2019年关闭的五道口服装市场最近焕然一新。商城不仅更名为“李希凡”，甚至引入了剧本杀、咖啡厅、网上名人小吃等，将其打造成京城首家沉浸式商城。

2月17日是“李希凡”试运营的第一天，商业公司边肖去探店。由于还在试营业期，商场内很多店铺还在装修。据商场物业相关负责人介绍，预计3月份正式开业。

商场内

改造后的“李希凡”最大的卖点是，商场自称是ACG沉浸式商城。关于沉浸式商城的概念，上述负责人表示，整个商城的主题是剧本杀，有一定的游览路线。但该负责人并未透露更具体的操作和玩法。商场部分商家和工作人员也表示不清楚。

从整体布局来看，“李希凡”共四层，业态涵盖时尚娱乐、咖啡轻食、猫餐厅、时尚服饰、电子竞技和网络名人餐饮等。这个定位显然是针对周边高校的学生或者年轻潮人的。由于学校还没有开学，边肖看到商场里没有多少人。

五道口服装市场，“李希凡”的前身，曾经是很多哈萨克族、朝鲜族的青年。2017年，学院路街道启动了五道口服装市场疏解整治业态提升工作。2019年1月，商场全面关停，商户全部清退。

原五道口服装市场

从韩服到剧本杀、电竞以及所谓的沉浸式商业体验，不难看出《李希凡》一直都在紧跟时尚的脚步，迎合一代又一代年轻人的口味。

虽然号称是北京首家沉浸式商场，但在现在的商场圈里，“沉浸式”早已成为经营者的口头禅。据了解，除了《Xi范蠡》，京朝阳合生会也在播放沉浸式剧本体验。春节期间，合生会举办了《长安五虎》沉浸式剧本体验活动。活动五天内，参与人数达5282人，新增会员4000余人，参与商家120家，形成线上玩家500余人。

和盛商业相关负责人表示，沉浸式体验可以拉近用户之间的关系，唤醒沉睡的用户，增加活动亮点。换句话说，沉浸式体验可以让商场获得更多的曝光，客流可以在短时间内实现可观的增长。

如今，增加体验业态的比重已经成为购物中心和商场遵循消费大方向的共识。根据Win商业大数据监测，截至2020年9月30日，一线和新一线城市的体验式购物中心占比接近80%，而2016年，这一比例仅为55%。从招商情况来看，截至2020年9月底，体验业态占比已经达到42.6%。

政策也明确支持和引领体验式业态。2019年8月，国务院发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，鼓励“基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术开发新一代沉浸式体验文化和旅游消费内容”。

今年1月朝阳大悦城举办的AI公益展

紧接着，国务院发布《关于加快流通发展促进商业消费的意见》，支持“通过加快新理念新技术新设计转化，推动线下经营主体向场景化、体验化、互动化、综合化消费场所转变”。

在今天的商业中，客流就是一切。

CBRE华北咨询交易服务部京西办事处负责人宋海燕指出，在电商挤压、同质化竞争、新技术、消费需求多元化、个性化的情况下，购物中心把“体验”作为唯一的反击武器。但是购物中心沉浸式体验的营造，并不仅仅是体验作为我们公司空习惯的噱头和卖点那么简单。

商业地产专家朝建议，沉浸式商业应从三个角度来理解。第一点是服务的沉浸式体验，第二点是产品的沉浸式体验，第三点是场景的沉浸式体验。这三点对应的是商业中的三个关键要素:人、货、市场。没有一个元素，就不能称之为真正的沉浸式商业。

从表面上看，“李希凡”确实去掉了批发市场的印记，但能否成为名副其实的沉浸式购物中心还有待商榷。

潮认为，目前更多的新商业项目开始重视甚至斥巨资进行主题场景的打造，真正能让消费者有不一样的体验，在一定时期内带来更多的人群，增加客户的停留时间。但有些项目并不能提高消费需求，甚至成为免费的摄影基地。最核心的原因是产品体验和服务体验根本没有跟上。

在边肖逛的时候，看到“李希凡”在零售业态上很小众，多以吃喝玩乐为主，楼层之间的关联性并不突出。

“沉浸式体验”说起来容易，但真正成功的样本很少。商场不能定位为沉浸式商业，以吃喝玩乐为主。

宋海燕表示，商业创造高品质的体验，需要基于多维度、丰富细节的场景创新，在合适的场景下能够引起消费者的情感共鸣。从产生兴趣、移动到购买行为，创意沉浸式生鲜体验既包括人的感官体验，也包括人的认知体验。

在宋海燕看来，文化、艺术、人文赋予商业的空、品牌内涵、价值观的跨界连接，对商业的沉浸式体验消费潜力无限。“只有及时了解市场主要消费力流入的趋势，并在运营调整中快速实施，才能打造真正的体验式商业。”

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文字视频|不平等调查小组

编辑|孔尧尧

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