拼多多联合创始人达达表示，其一二线城市用户比例接近一半。但在一二线城市，更多的声音依然是“我没用过拼多多”。北上广深，谁在用拼多多？

文|中国企业家记者陆承

编辑|李伟

头部摄影|王佳乐

在商界，拼多多无疑是互联网商业的一个特殊标本。自成立四年以来，外界对它的评价一直存在两极分化。

拼多多联合创始人达达近日在接受《中国企业家》采访时透露，目前拼多多一线、二线城市用户比例接近一半，其中男女比例约为4: 6。在年龄分布上，35岁以下用户占比最高，接近70%。

然而，数据和感知之间似乎有一条无形的鸿沟。电子商务分析师李成栋在他的电子商务团队中发起了一项民意调查。结果显示，近一半参与调查的人没有使用过甚至没有下载过拼多多APP。

当JD.COM和阿里“沉没”的时候，拼多多正在加速“进城”。这个年轻的电商玩家在努力摆脱“五环外”、“低价”、“劣质产品”等标签的同时，也在争议和嘲讽中成长。

在有着森林般强者的电商战场上，依靠“农村包围城市”的策略，拼多多打了多次围剿战。2019年第二季度财报显示，拼多多年度活跃买家已达4.83亿，总营收达72.9亿元，GMV达7091亿元，均保持150%以上的同比增长。

得益于财报加持和“双11”、“百亿补贴”，截至11月1日收盘，拼多多报41.49美元，较19美元的发行价翻了一倍多，市值定格在482亿美元，超越JD.COM，成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里巴巴、腾讯、美团。

同样值得注意的是，在攻克下沉市场后，从2018年底开始，拼多多投入巨额补贴在各个品类打造“全球购”板块，重点补贴海淘的美妆、潮流鞋、数码产品，将主要精力转移到一二线城市的用户增长上。过去一年，拼多多周边最多的词汇包括“一二线城市”。

品多多真的进五环了吗？

带着这样的想法，《中国企业家》调查了全国一二线城市的多位拼多多用户，选取了四个样本，试图从他们的角度了解哪些一二线用户在使用拼多多。他们是如何做出选择的？

“八盆青筐不到30块钱，跟不花钱一样便宜。”回忆起品多多的第一次使用，李安迪感触颇深。

李安迪是80后，在南京工作。去年，就在她的租房合同到期时，她搬到了一个新住处，需要一些绿色植物来净化空空气。网上买绿篮子的同事给她推荐了品多多。

新居还有很多东西要添置。李安迪发现，只要在平台搜索一次，然后打开拼多多APP，就会看到相关的商品推荐。“那时候我就像‘上瘾’了一样，一天要去品多多逛好几次。”整理好镜子、衣架、简易鞋柜等生活用品后，“感觉没花钱，质量要求不高，可以用”。

这种廉价购物自由带来的满足感在李安迪的同事中蔓延开来，他们甚至成立了品多多群，分享购物体验和购物环节。

同样对低价情有独钟的还有50后的文曲。年近七旬的曲老，五年前开始使用智能手机。虽然他退休了，但他也是个大忙人。他得每天接送上小学的孙子，照顾家人和家，才有空去看望品多多最后一次。现在家里的基本生活用品，拖鞋，衬衫之类的，都会由曲老在拼多多买。

“归根结底，拼多多满足了我们老年人追求低价的心理。”文曲笑道:在他看来，拼多多平台上的商品质量一般，但价格便宜。“一双拖鞋去商场至少要几十块钱。在拼多多只要几块钱就能买到一双差不多的。还可以邮寄到家里，穿坏了也不心疼。”

拼多多经常给曲老推送“幸运中奖”信息。点开链接后，他发现页面上的大部分产品都和自己的需求有关，所以经常直接下单。曲老也给老婆推荐了品多多，现在两个人都会在品多多买。

不过儿子也没少说屈老，提醒他品多多卖的东西太便宜了，不要买一些假货。“年轻人对品质和品牌的要求很高。反正我买的东西自己用还行，质量和价格挺匹配的。”文曲强调说。

拼多多从其后台数据得出的结论是，一二线城市用户与所谓下沉市场用户的需求差异并没有想象中那么大。

“从平均需求来看，我们不认为存在一个独特的‘下沉市场’或‘一二线城市’。准确的说，应该是国人在‘性价比’层面逐渐达成共识。”达达分析，“只是不同地区、不同收入的人对性价比的偏好可能会有一些差异，但总体来说都在努力追求性价比的平衡。”

达达给李安迪的画像，典型的一二线用户，是刚刚获得一定消费能力，处于上升奋斗期的年轻人。他们渴望购买包括戴森、苹果手机等价格相对较高的产品，同时希望将预算控制在理想范围内。

对于这一代年轻人，达达给《中国企业家》做了更详细的讲解。中国的“80后”“90后”都是花父母和自己两代人的钱，消费能力很强。然而，若干年后，“80后”普遍成为了“00后”的父母，但残酷的现实是，“80后”还在还房贷。

“所以00后下一代的消费能力注定不会特别强，甚至未来整个用户的消费习惯和观念都会发生很大的变化。”达达预测。

与李安迪和文曲追求低价的心理不同，“90后”卫青出于无奈使用了拼多多。他也是拼多多众多一二线城市非典型男性用户之一。

"你帮我下载一个品多多，浇一朵花."今年下半年的一个普通工作日，卫青的女朋友在社交媒体上告诉卫青。她让卫青下载拼多多软件，帮她做“拼多多果园”和“水”。下载完软件后，卫青还被女友要求种下一棵虚拟芒果树，因为这样一来，女友就可以获得相应的水滴奖励。

这是品多多的游戏之一:虚拟植树。如果用户一直“浇水”到进度条满为止，就可以免费获得一小盒水果。完成女友布置的“任务”后，卫青把拼多多搁置了，女友却天天乐此不疲。

其实早在十年前，人人网的开心农场就有类似的游戏，出现了一波“偷菜”风潮。“浇水”和“偷水”，品多多的“多多果园”保留了“开心农场”风格的种植和互动娱乐，同时还增加了实际的电商平台功能，所获即所得。为了种下这棵树，卫青的女朋友帮助平台上新，提高APP的停留时间，甚至购买更多的产品来换取虚拟树生长所需的养分。

达达告诉《中国企业家》，最新数据显示，近几天品多多平台每天通过多多果园发送的水果中，有近一半发往一二线城市，比去年同期增长了近10%。一二线城市用户成为“多多果园”的主力军。

在流量红利结束后，拼多多的一夜走红，可以说是基于微信这个庞大的流量社交平台，以及其将社交娱乐融入电商运营，借助社交思维和游戏思维的快速成长。它用游戏思维设计平台，让用户不再纯粹购物，而是成为玩家，在娱乐中完成交易。

不过这一招对卫青的作用非常有限。因为每天工作忙，卫青不想花时间种树浇水。但今年，卫青身边的人都在讨论拼多多的“100亿补贴”，这让他好奇地重启了APP。

今年以来，拼多多筛选出了一批有头部品牌的热门产品，如iPhone、戴森吹风机、美妆产品等。，并提供高额补贴。该平台还联合PICC推出正品保险，在产品详情页有“一假十罚”的字样。

基于这种宣传，并且看到朋友在拼多多买了新iPhone后，卫青也尝试在拼多多买了全网最低价的AirPods 2耳机。然而，收到货物后，他发现货物有一些小瑕疵。虽然官网核实耳机是正品，但卫青还是怀疑自己买了退货的产品。

“没办法，第三方卖家卖货确实可能存在一些不可控因素。”卫青抱怨道。他和拼多多客服沟通的最终结果是:“卖家同意退货，问题解决。”但是，卫青对拼多多建立信任的难度更大。他坦言不敢在拼多多买高价产品。

其实更让卫青觉得疲于应付的，是亲戚朋友的各种拼爹、砍价环节。今天“砍一刀”，明天“免费得到”。多年不联系的朋友会突然给他发微信砍价的链接。

请不要再给我发任何拼多多的链接了！“这是今年9月份一篇自媒体文章的标题，写了卫青的心声。对于生活在一二线城市，工作生活繁忙的用户来说，拼多多式的链接成为一种无形的干扰。

10月18日，微信发布“最严”外链管理新规，升级《微信外链内容管理规范》，明确微信外链不能从事好友协助、加速、砍价、任务收集等违法行为。，也不能违反规定打群。在“部分违法链接公示”中，列出了腾讯新闻、拼多多、JD.COM等产品的外链信息。

短期内，微信对拼多多的“封杀”效果无法量化，但对于卫青们来说，微信干净多了。

“我觉得在手机上安装拼多多APP的有两种人:一种是用户不停购买；另一个就是天天给别人砍价。我属于那种给亲戚朋友砍价的用户。”沈心也这样总结过。

沈心是一家电子商务公司市场部的员工。她所在的公司虽然和拼多多不是完全竞争关系，但是两家公司在同一个电商赛道，拼多多是一家跑得非常快的明星公司。因此，拼多多是沈心竞品研究工作的重点研究对象之一。

从外部渠道的曝光来看，拼多多在电视节目上投入很大。据公开数据统计，2018年，拼多多共有18档综艺节目，冠名7号，特约5号，搭档6号，包括各电视台王牌栏目，如江苏卫视《非诚勿扰》，东方卫视《快乐喜剧人》。

2019年，拼多多已与湖南卫视达成长期战略合作关系，所有综艺节目中都有他们的身影。沈心说，事实上，一线和二线城市的人不太看综艺节目。后来，拼多多根据他们的定位需求，做了一些高端演出，包括“2018-2019湖南卫视跨年演唱会”。

拼多多获得“2018-2019湖南卫视跨年演唱会”总冠名。通过演唱会，沈心团队看到拼多多做了一个非常有效的营销活动——“9块9秒秒杀iPhone”，直播上共有1000个iPhone XS参与秒杀活动。

沈心回忆说，当晚跨年演唱会开始前三分钟，拼多多的APP直接宕机了。当时的活动规则是，秒杀资格需要完成六人团队，所以用户需要拉五人入队才能获得一次秒杀机会，每小时抽奖一次。

“本来我们团队的任务就是看看跨年晚会的冠名效果如何。于是，同事们在拼多多建了一个互助群，大家一直在转发拼多多的邀请链接。”沈心后悔了。不出所料，当晚拼多多各项数据均破图表，APP瘫痪，百度指数飙升，话题火爆...

但外界一直对拼多多的营销策略争论不休，称其在营销上花费过多，导致暂时的增长。但似乎带来的只是一批不太忠诚的用户，一二线城市是像卫青、沈心这样更“友好”的用户。

然而，拼多多2019年第二季度财报显示，其活跃买家年均消费同比增长92%，105%的销售和营销费用增速低于169%的营业收入增速。这些数字意味着花钱做营销并非无效，拼多多用户复购率在提高，用户购买的客单价也在上升。

以“100亿补贴”的3C产品为例，卖出一部iPhone X获得的GMV，可能比一个典型用户在拼多多消费几年还多。拼多多看到的是，一线和二线用户的购买呈现“向上升级，向下节省”的趋势。

虽然对“下沉市场”的定义略有不同，但业内普遍认为，低线市场不仅仅是一个区域的概念，而是人的概念，就像北京、上海、深圳等一线城市也有低收入人群，也属于低线市场。

互联网数据公司QuestMobile发布的报告显示，中国下沉市场用户规模已达6.18亿。在移动互联网人均使用时长方面，下沉用户领先于非下沉用户。他们普遍收入水平较低，单笔订单消费在200元以下的占42.1%。他们对价格更敏感，对促销和补贴更感兴趣。

对此，达达向《中国企业家》解释称，用户在日用品、食品等产品上会更看重性价比，但在3C数码、美妆产品上会更想追求更好更贵的产品。所以，“100亿补贴”是拼多多为一线二线城市祭出的又一利器。

拼多多继续加大“100亿补贴”。来源:APP截图

2018年下半年以来，拼多多在3C产品上投入大量补贴，以折扣价吸引一线、二线城市用户，平台客单价在该季度达到全年最高增速。正是用户的反馈，让“百亿补贴”从一次偶然的推广，变成了拼多多一个常规而重要的入口。

达达说:“这是产品需求反向的典型案例。”拼多多随后将“100亿补贴”的规模从3C进一步扩大到美妆、潮流鞋、食品等多个品类。

当拼多多在低价商品主战场已经做到了极致，平台要想继续发展，拓展商家，品类从白牌产品增加到品牌产品等，无疑需要升级。对于拼多多来说，需要调整新的运营策略和战略打法。

但在阿里、JD.COM、拼多多之前，一二线城市的崛起之路会一帆风顺吗？

电子商务作为中国经济增长的重要引擎，已经成为中国经济增长的主力军。

虽然在过去的一段时间里，拼多多作为showstopper中途闯入，仅用三年时间就成功登陆资本市场。在10月10日拼多多四周年动员会上，黄征内部宣布拼多多实际支付给JD.COM的钱已经超过了GMV。

而阿里和JD.COM两大巨头，在过去奋斗了十几年，才建立起一线二线城市争霸的竞争格局。拼多多主攻一线二线城市，在两大巨头的优势战场分得一杯羹，实属不易。

零售市场研究与咨询公司安百里咨询创始人庄帅告诉《中国企业家》，拼多多的“百亿补贴”从头部品牌入手，现阶段是有效的，但也带来了一些挑战:首先，最直接的就是利润挑战，“百亿补贴”无疑会让拼多多的毛利率遭受损失；其次，用户买了补贴的商品还会继续买吗？这对拼多多的系统和运营体系的设计提出了挑战。

“最终补贴的损失还是要靠高利润的产品来换取。拼多多目前还处于比较简单的阶段，所以他们的相关销售体系，包括组合推广、新品发布，还有待完善空。”庄帅分析道。

事实上，与低线市场相比，一线和二线城市的市场环境更为复杂。在阿里和JD.COM的竞争中，一二线城市逐渐建立了完善的服务体系，包括会员服务体系、售后体系、物流体系。在这个过程中，一二线城市的用户也逐渐变得挑剔起来。

比如，目前中国大部分地区的一二线城市都被JD.COM商城的物流配送网络覆盖。对于一二线城市的用户来说，天猫和京东物流实现“当日达”很正常；JD.COM PLUS会员也注重用户的操作体验，会员数量已经超过1000万。

“如果只是价格，很难打动一二线用户再次购买。”庄帅认为，“JD。COM的售后服务甚至可以上门取货退货。这些服务被一线和二线用户高度接受。目前拼多多的会员服务体系和回报体系还不完善，明显还有提升空间空。”

另一方面，与阿里和JD.COM类似，拼多多也面临着同样的压力，即线下压力。随着一线城市线下购物中心的密集开业，越来越多的购物中心为了吸引与品牌的合作，开始尝试降低租金，提高分成比例。这些品牌也在逐渐重视私域流量的建设，比如将用户导入到自己的微信官方账号或者用户群来运营私域流量，形成新的用户转化。

庄帅还提到:“微信最近公布的最严外链规则也给拼多多带来了巨大的运营压力。从腾讯和拼多多的关系来看，有机会搭建站内外联动系统，但是怎么搭建呢？这是拼多多要思考的。”

拼多多觊觎的一二线城市，阿里、JD.COM早已站稳脚跟，正在集中火力反击下沉市场——拼多多的传统优势战场。电商巨头们不得不防守和进攻。这场没有硝烟的战争何时才能打赢？

(李安迪、文曲、卫青、沈心均为化名)

.结束.

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