作者:超妍

制片人:罗超

6月3日，JD.COM推出视频问答功能，通过品牌问答和红包激励，加强品牌商家与用户的互动连接。同日，网易考拉推出短视频推荐频道“考拉一号”，提高用户决策效率。618大战白热化，电商巨头纷纷加入短视频显然不是偶然。

有人认为这些动作是电商平台为了吸引用户眼球而推出的噱头。毕竟618已经成为各大电商巨头的竞争焦点，想要获得用户的关注并不容易，但答案可能没那么简单。

早在2016年底，淘宝短视频就在内部成立了。现任天猫和淘宝CEO、时任淘宝产品平台高级总监的范姜曾表示，短视频正在成为继图片、直播之后，淘宝内容战略的重要抓手。随后，淘宝推出了短视频展示功能，用户可以在商品页面点击短视频观看商品介绍。2018年9月，淘宝推出生活消费短视频APP“鹿雕”。随后，淘宝“爱购物”频道更名为“哇视频”，成为淘宝短视频内容的核心阵地。

2018年5月，JD.COM在微信购物圈推出短视频栏目《种草电视》。2019年，JD.COM在京东推出短视频功能。COM的击鼓工作台和闪电智能内容创作平台，并通过小程序将Tik Tok与JD.COM商城连接起来，现在还推出了短视频问答功能。

苏宁于2018年7月推出短视频购物平台“一号买家”。2019年6月3日，网易考拉推出短视频推荐频道“考拉一号”。电商与短视频“契合”，与短视频平台合作是其他电商的选择。吉吉和拼多多已经联手快手，通过开通用户账号，引导主播开店卖货。

电商巨头纷纷以不同形式加入短视频。

短视频能给电商带来什么？

1。从交通管理到时间的获取

一方面，流量红利消失；另一方面，电子商务玩家数量增加；另一方面，第三次电商大战开始；电商平台的竞争从流量贩子模式转变为用户时间管理；只要能有更多的用户留在平台上，就能从他们的关注中挖掘出购买需求；而且还有“网络名人+电商”、“直播+电商”、“社交+电商”等层出不穷的游戏，都是为了获取更多的用户时间。

2。短视频可以和电商结合

短视频寓教于乐，贴近生活，成为继微博之后的又一话题，忠实的用户群体，让短视频成为一个巨大的天然流量池。与传统的图文等展示方式不同，短视频更加直观，操作简单，用户只需点击播放按钮即可观看。短视频可以承载更多的信息，具有更好的连贯性，更符合用户碎片化时间的使用习惯。

真实直观的展示帮助用户更快的了解产品的特性，缩短消费决策的时间。短视频的引流能力得到了验证:2018年4月，一款旗袍产品在Tik Tok打广告，直接跳转到天猫，600元3天，转化成本达到6万多元。短视频导流能力体现在线下。2018年将收获40W+播放量的回答茶。从开店之日起，每天在店门前排队的人数都会在1000人以上。

3。短视频网络名人的示范效应

短视频不仅可以更好的展示商品，还可以在网络名人中形成繁荣的电商模式。简单来说，短视频网络名人已经成为全网导购。基于号召力，通过短视频内容吸引粉丝购买商品，甚至很多网络名人都能卖出一件商品:张大奕网店新品，网络名人两秒售罄，两小时成交额超过2000万，创造电商销售神话；美妆博主李佳琪曾经一分钟卖出1000支口红，但同样PK的马云只卖出10支口红；卓玛夫妇，网络名人，Aauto faster，卖出了110多万元的地方特产，带动了他们的国家级贫困县脱贫致富...美国时间4月3日，网络名人电商第一股如涵控股在纳斯达克上市，也显示了网络名人经济对电商增长的价值。

短视的带货模式给了短视频创作者新的变现机制，甚至比广告收入更猛。相比张大奕这样的平台强力推广的“短命”网络名人，腰尾的短视频导购可能更具可持续性，他们更专业、平民化、地道，作为专职导购，可以更有针对性地为消费者答疑解惑，满足更多长尾品牌的日常短视频导购需求。

4。电子商务内容战略的延伸

“短视频+”是电商以往基于内容的策略的自然延伸。

内容+电商的模式，产生了上市公司蘑菇街和生命力极强的小红书。此前，淘宝已经推出淘宝头条、微淘宝、淘宝社区、淘宝直播等内容频道，为电商引入新的流量。2018年，淘宝继续通过接入小红书反哺电商业务。2019年，阿里打通娱乐+电商业务的“大宣”体系，试图通过综艺节目与淘宝直播、天猫美妆等淘宝电商平台对接，打造优秀IP，为电商平台引入新的增长点。2018年8月，JD.COM启动景星计划，激发内容创作者的“优秀创作基因”。目前，JD.COM商城C位的发现频道通过用户直播和视频赋能电商业务。

现在的电商都在向内容电商转变。短视频是这一策略的一个分支，其强大的流量转化能力成为电商选择在618前后推出的原因。从长远来看，短视频最终会成为电子商务的基础设施。

短视频和电商结合是大势所趋，所有平台、商家、服务商、创作者都感受到了这种趋势。根据JD.COM发布的数据，截至2018年12月中旬，JD.COM商品短视频数量较年初增长超过145倍，覆盖JD.COM 80%的活跃店铺。淘宝称，短视频提升了20%的销售转化率，短视频成为电商巨头的最爱。然而，短视频与电子商务的结合面临着诸多挑战。

1。独立电商短视频App是伪需求吗？

独立的电子商务短视频App无法与Tik Tok和Aauto等热门短视频平台的增长相比。有媒体报道称，阿里对鹿雕的预期是，2018年底DAU将突破1000万，但鹿雕还没有成为爆款短视频App。此前，市场上也有一些类似“鹿雕”的电商短视频，如花卷、微信商业短视频、多彩短视频等app。但是BT商业科技看了一下华为应用商城，发现大部分app下载量都在3万次以下，平均用户评分只有一星。用户是否需要专门的电商短视频app，还有待考证。

2。短视频制作成本对于商家来说太高了

相对于传统的图文呈现，产品加入短视频是非常昂贵的，尤其是SKU很多的时候。市场上有一些专门为电商制作短视频的app，如企拍、影厂等。这类平台的出现，必然会降低电商短视频的制作成本。未来还会出现基于AI技术的智能商品短视频生成。

3。短视频网络名人可以批量复制吗？

上市以来，如涵股价一路下跌，不到两个月市值下跌超过70%。包括阿里在内的8家股东相继退出，证明电商网络名人难以批量复制。

4。过度营销影响高质量内容

在Tik Tok和Aauto这样的热门短视频平台上做电子商务可以更快吗？答案是否定的，如果网络名人把卖货作为第一目标，就很难保证优质内容的持续生产，甚至会导致透支影响力。网络名人如果不能“保护好自己的羽毛”，就会失去粉丝——失去粉丝可能比得到粉丝更容易。某知名科技KOL因为在产品推荐上不尊重事实，过度给“客户爸爸”一个平台，遭到粉丝炮轰。

在电商平台，短视频也存在“本末倒置”的问题，所有内容都是出售的，因为不出售的短视频不适合在电商平台呈现。如何把以卖货为目的的营销短视频做得有趣、好看、有用，是对不同电商平台运营技巧的极大考验。