厦门之于运动品牌，就像广州之于服装品牌。

笔者的一位长辈代理了家乡的几个运动品牌，一年来回厦门四次，看版看单。他们的订货原则是开春后马上去厦门订明年春天的货，以此类推。

工厂可以分散在其他地方，但厦门之于运动品牌就像广州之于服装品牌。准确的说，福建是运动品牌的聚集地，厦门因为人力资源丰富等原因，成为品牌总部的聚集地。

在某个产业链集中区域，头部企业跑出来并不难。去年年底，总部位于厦门的骏怡完成1亿元人民币的A轮融资，由CICC文化消费基金领投，蓝湖资本跟投。厦门骏怡供应链有限公司专注于体育用品的跨境业务，最擅长的品牌是 Baleaf，一个专注于运动服饰的平价品牌。

“Baleaf”品牌独立站(一)&亚马逊品牌界面(二)

“Baleaf”成立于2014年。亚马逊和独立品牌站是主要销售渠道，美国是其最大市场。2014年是中国卖家通过亚马逊出海的浪潮。当时入驻亚马逊的卖家根本就是躺着赚钱，但随着平台发展红利逐渐消失，平台政策越来越系统化，无数卖家消失了。

面对多变的海上环境，“巴莱夫”为何能保持稳定发展？运动服装市场似乎正在迎来一个发展趋势。「Baleaf」有什么优点？本文将尝试回答这些问题。

关注小众运动，深耕和拓展“Baleaf”

“Baleaf”销售渠道流量分布|来源:semrush

从品牌各销售渠道的流量分布不难看出，直到现在，亚马逊仍然是Baleaf最主要的销售渠道。在品牌建立的最初几年，亚马逊平台环境和政策给了中国卖家大量的试错时间和空时间。

通过查看前几年“Baleaf”官网的快照，笔者基本可以还原品牌的早期发展。在进入亚马逊之前，“Baleaf”从事外贸批发业务，具备R&D能力，主要供应欧美日等发达市场，产品类别涵盖运动相关的服装、鞋子、配饰、日常休闲服饰等。但没过多久，Baleaf就把业务重点放在了服装上。

2014年，“Baleaf”转型为toC卖家后，虽然产品品类依然混杂，但团队已经有意识地突出了某个系列。比如当年9月，“Baleaf”主推滑雪服。经过一年的尝试，“Baleaf”似乎找到了流量密码。2015年，品牌开始围绕骑行这个品类开发产品线，其中一款骑行马裤成为爆款，至今仍在品牌畅销榜上。

“Baleaf”爆骑护臀裤(一)& 2015官网界面(二)

2015年，“Baleaf”的目标是成为骑装领域的头部品牌。然而，后来，从自行车运动的范畴开始，“Baleaf”开始扩展到各种运动。现在，在亚马逊平台上，“Baleaf”提供了跑步、瑜伽、户外、骑行、游泳场景的各类服装，并在独立的站内增加了网球和工作休闲，形成了按场景分类的SKU结构。

【Baleaf】亚马逊和独立站产品类别

回顾品牌的发展路径，可以看到在各类运动中，“Baleaf”绕开了跑步等覆盖面更广的运动，选择了人群更小的运动作为切入点。在我看来，骑行本身的两大特点推动了Baleaf的发展。一是骑行过程中会遇到大量出汗、久坐不适等痛点。你可以在产品开发过程中有一个明确的优化方向，更容易差异化营销。其次，骑行具有一定的团队运动属性，无论是职业骑行比赛还是户外休闲骑行，尤其是新手，面对有一定门槛的运动时，大部分人都会加入一个团队，同时进行社交。从品牌的角度来说，这种运动场景很可能会带来更多熟人的推荐。

先专注一个小众运动，品牌通过爆款建立一定的用户认知后，再根据运动场景进行品类拓展。抛开营销方式，“Baleaf”的起步思路和“Lululemon”一样，先聚焦再扩张，而不是一开始就布局很多SKU。

在2000亿美元的运动服装市场中，“Baleaf”只能是“Lululemon”的替代品吗？

Statista今年2月的数据显示，2021年全球运动服装市场产生的销售额约为1930亿美元，未来还将呈现增长趋势。到2028年，运动服装的市场规模可能达到2675亿美元。运动服装市场的发展势头令人振奋，但品牌的发展仍然不能一蹴而就。

2021-2028年全球体育市场收入变化|数据来源:Statista

截至目前，“Baleaf”涵盖的品类与“Lululemon”有所重叠，只是“Baleaf”在户外运动方面的产品线更多，而“Lululemon”也涉足袜子、内衣等品类。从价格上看，“Baleaf”看起来像是“Lululemon”的替代品。

来源:“Lululemon”官网

在作者的概念中，产品价格对消费者有基本的分层作用，但在观察“Baleaf”的用户时会有一些差异。

上表统计了Baleaf和Lululemon销售产品的价格区间。Baleaf产品的最高价基本低于Lululemon的最低价。两个品牌之间的价格差甚至有很多品牌。通过很多文章对“Lululemon”的解读，我们大致可以将“Lululemon”的用户分为两类:经济水平较高的高级人群和收入水平较低的中产潜力股。

“Baleaf”的用户似乎不能简单用经济水平来形容。通过产品点评，笔者通过个人观察发现了“Baleaf”用户的几个特点。如果你不同意他们，请在评论区讨论他们:

1。“Baleaf”的用户将使用一种产品用于各种场景。除了主菜单中分类的几种运动，更多的小众运动爱好者使用“Baleaf”的产品。比如yoga类目下的产品，用户经常在攀岩、钓鱼等场景下使用。防晒衫可以用在沙滩排球，皮划艇，高尔夫等等。这些用户因为在运动中遇到现实问题，往往会给出更详细的产品改进方向建议。

2。“Baleaf”虽然价格低，但消费者的经济水平不一定低。“Baleaf”的用户也可以分为两类。第一类用户会购买不同价位的运动服装产品，“Baleaf”是他们在低价区间的选择。第二类用户是追求极致性价比的人。便宜是他们选择“Baleaf”的首要原因，他们的产品使用场景更多是在工作和生活中。

“Baleaf”的用户之所以可能有消费能力更高的群体，一方面是因为很多用户表示自己以前穿的产品价格都比“Baleaf”高，直到找到一款性价比高，基本达到同样目的的“Baleaf”。另一方面，很多“Baleaf”用户的运动爱好维护成本也不低，比如马术、网球、高尔夫等。

与马术运动相关的“Baleaf”产品

这些“Baleaf”的用户所表现出来的特征证明，一个走性价比路线的品牌，得到的可能不仅仅是消费能力低的人群。对于很多海外跨境卖家和品牌来说，他们可能并没有意识到这一点。

“Baleaf”近90天分销渠道分布|来源:光大

目前按照Baleaf采取的营销策略，品牌还是强调性价比。大数据显示，在过去的90天里，脸书是Baleaf投放素材最多的渠道，素材内容主要强调产品亮点和优惠信息。

但与此同时，从“Baleaf”最近的动向来看，品牌也在通过各种方式扩大用户丰富度，比如参与亚马逊推出的Vine计划，帮助产品获得高质量评论，提高产品知名度，获得直接反馈，同时培养潜在用户，但这个计划考验的是产品实力，因为用户可能会留下差评。此外，官网中的“Baleaf”通过在社交媒体上发布“买家秀”来鼓励用户获得奖励，以增加在社交媒体中的曝光率。

摘要

从开发模式到营销获客，“Baleaf”不像是一个可以走捷径或者很有创意的品牌，甚至“笨拙地”发现用户痛点，改进和打磨产品，“Baleaf”得到了不同需求用户的认可。“Baleaf”作为一个从远离用户的中国成长起来的跨界品牌，在讲述品牌故事、获取用户心智方面，确实与“Lululemon”相差甚远。但是对于品牌本身来说，“Baleaf”还是有很多可能性的，无论是我们现阶段继续通过产品刺激复购还是进一步的“品牌”发展，甚至是未来打造高端品牌，在圈定了一批高价值的潜在用户之后。