作者:张颖，编辑:张友发，原标题:“自建会员电影院，能打败猫淘吗？”，题图来自视觉中国。
两个月前《阿凡达》重新上映，打开万达院线APP，一张3D电影票只要29.9元，IMAX只要49.9元。相对于其他影城和售票渠道，万达的价格优势在当时引起了很多粉丝的讨论。
这样的事情已经不是第一次发生了。2019年4月《复联4》上映时，不少影院趁机大幅提价。但如果使用万达院线、迪达院线、CGV电影等影院的自有app购票，价格会便宜很多。如果成为影院会员，还可以享受更优惠的价格。
头像重映，万达院线APP低价票(来源微博)
随着平均票价的上涨，低价成为影城拉拢会员最直白的方式，影院自营APP和购票小程序是主要载体。
然而，“便宜”只是吸引用户的第一步。为了提高会员群体的用户粘性，影院利用卖福利、会员成长体系、线下活动、app内容运营等诸多努力，刺激用户的app使用频率。
但由于去年疫情导致电影院关闭，培养的成员再次流失；复工后，影院仅仅靠复制原著经验来重新获得会员是不够的。
在已经形成猫买票习惯的情况下，自建会员体系需要很大的成本。此外，电影市场的不确定因素太多，消费者的会员卡价值下降，以及疫情后去电影院的意愿等因素。并非所有受到疫情重创、收入不容乐观的下游市场都有实力和勇气重启会员业务——
有必要成为会员吗？影院能否获得与投入成正比的利润？不同的工作室可能会有不同的答案。
北京某影院会员活动海报
头部影院对会员业务的投入依然保持坚定，中小影城的观望和摇摆更加明显。很多从业者甚至告诉毒眼，小工作室“玩不起”会员，“基本上就是赔钱赚吆喝的事”。当会员制仅仅停留在头部播放器业务阶段的时候，国内电影市场似乎离“影院自有会员”的局面还很遥远。
价格:头部影院的会员逻辑
在互联网售票平台出现之前，消费者在电影院线下购买电影票，而电影院会员卡使得购票更加便宜。在此期间，成员们在电影院内游荡。
票务服务的异军突起，彻底改变了这种局面。票务平台上巨额的门票补贴，9.9元的电影票，给电影院带来了更多的用户，同时，电影院也在不知不觉中失去了自己的会员。很多从业者形容为:“买电影票成了一件没有用户粘性的事情。对于很多消费者来说，他们会选择哪里便宜。”
线上购票也让售票平台掌握了影院用户的消费信息。平台通过分析用户构成和行为偏好，可以更精准地传递购票信息和优惠活动，而影院在观影行为中只起到提供场景的作用，观众可以去影院取票、观影、离开，除了买爆米花和矿泉水，很难再和影院见面；
随着中国银幕数量逐渐超过7万块，达到饱和，以及短视频等娱乐方式对观众的分流，影院业务不仅需要重新找到增量，还需要在存量用户上下功夫。为了找到流失的会员群体，电影院线最重要的一步就是打造自己的APP，利用价格优势吸引用户。
当时万达、迪达、百老汇、星美都设立了自营售票软件，很多中小影城也开发了小额购票程序。在这些自营渠道中，低价电影票和爆米花套餐是影城给予会员最直白的权益；当有票房号召力的电影上映时，工作室成员享受的“特权”和价格优惠就更加明显了。
2016年，万达参与的《魔兽世界》上映前，万达提前10天在自有APP开始预售；2019年《复联4》上映期间，万达、星艺、上海联和电影院线等电影放映和院线在为猫淘开放售票端口之前，通过微信官方账号、小程序或线下购票等方式启动了旗下影院的预售。琉米爱尔、迪达和其他电影放映和影院自有应用也将给予会员低于“市场价格”的折扣。
疫情后期，在大规模依赖的情况下，票价上涨，也是影院通过自营渠道打“价格战”的机会。在漫天高票价的吐槽中，会员享受的低价观影福利具有一定的吸引力；用户在节假日观影的热情，也为影院传播营销动作和会员跨界合作提供了空空间。
但是，会员抢夺仍然面临用户路径依赖的问题。目前猫淘的出票率高达90%，用户买票习惯已经养成。一位工作室经理曾对毒眼表示，工作室里的APP只有通过会话的差异，或者低价再低价，才会有竞争优势，否则很难拉动猫淘的流量。
改变用户的习惯需要持续的投入，一旦停止，用户随时会移动——这一点，大部分工作室都无法保证。
股票时代，互联网获客成本越来越高。无论猫眼还是淘宝膜，都有支付宝、淘宝、微信、大众点评等高流量入口注入。而影院中的APP推广并没有广泛的曝光机会，仅仅依靠微信官方账号、社区和影院海报，效率极低。
这对下游的营销手段提出了更高的要求。万达院线2020年年报显示，疫情期间，万达院线启动线上营销模式，在电商渠道进行会员营销、直播、跨平台联合营销。复工后，万达院线继续通过线上会员权益和Tik Tok合作推广等方式开展优惠促销活动。
会员的提升也有赖于跨界合作。2020年，万达院线将对内与万达广场联合营销，对外与JD.COM、中国联通合作，将万达院线APP的至尊会员权益与JD.COM PLUS会员体系相结合，入驻中国联通手机营业厅作为专属行业，推出“超级星期五”活动。
万达院线年报显示，新会员玩法不仅显著促进了新会员的增加，也有效帮助了公司的票房增长和市场份额。去年万达院线市场份额提升至15.3%，同比增长1.3%；2021年1-3月整体票房市场份额分别为15.9%、13.4%和17.8%，稳固了下游市场的领先地位。
虽然万达动作很大，但在很多中小影城，会员运营对业务收入的拉动其实很难衡量。一位工作室经理告诉毒眼，几年前，他负责的工作室也有会员活动。“当时很热闹，有目共睹，但没人敢说电影卖得好，是因为我们的活动做得好。”
当活动的效果无法用数据直接量化时，就无法得到上级的认可。长此以往，从业者的积极性就会消失。“我们在向总部申请资金的时候，如何证明钱是花在会员活动上的？怎么才能证明这钱花得值？”上述从业者对毒眼说。
推广服务:吸引会员的下一步
低价是招募新会员的第一步，接下来如何留住并反复刺激会员看电影才是更大的考验。
影院尝试了很多运营方式，比如定期给会员发短信介绍新片信息。当系统识别出某个会员长时间不在影院时，会直接发放票券、免费停车票和爆米花礼品，有的影城还会定期组织会员观影或者明星云集的见面会，试图通过这种方式“稳定”会员。
为了增加用户的使用频率，工作室的自营APP也在增加产品的内容属性。在迪达影院APP的“资讯”一栏，用户可以看到不同媒体平台发布的电影文章，撰写评论和参与讨论，并通过这种方式提供资讯和社交功能，提高用户对APP的粘性。
迪达影院的APP还以feed stream的形式根据不同的用户属性调整每条数据和信息的优先级。不同的会员因为浏览习惯和购票行为不同，收到的推送消息也不同，以最大程度的了解和匹配用户的喜好，从而提高会员的稳定性。
“与传统的消费或零售企业不同，我们在业务中不把会员作为一个模块。而是把会员的思维渗透到自己业务的方方面面，包括线上、线下、资源组织、用户服务。我们都是以会员为中心的。"迪达电影集团首席运营官郝杰对毒眼说:以会员为中心是迪达电影集团线上线下一体化管理体系所有逻辑的关键词和落脚点。
但在长短视频都在抢夺用户时间的情况下，要留住会员，就要以观影福利、优惠票、爆米花套餐等形式进行长期稳定的投入，进行内容建设和社区探索。由此产生的巨大建设和维护成本并不是所有影院都能承受的。
很多从业者都表示，几千万投入做出来的APP产品，未必能保证消费者良好的用户体验；即使是成本相对低廉的小程序建设和推广，也让很多中小工作室望而却步。
不确定因素的出现，可以让刚刚在电影院集合的成员迅速流失。去年的疫情让电影市场下游半年几乎一无所获，房租水电等人力成本压得大批影城喘不过气来。在这种情况下，中小工作室优柔寡断的成员彻底止步了。
光在购票上下功夫是远远不够的。在讨论影院的会员逻辑时，除了自营售票渠道、价格补贴、会员福利等玩法外，影院服务是必须提到的一个环节。
线下服务可能是会员推广运营的新突破点。以迪达为例，它正在尝试对不同的门店进行灵活调整，以达到“千店千面”的效果。
“让每家店呈现的特色根据它服务的人群进行调整。”郝杰表示，迪达影院集团现在有400多家直营店，希望每家店都可以和外部的协会、社区、民间组织合作，做线下会员行动。“无论是直接打折，还是组织一些小规模的电影节，通过各种活动来维持良性的观影局面，这部分的想象空间空是非常大的。”
迪达电影活动
除了个性化之外，如果消费者提到一家影院就想到斑驳的屏幕、摇摇晃晃的座位、地上的垃圾，那么吸引和留住会员的想法就无从谈起——只有影院能为观众提供良好的观影体验和配套服务，才能选择他们。
换句话说，更好的线下服务是核心竞争力，也是影院未来构建会员体系的最后一张牌。考虑到这一点，通过做APP升级、会员福利等诸多动作，有可能在未来形成影院拥有自己忠实稳定会员的真实局面。
这项服务的延伸可能是更新后的会员逻辑:“用户在我们的APP中购买电影票后，可以享受以更低的价格打车去电影院。等他们到了，会自动连接电影院的WiFi，获取电影院所在商场的餐厅信息，积分扫码充电宝更便宜，等等。”郝杰向毒眼表达了他的理想状态。
中小工作室的会员困境:吃力不讨好？
会员业务的发展在中小工作室是完全不同的情况。
据顶尖电影智库数据显示，截至5月9日，全国共有11674家电影院，其中7533家电影院目前2021年总票房超过100万(含服务费)。也就是说，1-5月总票房不超过百万，平均每月票房不到20万的影城至少有3000家。实际上，分配给工作室的钱不足以支付工作室每月的租金、水、电和人工成本-
缺钱是大多数中小工作室无法重视会员业务的根本原因。“如果每个月都亏损，哪来的时间和钱去开展会员活动？”某三线城市电影院的经理对毒眼说。
全国单日票房只有2000万股。
首先，成本限制了在线购票渠道的建立。APP用不起，小程序功能比较单一，而且由于技术原因经常卡顿，用户购票体验很差。
有着多年从业经验的影城管理人员告诉毒眼，万达和迪达有自己的运营团队和强大的技术支持，而小影城不具备这样的条件:“即使我们一线从业者有需求，投入产出比也不理想，想法也会被上级否决。”
低成本吸引会员的手段是大量小工作室没有的。低票价需要工作室补贴。疫情过后，消费者充值意愿降低，影院能提前从用户那里拿到的资金有限。“这种价格补贴需要真金白银，小工作室没有资金实力做价格让步。”一个北方工作室的经理对毒眼说。
所以经常会出现这样的情况，某家影院在某个时间段做了一些亮眼的营销活动，吸引了一波消费者持会员卡，但这些活动往往因为资金、经验等诸多原因无法完美延续。导致影院会员业务往往是“一锤子买卖”，很难保持稳定。
不仅如此，在下沉市场的很多从业者看来，低成本福利本身就是一个悖论:
如果在冷门时段低价促销，没有票房的电影，哪怕是一张15元的电影票，考虑到看一场冷门甚至低质的电影需要两个小时，很多人往往会选择放弃“占便宜”；
大档期、热门电影上映的时候，是影院难得的赚钱机会。这时候促销，给会员低价票，会让原本生存困难的小工作室失去一些“救命”的好处——
几次这种情况之后，用户发现会员的福利也就那么点，往往很难续约，留在小工作室。“电影院本身就靠天气吃饭。”一位影城经理告诉毒眼，在热门的档期里，即使什么都不做，只要电影院开门就会有票房，而在冷清的档期里，即使是营销天才也吸引不了大量观众。
下沉市场的影院会员业务还有很多困难。目前很多工作室在主观和客观上都不能把会员作为最重要的指标。
有分析师曾对《毒眼》表示，“票房”是很多影城工作人员业绩目标的重点，而不是“会员制”和服务。“生存不易，基层从业者很难有精力和能力去做更多的动作。”
然而，会员业务在下游端的长期分布已经成为今天的大势所趋，影院建立自己的会员体系的价值和意义已经成为共识。在中小工作室疲于应对亏损的时候，有实力的头部玩家还是会愿意在市场提供的机遇期发力会员业务。除了发展自身需求，也可能是在激烈的市场竞争中抢占高地的契机。
“今年行业依然会面临洗牌，我们不能用未来的预期来映射今天。为了解决未来的问题，今天投资一点是值得的，”郝杰说。“这笔账可以算。”
