一、中国微信业务介绍

1.概念和类别定义

目前微信商业的概念范畴已经有了很大的发展和丰富，包括大品牌、个体户、电商平台等。所有基于社交生态平台进行销售营销活动的商家都可以称为微信商家，这些商家、社交生态平台和员工共同构建了社交时代的微信商家市场。

2.中国微信业务发展历程

微信商业刚进入大众视野时，正处于社交生态平台的普及期，微信商业更多表现为用户通过社交生态平台销售商品的行为；随着社交生态媒体的影响力越来越大，逐渐出现了一批依托社交生态平台的自有品牌，微信业务也被用来描述社交生态环境下的这些品牌和商家。在行业更加规范之后，传统品牌和综合电商也加入了社交生态平台的营销和销售布局。微信业务已经成为一个新的、日益成熟的销售渠道和生态，各行各业也逐渐开始在微信商业模式上投入更多的精力和资源。

微信商业概念在中国的发展与演变

来源:公开资料整理。

二。中国微信业务的市场发展环境

1.政策环境

随着微信业务市场影响力越来越大，国家开始更加重视相关政策。目前相关政策主要集中在加强监管和鼓励行业创新，以促进微信业务市场的规范和成熟，获得更多的外部关注和社会资源，实现更可持续的发展。

来源:公开资料整理。

2.经济环境

数字化已经成为中国经济增长的重要驱动力。根据中国信息通信研究院的数据，中国数字经济规模从2005年的2.6万亿元扩大到2020年的39.2万亿元，在整体GDP中的比重也在逐年增加，2020年达到38.6%。

资料来源:中国信息通信技术研究院、国家统计局、华晶产业研究院。

从“三驾马车”对GDP的贡献来看，“消费升级”逐渐成为中国社会的发展方向。抛开2020年疫情对最终消费的影响有限，2011-2019年消费支出对中国GDP增长的贡献率已经超过50%，可以说消费已经成为中国GDP增长的主要动力。消费场景的数字化行业将继续保持良好的发展态势，包括微信商业模式在内的新型数字化消费场景将迎来更大的发展机遇。

注:支出法下贡献率=“三驾马车”增量/GDP增量。

资料来源:国家统计局，华晶工业研究所。

3.社会环境

2020年，新冠肺炎爆发疫情，对国民消费造成巨大影响。中国居民人均消费支出在多年连续增长趋势后，2020年首次下降。除了疫情导致居民消费场景受限，疫情本身的不确定性也在很大程度上使得居民消费更加谨慎。

资料来源:国家统计局，华晶工业研究所。

同时，2020年中国家庭的恩格尔系数也在增加，几乎回到2016年的水平。农村居民食品支出占比甚至超过2016年的水平，达到32.7%，进一步说明了疫情对国民消费的巨大短期影响。短期来看，新冠肺炎疫情限制了整体消费，性价比和信任度对消费决策的影响越来越大，这在很大程度上为微信商业模式创造了有利的发展环境，微信在营销成本和网络方面具有优势。

资料来源:国家统计局，华晶工业研究所。

4.技术环境

微信业务的发展过程是一个从个性化到生态化的不断进化，而这种进化的背后，在于越来越多的技术工具帮助整个微信业务行业实现更大的规范化和高效化。尤其是SaaS服务，让更多的微信业务从业者能够依托相关平台进行更专业的销售和营销活动。随着全球SaaS服务应用的不断深入，其市场规模也从2016年的482亿美元快速攀升至2019年的1021亿美元。根据Gartner的预测，到2021年，全球SaaS市场规模将达到1178亿美元。参考全球头部SaaS服务商Salesforce总收入的快速增长，预计未来SaaS技术将继续得到应用和发展，这也将催生更多微信业务电路中的技术服务商。

注:2020年和2021年数据为预测值。

资料来源:Gartner，由华晶工业研究所编制

资料来源:华景产业研究所编制的公司年报。

相关报告:华景产业研究院发布的《中国微信商业行业发展趋势预测及投资策略咨询报告2020-2025》。

三。中国微信业务市场发展状况

1.市场交易规模

近年来，中国微信业务的市场交易规模不断上升。到2019年，市场交易规模已超过2万亿元，预计2020年交易规模将达到5万亿元以上，同比增速110.2%，2021年将继续攀升至7万亿元以上。

注:所有基于社交生态的微信商业销售模式带来的交易总额包括个人、小微企业、大品牌通过微信商业销售模式的交易；2020年和2021年的数据是预测值。

来源:公开资料整理。

2.雇员人数

微信业务市场的发展也为灵活就业和分时就业带来了更多的机会。2019年，中国微信业务市场从业人数达6亿，预计2020年和2021年从业人数将分别增长至1.3亿和2亿。

注:包括社会生态下参与微信商业销售模式的个人、小微企业、大品牌相关营销团队；2020年和2021年的数据是预测值。

来源:公开资料整理。

四。中国微信业务的供求关系

1.供应侧

(1)互联网环境

随着我国互联网产业的不断发展和互联网在人民群众中的逐步普及，到2020年12月，我国网民规模已达9.89亿，互联网普及率达到70.4%。同时，在月均日使用时长方面，2020年12月，移动互联网用户日均使用时长为379.3分钟，PC用户日均使用时长为60.3分钟，稳定三年。庞大的互联网用户规模和稳定的用户粘性为微信业务的发展提供了优质的成长土壤。

资料来源:中国互联网络信息中心，华景产业研究院编制。

来源:公开资料整理。

(2)社会生态

另一方面，具有社交生态的互联网平台，如即时通讯、短视频、直播、社区、论坛等。在互联网用户的在线活动中扮演着越来越重要的角色。到2020年12月，99%的移动互联网用户正在使用社交生态平台，所有用户在社交生态平台上的时间超过40%。在此背景下，除了门店、综合电商等渠道外，基于社交生态平台渠道的微信业务，也将逐渐成长为拥有强大流量支撑的主流销售渠道。

来源:公开资料整理。

2.需要面

(1)旅游业

国家统计局数据显示，2019年，全国旅游业及相关产业增加值44989亿元，占国内生产总值(GDP)的比重为4.56%。中国国内旅游总人数从2015年的39.9亿增长到2019年的60.06亿。相应的，旅游行业总收入从2015年的34195.05亿元增长到2019年的57250.92亿元。受新冠肺炎疫情影响，2020年中国国内旅游业总收入22286亿元，同比下降61.07%。游客数量只有28.8亿，面对疫情带来的经营压力和不确定性，旅游业也在不断调整和创新。从企业的角度来看，旅游行业更多的尝试社会化渠道进行销售和营销，通过更加灵活的微信商业模式触达消费者。从就业方面，旅游专业人士也在积极通过微信商业模式拓展副业，增加疫情下自身的收入来源。

资料来源:国家统计局，华晶工业研究所。

(2)传统零售业

随着消费者购物习惯的改变和零售技术的不断升级，中国的商品零售渠道正逐渐走向线上。2015年，我国实物商品网上零售额累计超过4万亿元，在零售总额中的渗透率超过14%。2020年上线率提升至27.7%，累计价值超过9万亿元。除了综合电商平台的流行，基于社交生态平台的微信商业模式的发展也是网络零售行业的主要原因之一。Aruba公司的调查数据显示，72%的零售员工认为数字技术提高了工作效率，基于社交生态的分销和传播裂变技术是近年来提高零售效率的重要场景。随着线上和技术零售的推广，未来会有更多的零售从业人员涌入微信商业模式，他们会越来越依赖相关的技术服务和产品。

资料来源:国家统计局，华晶工业研究所。

(3)酒店业

据中国饭店协会统计，2019年全国共有33.8万家酒店设施。其中，从城市分布来看，省会城市以外的一线和下沉市场有22.3万个设施，占全行业的66%。从星级分布来看，二星级及以下经济型酒店设施数量达到28.7万家，占比超过85%。至于这些主要分布在下沉市场的中小型微酒店，在营销上受到很多限制，比如资金、渠道等等。所以他们更多的依靠更灵活、成本更低的微信商业模式来帮助自己获得客户。正是因为酒店行业的市场结构特点，使其成为微信商业模式的主要需求行业之一。

资料来源:中国饭店协会、华景产业研究院。

资料来源:中国饭店协会、华景产业研究院。

(4)医疗美容行业

2019年，中国医美市场规模达1769亿元，受疫情影响，预计20年后增速放缓。但未来随着消费者对医美认知度和接受度的提高，医美市场也将发展更加迅速。未来，医美行业在营销和销售过程中将越来越依赖基于社交生态平台的微信商业模式。调查显示，无论是线上渠道还是线下渠道，社交渠道都占了很大比重。作为需求方，美国医疗行业未来的发展将直接推动微信商业市场的发展。

注:2020年和2021年数据为预测值。

来源:公开资料整理。

来源:公开资料整理。

五、中国微信业务市场发展趋势展望

1.用户层:消费的生态差异化

根据中国互联网协会发布的《2020年中国社交电商消费者购物行为研究报告》，消费者在传统电商渠道和社交电商渠道的购物价值序列优先级完全不同。在传统电商渠道，消费者更关注产品本身，比如产品的性价比、正品货源保障、平台品牌知名度等，而在社交渠道，消费者更关注人的影响力，比如网络名人推荐的时尚度、熟人的可信度、明星代言的时尚度等。可以说，基于社交渠道的微信商业模式，有着完全不同的消费生态，这对品牌商家和营销人员来说，也是一个全新的挑战。因此，随着微信业务的市场和从业人员的不断增长，基于社交生态的精细化运营管理需求将更加突出，这将在未来催生更多第三方服务商的发展机会，帮助更多微信业务从业人员更快适应社交渠道的消费生态。

资料来源:中国互联网协会，华景产业研究院编制。

2.渠道层:丰富消费者接触。

随着互联网社交生态的不断完善，消费者在日常消费中的接触点越来越丰富。除了传统的线下门店和综合电商平台，各种社交渠道的微信商业模式也成为越来越多消费者青睐的接触点。一方面，微信业务的产业化运营越来越规范，消费者对微信业务的认知度和接受度越来越高。未来，微商会逐渐成为主流消费模式之一。另一方面，消费者的消费需求越来越个性化、多元化，越来越愿意通过社交渠道接触到更多的品牌和商家，获得更加灵活便捷的消费体验。未来，在市场需求的驱动下，社交电商生态下将发展出更多的消费触点，微信业务面向用户的渠道和场景将更加多元化和丰富化。

3.行业层面:微信业务渗透加速。

微信业务本质上是基于社交生态的销售营销模式，其未来增量空主要来自于微信业务在各行各业的渗透，主要体现在两个方面。一方面是微信业务的数量渗透。随着行业内越来越多的企业尝试微信业务布局，微信业务市场的交易价值会更大。另一方面，随着微信业务的深入渗透，企业在微信业务上的布局，也进一步推动了微信业务市场从单点营销的试水，到销售渠道的建设，乃至全新产品/品牌的打造。在过去，决定各行业微信业务和渗透速度的主要原因之一是消费者对购买决策的参与程度。一般来说，价格越低，交易链条越简单，购买决策越容易，就越容易做微信生意。但随着未来微信业务市场的不断成熟和规范，将为更复杂的行业/产品提供良好的支持，从而加快各行业的微信业务渗透速度，促进微信业务市场的发展。

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