淘宝企业店铺怎么开通新零售(大促期间淘宝内投放该如何做？｜零售直播课第32期)

信海光

2022-04-20 08:38:02

欢迎来到亿邦零售PLUS社区的第32堂直播课。本周我们邀请了大麦电商资深推广专家曲，和大家分享一下在推广期淘投资的一些经验和看法。这个问题主要涉及三个关键点:

1.消费市场的变化与历年双11回顾

2.解释精准营销的概念

3.大麦服务品牌案例分享

内容摘要

首先是基于消费市场的变化和双11的情况。

大家可以看到，今年双11，整个平台已经达到5000多亿，JD.COM达到3400亿。往往做电商的客户会问我们，“现在越来越难经营了，消费者的钱越来越难赚了。“但其实平台的这个数据告诉我们，并不是消费者的钱越来越难赚，而是我们要思考如何运营你的品牌，然后通过营销获得消费者的信任，并在他们身上实现。

这是广州大麦六年来服务过的客户。事实上，它们每年都在GMV上生长。可见，并不是消费者的消费能力不足，而是我们可以通过一些途径和手段，通过他们的双向沟通，实现从品牌到消费者更大的营销价值。

综合之前的数据来看，平台本身的流量增长其实在放缓。对于消费者来说，越来越多的商家通过广告和营销接触到了他，这几年淘宝上的商家也越来越多。大促销活动是购买力最强的时候。随着平台双11成交额的逐年增加，其实可以说明消费力还是比较强的。

基于平台逻辑，作为商家，要思考给消费者提供什么样的商品，能给消费者带来更好的体验。还有这两年直播的兴起。直播本身的价格更严重，更多的是消费体验上的提升。以前是通过图文的方式，把产品信息和品牌想传达给消费者的信息给出来。后来越来越多的人开始通过视频和直播转向内容战。除了商品本身的质量，对售后服务的要求也越来越高。还有这样一种观念，现在社会提倡绿色生活，低碳消费。

随着渠道的变化，内容服务的升级，商家能不能赚钱，现在都在考验各方面的综合能力。

接下来我给大家讲讲精准营销怎么玩。

基于平台流量增长缓慢，我们需要更精细、更高效地利用每一个分支流量。平台为我们提供了很多站内工具，比如超级推荐，直通车，超级钻展等等。

淘宝企业店铺怎么开

你可以看到我在这里举例的推广工具至少有五种，不同的工具会有不同的特点。比如直通车用关键词搜索，目的性会更强。超级推荐可以在购买前、购买中、购买后暴露“猜你喜欢”的位置，可以帮助我们发掘更多的潜在消费者，在家进行精准更新。这个资源位的曝光度还是比较大的；演习节目位于头版。现在，钻展可以放一些创意成分。商家可以通过这种动态创意的方式将产品信息和品牌信息传递给消费者，也非常方便商家引流。互动城市是玩游戏的方式。如果你逛过淘宝，相信互动城的这一幕不会陌生。最后是AI智能投放，可以理解为前面的工具，可以通过AI组合，它可以帮助我们推出系列化的策略。

我们需要了解这些工具的特点，然后找出品牌真正的目标人群，也就是高度匹配我们的人货场，然后落地，达到精准高效投放的目的。

做运算的同学都很熟悉这个公式。可以看到1.0版本，是transaction = flow & times转型与时代；客户单价。当时大家运营的目的都是为了提高推广的营业额和ROI。

随着流量的增长放缓，消费者对于广告和营销的心思会有所不同，平台为了让每一笔流量都更有效率，提出了AIPL和快速消费运营的概念。

以前交易的公式= flow &:times；转型与时代；客单价，变成成交=消费者市场规模&:倍；接触率和次数；影响和时间。转型与时代；客户单价。

AIPL的概念，实际上是我们经常谈论的收集和购买一整串这样的消费者访问轨道的链接。快这个概念，F指的是我们品牌或者我们店铺的总人数，A指的是它从A到I到P的人群链接，并且它逐渐增加一个关系深化率，S指的是品牌或者店铺的会员总数，包括线下会员和线上会员，T指的是这些会员的活跃度。

从1.0版本升级到2.0和3.0版本后，实际上会对整个店铺的运营和推广产生更大的影响。

在淘的营销基本是两个痛点:第一个是拉辛和门店的流失人群召回成本变高；第二是我们的品牌在信息传递上有困难。

用简单通俗的话来说，其实就是我们投放的转化率不如以前了，消费者被各种信息包围了。另外，激烈的市场竞争和商品之间严重的同质化，让消费者记住一个品牌信息越来越难，被消费者记住的可能性也会越来越小。

疫情发生后，消费者的消费习惯已经从通过图文购买、逛店转变为通过直播消费。作为商家，我们也通过直播与消费者互动。

消费者的想法改变后，我们的营销方式需要更加精细。随着新的营销方式的引入，商家需要与消费者进行双向互动沟通，同时为消费者种草。

基于这些痛点，我们还需要做精准营销。

在做精准营销之前，一定要深度分析你的消费者。作为这个品牌的操盘手，你觉得你的消费者是什么样子的？我们实际接触到的人和你认识的人有偏差吗？根据这些人的不同需求，我们能为他们提供什么？我们买家的共同特点是什么？如何让之前购买过的人再次购买，并基于我们的品牌产生更多价值？我们应该带着这些问题去思考，然后去做这些事情。

本文以品牌的AIPL人群漏斗为基础，分析了品牌或店铺在人群开放这一环节的痛点。

分析品牌的现状，要有一个基本的概念。具体来说，比如你的店铺在双11前几年能做到500万。今年要把目标提高到1000万的时候，要把这些目标分开拆。比如现有的500万是什么人群？如果你想增加500万的量，你能找到什么样的人来实现这个目标，你能拿多少流量来实现这个目标？

我们要分析一个你的AIPL人群总量，也就是这个F如何获得一个增量，如何更高效的获得这些精准人群，然后流通之后还有一些浏览、收藏、购买的行为。

对于人的流失率，要制定有针对性的策略，就是在现有消费者的基础上，他能产生多高的流失率。这样，总的目标就能实现。

基于你的AIPL人口，流通中会有不同的痛点。基于这些问题，我们也可以对这些人群模块进行一些有针对性的优化动作。比如一个人群的短缺就是你的曝光问题。你要加一些站内站外的营销，然后线上线下就可以对接了。

接下来是第三部分，是精准营销的一些实际案例。

这是我们现在服务的品牌。我们在2017年和2018年开始与这个客户合作。当时是针对这个品牌的现有行业和店铺本身对购买人群进行分析。

这是一个口腔品牌，旗下会有牙膏和牙刷。单独看透购买者的现状，我们发现它的品牌足够买的人。与行业相比，增速在下降，其增速与行业相比还不够。

基于这种痛点，我们需要进行高效的创新，然后升级转型，制定精准的营销策略，配合投放的推广。

正如你所看到的，我们对2018年和2019年他的AIPL人口的现状进行了分析。

从人口规模来看，它2020年的人口规模其实整体上比2019年要大，它的A人口意味着没有进店的人数大大增加。这是什么意思？当时2020年这个品牌做了一波互动城市或者品牌专场秀投放，这部分投放流量会比较高，但是因为没有进行后面环节的一些行为，这部分流量无法提高效率，无法转化，从而为品牌带来变现。

从转化率来看，它的I人群，也就是收藏购买人群，它的转化情况其实是不错的。

前面A组曝光太高，但是没有办法流通到后面的IPL，所以后面A组的IPL转化率很高，但是和前面A组不衔接。

后面我们会通过一个推广推广的营销特色来帮他们打通推广。

前面我也提到了，品牌现在能完成多少GMV，如果要完成增量，我们需要有一个概念，就是确定我们有多少人的存量，他能给我带来多少GMV的价值，而要实现我的目标，也会有一个增加人数的目标，然后基于人和货场三个维度进行拆分。

因为不同的人用不同的产品在不同的地方曝光，可以给我们带来不同的收益。

我们需要用这些客观的东西来计算我们需要投入多少，能带来多少回报，这和我们传统的ROI是一样的，但是我们可能需要细化这些参数来达到你理想的交易量。

针对我们要生成的这个GMV增量计划，要通过数据来分析，制定和执行策略，不能被惯性思维所引导，要客观的分析和对待这些问题。

实现精准营销，可以基于数据库、营销策略中心、达摩盘、数据商业顾问等工具洞察数据情况。，并分析历史数据，看看我们处于什么样的工具和节点，能带来什么样的效果。然后，结合营销活动节奏制定营销策略，根据产品划分梯队，制定生命周期计划。

然后再想一想，要想实现一个目标，提高一个量，就应该把重点放在如何规划产品和预算上，在这个双11阶段，能为品牌增量的GMV目标做出多大的贡献。

在对的时间，对的场景，对的渠道遇到对的人，然后提高点击率，点击单价，ROI效果，实现综合效果的一个提升。

当阶段性推出接近尾声时，一定会有一些数据沉淀下来。基于这些数据可以评估出一个效果，然后针对后者优化出一个整体的营销方案，比如双十二，从而实现品牌的AI人群的增长，同时达到购买者不会流失的这样一个目标。

接下来，基于产品梯队建设，将店内现有产品分为四个象限，比如哪些是明星产品，哪些是潜力产品，哪些是成熟产品，哪些是问题产品。

明星是商店里卖的好，行业里卖的好的产品。成熟产品是店铺卖的很好，但是整个市场已经开始逐渐走下坡路的产品。产品潜力是指行业内的销售已经开始逐渐好转，但我们的店可能才刚刚起步。问题是店铺和品类都开始走下坡路了，但并不代表我们要直接放弃这些产品。我们应该更多地考虑如何推出新产品，帮助他们将问题转化为潜力。

这个象限，其实产品的定位不是一成不变的，它会随着时间的变化而流动。

比如现在明星产品卖的很好，但是如果市场开始走下坡路，下一阶段可能塔就成熟了；随着产品潜力在日常销售的一次销售评估中逐渐积累和提升，有可能变成明星产品。

定位四个象限后，思考我们希望这些产品通过什么样的营销策略来实现增长，从而达到提高我们GMV的目的。

四个象限不同区域的产品具有不同的竞争力和复购，处于不同的生命周期。

以上案例，所得产品据此划分，定位不同的牙膏和漱口水。比如牙膏，属于他的明星产品，卖的很好。我们应该保持市场渗透率，以稳定该产品在市场上的稳定回购。

牙刷是成熟产品，要定期推出新品，维持市场氛围。

漱口水是属于商店的潜在产品。要想抢占市场，怎么打，也会定一些营销策略，做好规划。

基于牙膏，当时我们针对一群人来分析核心群体和机会越来越多的群体。

这部分高消费人群势必对市场的流量有很大的竞争，所以这个时候你可以尝试吸引新的客户来增加机会，尝试吸引一些比较新的比较年轻的人群。长此以往，他会逐渐成为一个新的白领群体。

在分别设置了机会增长和核心群体定位后，我们将对这些细分群体进行分析，并为其制定战略方向。

精致妈妈和新锐白领是我们的核心群体，但他们的购买特点却大相径庭。精致妈妈的月供购买能力可能没那么高，但是回购会比较稳定。新白领的复购会更弱。

基于这些人的特点，我们现在向他们传递我们的广告和营销信息时，要注意相应的传播策略。

不同的人对同一种产品会有不同的关注。比如对于Z世代这样的年轻人来说，牙膏可能也更注重颜值和口感，对于精致妈妈来说，可能更实用，比如口碑爆款和促销优惠等等。对于新白领来说，可能更需要根据产品的卖点，多渠道种草。

根据GMV目标进行分解，判断不同的产品，盘点其中不同的核心数量和机会增长，了解需要多少人。然后根据这些人，结合我们大力推广的节点进行人群追踪。在不同的周期，它的转化率、人数、留存会有所不同。我们应该及时跟踪这些，以实现我们营销策略的准确性。及时跟进调整。

这就是盘点你的AIPL不同阶段不同环节的人群，盘点一个人群的现有情况，然后思考什么样的产品才能触达他们，这样我们才能有更有节奏的投放。

基于我们现有的一些品牌资产，做一个预测，在什么时间段，什么样的人脉可以引入更多优质高效的流量。

我们把流触点分成三部分。首先是我们常说的内容营销，就是有好的产品，猜猜你喜欢什么，淘宝直播。基于这种接触渠道的特点，突出自己的创意文案和产品卖点，为消费者种草。

像天猫的营销平台，报名线上活动，齐聚抄底，抢购，超级品牌日。这个渠道，结合我们这个联系人的特点，更多的是在营销上突出一些优惠，比如预测我们一个营销活动的时间，然后做限时商品，告诉消费者这个时间段这个商品优惠有限，增强买家拜访这个联系人的紧迫感。

然后，在阿里妈妈站上线。基于这一投放，我们将人群分为新、老、潜三部分，用于分析和制定营销策略。新客户更容易通过这种店铺评价高、销量高的流量钱来推广爆款。如果你是潜在客户，你会突出限时产品的折扣。如果您是老客户，您可以联系我们的新产品。这样，我们将评估这种媒介的接触，并量化我们每个接触的增长。

这是按照蓄水、预热、爆炸、回场四个阶段进行预算分配。

在不同的阶段，我们需要拉不同的人。比如推广储水，做活动之前，需要拉一些最近在睡觉的人，比如行业消费高，跨品类或者自己店铺品牌价值高的人，做一个激活。

到了预热的时候，可能就要召回品类的老客户，一些活跃的品类潜在客户和高价值的老客户。只有爆款推广，才能让这些潜在客户，有品牌行为的高价值人群，有收获的爆款。

当事件回归后，可以对一些近期浏览没有购买或者价值很高但还没有到达的人群进行触达曝光。

在整个阶段，我们可以逐步制定策略，以实现整个活动的GMV推广目标。

基于AIPL这种人群链接的概念，随着人流，我们还可以单独制定推广工具的搭配。

随着活动进程的推进，我们在投放上选择不同的人群，实际上在调标方面也是不同的。

蓄水的时候，竞争就没那么大了。通过拉一些站外的人，不用付出那么高的代价，也能以相对较低的价格获得流量。

随着竞争越来越激烈，在预热和爆发期，可能需要吸引一些业内人士，一些店里睡觉的人或者其他品牌的一些竞品人，这些人都需要提高出价来获取流量。

店铺的优质老客户，相应的成本会更高。到后面有爆发，有返场的活动，针对的就是这些人的回归。

总的来说就是竞价低的时候拉新，多个展位曝光广告，多维度触达。

我前面提到了一个概念，就是越来越多的消费者被广告所感动，所以他们更难记住我们的品牌。这时候要么是提高质量，比如提高创意的点击率，提高访客的触达质量。只有你的产品足够有竞争力，有足够的卖点，才能吸引他们进店。这就是“素质”。另外就是刷新更多的存在感，多曝光，这就是“量”。

如何多曝光？也可以搭配不同的工具，不同的工具需要的成本也不一样。

在蓄水期，我们店里现有的AIPL，A可以细分为深A和浅A，对于这部分人群，我们有一个触达的工具。如果有数据库，我们也可以重新圈定和细分我们的AIPL人群，分析和看出这些人群的一个特点，然后在工具上选择匹配。

我们在这里验证了单点触摸与二次触摸的效果以及二次触摸的转化率实际上比单点触摸要高得多。我们做过统计。平均来说，对于一些已有品牌的优质人群来说，至少需要5到6次的消费变化，才能产生付费行为。这意味着消费者在商家之间的选择越来越多，商家之间的竞争也越来越大。

蓄水期间还可以推出品牌专场秀和超级互动。上线后，我们会在预热期间通过数据库进行一次回流，让之前一些成交量比较高的人再次回流和接触。同时也可以多渠道刷新，可以设置专门的客服召回老客户。

在蓄水期或者日常生活中，需要吸引更多的品牌会员加入俱乐部。这时候可以设置一个弹窗，针对新人，通过一些会员优惠券的权益，让他成为品牌会员，从公共领域变成你的私有领域流量。

对于新客户和老客户，也可以分别给出一些营销策略。比如新客户可以使用“零元会员”、“五元无门槛”。对于老客户，因为之前买过，对你的产品有一定的信任，可以通过平台满减、店铺满减来做。店铺满减比平台满减可以降低一些门槛，这种老客户可以结合产品清单来做。

在预热和爆发期，要按照关系由远及近列出品牌群，然后进行分析。

如果是新的，建议在现有购买人群的基础上放大，系统会匹配一些相似度高的人给你，会比你直接拉类目人群效率更高。

然后我们再结合一个推广工具，拉新，召回旧，相应的，ROI也有不同程度的提升。

我们前面讲过引导会员，设置好专属客服后，会分阶段定时推送消息给他。因为随着时间活动的临近，广告触达的成本越来越高，但如果通过CRM短信或客服沟通，成本并不会相应上升。

我们还会分别定义不同的人群，然后设置不同的短信内容，让他们知道你的推广，知道你在做的活动对这部分人群会有什么样的权益。

如果想投资直播推广，可以发现相比传统的“直钻”，直播推广的流量比较大，单价也相应便宜。

直播曝光后，首先它的流量增量应该是不错的。这个时候就可以筛选人群了。如果有直接转化，最好；如果没有直接转化，那么可以通过数据银行进行曝光和回流，然后按照品牌行为和无品牌行为对这个人群进行筛选和分类。

如果有品牌行为，可以放大更新，找到更多与这些人相似度高的人。如果没有品牌行为人群，消费者留存产品信息变得困难，那么除了质量，还需要提高数量，需要进行二次触达。

这是针对我们整个服务情况，会有一些相应的后续步骤。前期要做好整体规划，合理控制一些投放渠道。然后，就是产品规划，用什么样的产品，用什么样的推广工具来达成。人群规划就是确定蓄水回流的合适人群。在预热和爆炸阶段，也要实时跟踪数据。如果数据上有什么异常，我们应该及时调整。最后是实时数据汇总。

在双11的整个阶段，我们用之前的方法，比如用店铺的流量钱进行跨品类创新，通过这样一波活动，让这部分消费者进行一次跨品类的引流。从我们的案例来看，与之前相比，人群的影响效果提高了一倍以上。

我前面讲的是跨品类创新。我们还需要通过单品的流量付费来维持单品在全品类的市场份额，从而进行渗透。以单品买家为基础，通过人群视角分析，找出这些人的一些相关品类和品牌是什么，然后匹配我们的信息，让他们与我们的店铺产生关系。然后，分场景。在我们当时的案例中，我们具体划分了两种营销场景来触达单品人群，比如洗洁产品和日系护肤品，并对相关品类进行了分析，以提升我们单品在市场上的渗透力。