甚至影视人物拍摄海报——所有海报人物的上唇都长着“牛奶胡子”。
从莱昂纳多·迪卡普里奥到姚明，从安吉丽娜·朱莉到成龙，从贝克汉姆到章子怡，甚至还有可爱的皮卡丘、威武的绿巨人、加菲猫和蝙蝠布曼。
这些长着“牛奶胡子”的名人不断出现，告诉你他们为什么觉得牛奶很酷。
这场营销战役彻底扭转了人们对牛奶的印象，最终让牛奶重新夺回了“市场霸主”的地位。
同时，这个案例也成为了营销史上最经典的广告案例之一，海报人物嘴上的“奶胡子”也成为了不可改变的经典印记。
试想，如果“加州牛奶加工委员会”只专注于产品，还会有这样的成绩吗？
大概率不会。因为一项调查显示，在当时，即使人们不买牛奶，也有90%以上的人充分认识到牛奶的价值。所以，当你发现一个好的产品无法打动消费者时，不妨将改变的重心从骑手转移到大象身上，从而改变消费者对产品感性部分的认知。
那么，如何才能影响消费者对我们产品的感性认识呢？
我们总结了三种方法:1。改变消费者周围的环境；2.为消费者创造短期高频率使用产品的机会；3.降低消费者使用产品的门槛。
改变消费者周围的环境
之前的“奶胡子”广告活动就是这种方法的典型应用。
当你身边的人都告诉你喝牛奶很爽，我们都在喝牛奶的时候，你就会很容易被感染，然后下单。
“大家都这么做(思考)，所以我也这么做(思考)。”
其实这是从众心理的典型表现，改变自己去适应群体。
有一个著名的从众实验，叫做“阿西实验”:这个实验是在七个人当中进行的，但是其中只有一个是真正的测试对象，其他六个都是幼儿。
测试很简单。评估左侧面板中一条线的长度，然后在右侧面板的三条线中找出最接近该长度的线段(见图1):
图1
看起来简单吗？实验者设置了一个陷阱，故意让6个托儿提供者给出一致但错误的答案。
结果显示，75%的被试给出了与育儿相同的答案，尽管答案明显是错误的。
那些坚持真实答案的人也经历了极度的心理不适。
所以除了直接改变消费者和从众心理的存在，还引导我们通过改变消费者周围的环境来改变消费者的感性认知，从而促成交易。
那么，我们如何改变消费者周围的环境呢？
其实很简单。你要想清楚这两个问题:
1.我的消费者处于一个什么样的环境？
2.环境中谁能影响我的消费者？
比如，对于一家奶茶店来说，你的消费者处在一个什么样的环境中？奶茶店的消费者多是在购物中心闲逛的年轻人。当一家茶叶店开门的时候你通常做什么？他们放出新品推荐或者打折信息，然后等待消费者“独立”上门。积极的人也可能积极吸引顾客。但是，购物中心的新鲜事物太多，消费者不空跟你说话。你该怎么办？
这时候我们再想:购物中心里谁能影响我的消费者？答案是，购物中心的其他消费者。其他消费者在排队买你的奶茶的时候，无形中就是在劝说别人:这家奶茶店的奶茶太好喝了，我排队买！
在从众心理的影响下，会有更多的消费者被吸引到门店。
为消费者创造短期高频率使用产品的机会
除了改变消费者周围的环境，创造消费者高频使用产品的短期机会，还能改变消费者。
比如一个移动办公APP，企业版的“微信”，方便同事交流，开会，甚至打卡，签到，去报销。
推广的时候，很多公司并不买账，因为这些需求，微信完全可以满足。他们没有使用在线办公软件的意识——直到紧急情况到来，这些企业才不得不在线办公。这才发现，微信视频无法接入15人以上的员工，项目和文档无法协同，财务、人力等办公系统无法接入...
在这期间，office APP以非常高调的姿态出现在所有企业面前:宣布免费开放产品功能，播放各种广告。
在那几个特殊的月份里，大量的企业使用它，并形成了一种习惯。风波过后同事在公司团聚的时候，大家还是用，因为习惯了。
重复的行为最终会内化为习惯。行为的重复通常使人经历三个阶段的变化:第一阶段，人服从这种行为；在第二阶段，人们认同这种行为；第三阶段，行为完全融入人本身，没有任何不适。
要达到第三阶段，这种行为最好重复21天——有没有想到某些产品推出的“30天试用”服务？
当你习惯了某个产品，自然会下单。
这是一个国产护肤品牌做的。他们推出了一款眼霜，并对其寄予厚望:因为眼霜的技术和材料无可挑剔。“这个眼霜会爆的”，他们想。
为了更好的卖货，他们甚至花了大价钱请了当时当红的偶像来代言眼霜，准备“大捞一票”。
一个月，两个月...结果眼霜推出半年多了，却卖不出去。
链接有什么问题？
经过调查发现，399元的价格让消费者止步不前。原来这款眼霜使用了非常珍贵的原料。物以稀为贵，眼霜的定价自然高于店里的其他眼霜。但是你觉得消费者会理解你吗？号码
我该怎么办？让客户短时间高频使用，亲身体验其优势。
所以品牌果断决定:给所有购买这款眼霜的消费者，同时赠送5g体验服。消费者先试穿体验服，觉得有效后再留下正式服。不满意怎么办？全额退款！有效期30天。这个方案成功地打消了消费者的顾虑，给了他们短时间高频率使用产品的理由。在这30天里，顾客非常小心地使用它们，并仔细观察面部变化。
眼霜销量迎来平稳增长，进入电商平台畅销榜。
眼霜是决策型产品，顾客购买前往往会反复考虑。除了广告和种草，这样的营销策略也很重要。
可以思考一个类似的案例:高端床上用品，售价3999元，如何提高客户的下单率？
“100%桑蚕丝填充”，这是标价3999元的被子说明。
“100%蚕丝填充”，这是售价399元的被子的描述。
而且很难体现文案和图片的区别。
“算了，还是选399元的被子吧。看评论也很好。”这是大多数人的想法。如果大家都这么想，那么这个专做高端床上用品的品牌大概就经营不下去了。品牌主想出了这样一个策略:他和一家五星级酒店的品牌达成合作，负责酒店所有的床上用品——如果消费者不来找我，那我就来找你，积极创造短期内消费者高频使用床上用品的机会。
顾客一躺下，就发现舒适度真的不一样了。“躺在云端，踏实而无负担感”是一种享受！这种短期高频率的使用也在不断说服消费者，有些消费者会主动问酒店:这是什么牌子？
在酒店的大厅里，你可以直接买到床上用品。如今，酒店已经成为这个品牌销售TOP3的渠道。
所以，当我们很难打开市场的时候，不妨问问自己:我怎样才能创造一个消费者使用频率很高的短期环境？
降低消费者使用产品的门槛
最后一种方法:尽量降低消费者改变消费习惯的门槛。
比如可口可乐旗下的华特饮料，就和百事可乐旗下的surf竞争了很久。
虽然沃特的价格比Riot便宜10美分，但Riot一直更受市场欢迎——Riot的市场份额是80%，沃特只有4%。
为了充分调动沃尔特的销量，可口可乐新任营销经理乔森做出了一个沉重的决定:凡购买surf的人都可以获得一瓶沃尔特。
市场一片哗然。
就连百事的高管都不明白:竞争对手想要什么？但是一个月后，事情发生了变化:很多人发现沃尔特味道不错。这时候可口可乐停止赠送饮料，沃尔特的市场份额从4%飙升到76%！
后来，乔森分享了他的想法:沃尔特的品味不比冲浪差。销量差，但是消费者对产品的认知度不高。我之所以要给沃尔特买冲浪，是想让冲浪的顾客发现沃尔特也很好吃。当免费饮料结束后，顾客仍然怀念它的味道，并自愿为此付费。
想要改变消费者的购物选择，就必须想办法降低他们使用产品的门槛，一点一点进入他们的世界。
“登机门槛”测试证明了该方法的有效性。
1966年，心理学家弗里德曼和弗里斯进行了一项实验:随机采访一群家庭主妇。她们要求在院子里放一块又大又不好看的招牌，但只有不到20%的家庭主妇同意。
于是他们换了另一种方式——随机访问另一组家庭主妇。首先，他们被要求在他们的窗户上挂一个小招牌，他们同意了。过了一段时间，心理医生又来拜访，要求把那个又大又不好看的招牌放在院子里。结果50%以上的家庭主妇都同意了！
为了增加产品的销售，我们可以考虑两个问题:
1.顾客购买商品的门槛是什么？
2.我该如何降低这个门槛？
以邮票卡为例。美甲店为了增加顾客到店的次数，会推出邮票卡。每次消费后，顾客可加盖印章，加盖8次即可获得免费美甲服务。
另一家美甲沙龙也推出了类似的顾客忠诚卡。不同的是，他们需要10枚邮票才能获得免费的美甲服务。
猜猜哪家美甲店更能吸引消费者消费？
几个月后，第一家美甲店有13%的顾客接受了免费美甲服务，而第二家美甲店有37%的顾客接受了免费美甲服务。
原来，虽然第二家美甲沙龙的印花卡需要盖10次章，但是当印花卡送到用户手中的时候，已经有两个章了。虽然还是要花八倍，但是消费者的心理已经发生了变化:已经收藏了20%的邮票，只需要继续收藏剩下的80%就可以了。
因此，有意识地(8次)降低消费门槛(10次)，可以有效改变消费者的行为，提高复购率。
销售与营销网(作者:文|关键杨)
责任编辑:青峰校对:徐二审:
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