全文4032字3图，读完需要11分钟
———— / BEGIN / ————
年初，各大公司都开始制定2018年的推广计划。在制定计划的过程中，我发现了一个现象。同事虽然工作经验丰富，但是在撰写方案的过程中还是存在很多问题。首先是【制定计划】的问题:
–01-
1号，省事，直接找现成的推广方案修改
虽然直接套用模板快捷方便，但是对于不同的行业和产品，推广的侧重点和适合的渠道是完全不同的。比如APP产品更适合应用商店投放渠道，百度搜索大多以APP下载风格为主。如果应用的模板恰好是二类电商客户的推广方案，那么推广方式就完全不一样了。
2号，如果没有大纲，就写
有些时候，我们在得到方案的需求时，并没有简单地想着先整理提纲，而是先写出来。写到一半的时候，我们意识到该方案是一个实施方案，并不需要大量的行业数据，导致半天的无用功。
No 3，不管内容是否有意义
在这个问题上，最常用的方法是引用行业数据。虽然引用那些权威的行业数据可能看起来虚张声势。但仔细考虑后发现，这个数据对制定推广计划没有指导意义。比如同事A在给金融客户做方案时引用了下图的内容。汇报过程中，客户说，请解释一下这个页面想说什么。一个同事当场愣住了。
No . 4，黑洞的细节，从第一版开始调整美学
这个问题也是我刚接触项目时经常出现的。我一听说这个计划，就赶紧看了一眼客户官网的主色调，然后从上千个PPT库中找出了精美的背景模板。我制作的每一页，我都会仔细调整字体和动画。提交到最后，发现方案只有1/3。更有甚者，如果领导在审稿时对风格不满意，前面的细节都会一键清除空。
在制定推广方案时，会出现上述问题，是因为我们缺乏一个行为准则和思维框架。
无论多么有经验的营销人员，如果不及时将经验沉淀到系统的方法论或思维框架中，在制定计划时还是很容易出现逻辑不清晰的情况。
这个问题我想了很久。我把过去三年的经验整理总结成三条准则和一个思考工具。今天就和大家分享一下。希望能给你一些思考和启发，让你在写推广方案的时候少走弯路。
–02-
[三个准则]
No 1，思维导图第一！
建议在制定任何计划之前，一定要在脑海中简单思考整体逻辑，列出大纲。简单来说，就是要用思维导图来整理整个计划的内容和小标题。这个思维导图会帮助你在制定计划时不偏离轨道，思路清晰，效率更高。
回复关键词:思维导图获取
2号。拒绝无意义的内容
计划中的每一段都要为最终的推广效果服务。如果对制定推广方案没有指导意义，请果断删除。举个例子，如下图所示，从大数据得知公司女性用户较少，所以在后续的推广中要加大女性用户的比例。
3号。在方案内容敲定之前，不要试图优化视觉效果
如何达到更好的推广效果才是方案的最终意义。如果内容不能付诸实践，视觉效果再美，也只会是假姿态。
–03-
[黄金思维工具-1W2H]
如前所述，在制定计划之前，我们必须先简单思考并制作思维导图。思维方式很重要。怎么想？你考虑的是哪些维度？这时候请果断拿出黄金思维工具~
PS:用过的同事都说好~O(∩_∩)O
策划推广方案=逻辑思维+创意
逻辑思维部分是引导我们不偏离轨道的重要部分。在制定计划之前一定要明确推广目标是什么。
当我问身边的朋友做推广方案时脑子里的推广目标是什么，他们大多是这样回答我的:曝光越多，流量越多越好！
想想吧。这是一个好目标吗？显然不是！
首先，这不是一个正确的目标
虽然我们在日常工作中接触最多的是提高百度关键词竞价，引入更多的流量，但是我们有没有想过引入的流量是否得到有效转化？
毕竟我们日常最煎熬的是:今天怎么可能有100个转化单？
我们的目标是解决一天100次订单如何转化的问题。
带来更多的流量对解决日常订单转化任务根本没有帮助。
其次，这不是一个好目标
正确的目标需要正确的时间表和可衡量的数据结果
越多越好？老板一定认为越多越好，那么什么是越多越好呢？如果老板一巴掌拍在脑门上，那就先实现一天13亿点击。
被压得喘不过气的营销人员恐怕只能请渠道爸爸来刷流量了。
所以，按照黄金思维工具的逻辑，第一步是确定目标，第二步是确定逻辑。也就是做什么，怎么做。所以如何做得更好，需要我们不断尝试创造更多的可能性。
–04-
[我该怎么办？】
1 .做什么——确定推广目标
为了做好工作，首先要学会分解目标，并将其数字化。
比如老板说网络推广部今年要实现5000万条有效线索。
看左边的计划。每天每个渠道都有时间节点和要完成的具体任务。如果有一天没有达标，你就知道去哪里检查，自己落后多少进度，如何有计划地赶上目标。
在计划的右边，增加投入是什么意思？什么时候应该加大力度？任务没有完成。有什么区别？怎么补救？当没有具体的数字指引时，我们很容易迷失目标，导致做事漫无目的，出现问题时迷茫。
第二，如何做——如何实现目标
第一步，我们确定了推广目标，那么第二步，我们需要考虑用哪种方式，也就是选择哪种投放渠道，搜索引擎，信息流还是应用商店？
No 3，如何做得更好——创意。
分解目标后，我们假设一天要完成1000条有效线索，百度一天贡献600条线索，需要2000次点击。那么在第三个环节，我们要考虑的是获得2000 有效点击的方法。是否要添加更多关键字或更改创意演示文稿？
–05-
[避免以下常见错误]
至此，我想分享几个同事经常遇到的问题:
No 1、【误区】所有促销产品都想试试
各种媒体产品都在不断创新，并不是每个产品都适合自己的行业。以百度搜索的创意展示风格为例。虽然有线上线下、橱窗、多子连锁、热点直营等多种展示形式，但这些形式是可以叠加使用的。虽然对提高曝光和点击有明显的作用，但是你的转化真的增加了吗？
No 2、【误区】盲目追逐创意热点
记得当时有个做视频APP的朋友公司。老实人大婚的消息发出后，公司优化器立刻追热点，把信息流的思路改成了“老实人大婚，我们那些年收藏的AVI”，配了一些苍小姐的美图。创意的CTR将近20%，一个小时花费5万多。这个数据是多么令人欣慰啊！最后，我们来看看转型:34个注册，注册费用近1500元。(不要问我优化器后来怎么样了。o(╯□╰)o)
No 3、【误区】盲目追求下载
另一个做日历APP的客户，在360手助送的时候发现红包量大，成本低。不考虑优化器的阻挠，一定要把5k预算全部放到红包里。一天有近5k的下载量，成本再创新低，1.2元/个。客户说，还好他没听优化员的。后来第二天留存率3%(正常的广告渠道应该是25%~30%)。
–06-
[如果你想做得更好呢？】
第一名:用户研究
市场是不断变化的，用户画像也不是一成不变的。比如有一个母婴客户，做的时候圈定了一批女性用户，投放了“防辐射服”的创意，点击率高，转化效果好。但是过了半年左右，这群客户对于如何推防辐射服的想法点击和转化都不尽如人意。想破脑袋，突然发现这批孕妈妈都生完了，当然不再需要了！为了验证这个想法，我们把纸尿裤推给了这些用户。果然销量很好！(我当时就震惊了-_ -||)
No.2 .关注最新媒体动态
各大媒体广告产品的迭代速度也很快。还要关注各种投放渠道的最新变化和产品。别人不知道，我们知道，别人没做，我们做了，然后享受了先入市场的红利。
比如百度的找客户风格刚出来的时候，很少有人知道，更别说做了。我们一个加入餐饮业务的客户果断投入服务，每天的消息量增加了20倍，成本降低了5条/条。
第三，启动测试，数据反馈
很多人不做测试，上来就做。比如最近一个朋友公司有一个游戏客户端。优化师小C在做的时候，并没有测试创意风格，而是直接放了普通风格。后来少花了一万，只激活了34个。经诊断，建议将投放风格调整为APP下载风格，激活量大幅提升。
无论是众所周知的SEM，还是最近两年异军突起的信息流和DMP，推出时都需要进行效果测试。比如做神马搜索的APP下载风格时有两种形式:1。普通下载风格2。高级下载风格。
高级下载风格占用的视觉面积明显大于普通风格，所以点击率也高于按权利附加的风格。
经过测试发现，高级风格的点击单价为8.74元，比附加风格高1.52，但在可接受范围内。点击率比附加样式提高了66.5%。这是发射测试。
虽然高级风格可以给网站带来更多的流量，但是会不会出现延迟，或者因为冲动点击导致流量质量比以前差，最终下载量会减少？通过测试发现，虽然高级风格的点击单价比附加风格高，但是最终的成本几乎是一样的。下载量是附加创意的两倍。
发布后，我们决定选择高级风格。这是数据反馈迭代的科学结论。
第四，数据监控和及时调整
分销渠道成千上万，并不是所有的分销渠道和推广方式都适合我们。所以我们需要完善的数据监控，随时观察每个投放渠道的转化成本和质量。如果优化后还是改变不了现状，一定要及时止损。赶紧换另一种方式。
说了这么多日常错误和实际案例，也分析了正确的做法。其实我只想告诉你，作为营销推广人员，我们所有的工作和准则，无论是策划推广方案还是实际去做，最终都是以有效流量和有效结果为导向的。
-摘要-
最后，我们来总结一下做好营销策划的思路:
策划好营销方案=做什么+怎么做+怎么做更好。
至此，整个推广方案的思路基本完成，接下来的事情就是放进PPT了。微信官方账号回复“思维导图”获取框架模板~
希望今天的分享能给即将写年度推广计划的朋友带来一些思考和启发~
————/END/——[/S2/]
