编辑导语:本文是对用户在优化红包领取过程中情绪的反思。主要围绕情感与产品的关系，纳入红包收藏优化的几个关键点，梳理用户情感在设计中的价值。感兴趣的朋友，一起来看看吧。

这一部分是关于情感价值的理论支撑。

△大脑产生情绪——情绪激发行为动机。

简单分析一下“情绪”这个词。情绪是以人类/动物的个体欲望和需求为中介的一种心理/精神活动。他们受到自身或外界因素如情绪、性格、脾气、目的等正面或负面的影响。，并由此引发人们的行动动机。

在心理学家罗伯特·利珀特倡导的“情绪动机唤醒理论”中，情绪是激发和激活动机的持续状态，情绪本身就是行为的引导动机。

"情绪是一种具有动机和感知的积极力量，它组织、维持和指导行为."——罗伯特·利珀特

简单来说，你之所以在难过的时候，开心的时候，焦虑的时候想喝奶茶，是因为——XX情绪引发了你喝奶茶的行为冲动。

什么是情感价值？

在《怪异行为》这本书里，情感价值是指在人际交往中，能够把握住对方的情绪，并使之波动的能力。你带给别人的积极情绪越多，情绪价值越高；反之，你带给别人的负面情绪越多，情感价值就越低。

简单来说，情感价值就是人/产品影响他人情绪的能力。

围巾(David Rock在2008年提出，主要描述大脑如何对威胁和奖励做出反应)描述了五个情感需求点。满足这五点，才能让人在社会关系中感到快乐。我们把它带入到用户使用产品的过程中，分析一下产品设计需要哪些方面来满足用户的情感需求。

一、分析用户需求后的情感点:

接下来把需求转化为设计要点，带入电商产品，看看如何设计才能满足以上情绪:

巧妙的是，这些设计要点与情感设计的三个层次相契合(唐纳德·诺曼在《设计心理学1》中提出受弗洛伊德精神分析理论“本我、自我和超我”启发，得出基于人类情感的三个设计层次，即“本能层次、行为层次和反思层次”):

情感化设计是一个老生常谈的话题。综上，我们可以发现，情感是行为的动力，动作(场景)是触发需求的关键因素，情感的价值是衡量产品设计的基石。

用户往往无法通过语言把产品体验表达清楚，就像我们听到用户称赞和吐槽产品不好，却说不出具体点，就是因为场景和情绪的不同，而情绪是影响用户对产品判断的基础。要想把产品做好/优化好，就需要了解用户的情绪，洞察用户的情绪变化，巧妙掌控情绪价值。为了完善产品，提升用户体验。

1.案例:收红包中隐藏的人性和情感价值

在弗洛伊德的理论中，人格分为本我-欲望、自我-理性和超我-道德。

认为人性贪婪自私，充满各种欲望。随着年龄的增长和社会的学习，“好坏、对错”的价值判断会逐渐显现，形成自我的道德底线。但是，“欲望”一直存在于人性的底层，是人性最大的弱点。

目前各平台常见的红包运营方式，正是利用人性最大的弱点，吸引用户帮助平台引流；引诱用户参与活动，在活动中引导用户运营，通过反馈在结果中控制用户情绪；从而达到裂变、推广、转化、创新、品牌建设等目的。接下来我们通过一些竞品来分析一下这个过程。

(1)诱导——吸引用户的关键

领取红包的第一步是如何用红包吸引用户。有两个重要组成部分——“利”和“诱”，其中“利”是硬性条件。毫无疑问，利润越高，吸引力越高，但考虑到实际成本，肯定是有限制的。

如今，越来越大的获客成本成为各平台的难题；而“诱导”是解决之道，通过营销手段放大兴趣感知，以有限的成本吸引用户。

以拼多多为例，在红包的兴趣点上使用“60元无门槛”、“最低80元”的文案，通过放大信息的方式，尽可能放大兴趣感知，吸引用户收藏，进入活动，完成第一步引流。

(2)引导——驱动情绪引导的行为

用户参与活动后，为了让用户运营达到平台的目的，还需要增加游戏性和利益点来留住用户，引导用户进行相应的运营。

随机红包就是一个很好的例子。随机玩法提高了趣味性，增加了可玩性和获取难度，从而增强了用户领取红包的欲望。

正如马克·吐温曾在《汤姆·索亚历险记》中写道:“汤姆意外地发现了人类行为的一个重要规律，那就是，要让人们想做某件事，就要让做这件事的机会很难得到。

随机玩法的难度给用户带来更多的“痒”的情绪，让人跃跃欲试。

除了简单的转换为随机播放，带有延续感的“痒”会让用户上瘾。然后结合抽奖结果，展示比较产生的心理暗示，放大确定要释放的情绪“爽”，给用户带来更大的满足感。

比如拼多多的“砍价免费”首先吸引的是随机红包，赢到的红包对比并不是最高奖励。这时候会给用户带来遗憾，同时增加一点真实感，然后引导用户将剩余的红包合并，转化为更大的收益，这就模拟了赌徒的心理——输了就想赢回输的，赢了就想继续赢。相比之下，增益被放大，从而使用户对增益的感知加倍。

(3)控制——正反馈引导情绪

当用户完成了给定的任务后，善于用正反馈来控制用户对结果的情绪，建立品牌，让用户保留和回忆。在峰尾定律中，峰和尾是创造一种体验的关键时机，这两个节点的情绪会影响整个体验。

因此，良好的反馈是提升体验的关键。利用文案和视觉氛围营造情绪，是正反馈的常用方法。我们可以看到很多电商平台对于成功反馈的文案感和视觉氛围很强。

但我觉得反馈不仅仅代表一个操作的成败，还包括用户在这个过程中的预判，比如收到红包后的“猜你喜欢”商品列表，帮助红包里的新帮助信息等等。我们为用户预判的这些行为路径也是反馈的一部分。自然，我们也需要仔细考虑和控制情感价值。

在领取红包的优化项目中，优化了领取反馈和推荐的内容，改善了反馈和登陆页面的视觉氛围，从本能层面满足和强化了后天的情绪，优化了当前场景下商品卡片的价格展示。对比收到红包后的登陆页面反馈优化，新版红包站商品点击率和下单转化率在灰度期较旧版有明显提升。

情感与设计的关系——情感是行为的动力，是需求的触发，情感的价值是衡量产品设计的基石。

利用人性弱点——通过刺激用户的欲望，利用人性弱点吸引用户的参与。

真实用户场景-真实场景反映真实需求，贴合用户场景更容易引发用户情绪，而情绪是行动的诱因，从而控制用户情绪，创造用户场景。

痒点和何爽点的结合-痒点是预期的改善，爽点是瞬间的满足，两者结合可以提高用户的满意感知。

高峰和结束时的情绪控制-弱化或减少负面反馈，将反馈意图改为正面引导；高峰期的激励反馈稳定，促进用户决策。最后加强了正反馈，突出了氛围，塑造了记忆的关键点，提高了整个体验的愉悦感。

原文:https://www.uisdc.com/red-envelope-collection

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