5月，MG大象超越Only、优衣库、Zara等传统女装品牌，在连续两个月闯入全网女装类目TOP5后，成为女装类目销量冠军。
MG大象原名“蘑菇大象”，2010年上市。这一年，七格格女装销售额1.5亿元，猎豹年销售额超过8000万元，而MG大象2011年销售额不到30万元。然而，后者变得咄咄逼人。三年后，MG大象年销售额增至3.5亿元，在淘宝走红。
2016年10月，MG大象店粉丝突破1000万，随后更名。短短6、7年，已经成为粉丝数仅次于女装淘品牌韩都衣舍的五金皇冠淘宝店。
如果说产品和供应链是MG大象快速崛起的基石，那么内容运营则成为其持续发展的另一个抓手。目前有500人与MG大象合作，店铺月均UV 900万，微淘日访客约8万，直播日UV约15-20万。这些数字在电商行业令人钦佩。
但它已经不再满足于只是一家女装店。在网络名人的经济和直播下，隐藏在名爵大象背后的网络名人和主播达人正在崛起。MG大象展现了黄埔军校般的孵化能力。从原有的粉丝和电商运营经验出发，不仅复制了多个子品牌，还想做内容生态的整合者。
背后有怎样的商业故事？
85后建造师的淘宝女装梦
名爵大象创始人郑骁锋是一位85后二次元建设者。当他决定在淘宝创业的时候，恐怕他也没有想到自己以后会成为淘宝女装店的头号掌门人。
当时服装商家的运营模式相对成熟，供应链等基础设施趋于稳定，无疑为后来者提供了一条可借鉴的经验之路。但同时也说明这并不是一个蓝海领域，因为女装行业已经出现了很多年销售额过亿的大商家。机遇与挑战并存。
成立之初，没有设计能力的淘宝店铺几乎离不开杭州四季青服装批发市场和1688平台。但随着实力和规模的增加，店铺开始注重设计本身，逐渐有了和工厂讨价还价的底气，从而降低了拿货成本。杭州这座城市不仅电子商务氛围浓厚，而且聚集了大大小小的服装加工厂，成为孵化淘宝店铺的天然土壤。
MG大象的成长轨迹，是无数服装卖家艰苦奋斗史的缩影。郑骁锋每天8点起床，做客服工作到深夜，从商品到页面设计自学，一天不离开凳子。
MG大象经历了很多阶段，从市场摊位拿货，到工厂逐渐制作等等。，并通过不断的观察和尝试，确定了店铺风格。
在市场拿货期间，郑骁锋认识了一家全国淘宝店，并成为其经销商。当时淘宝平台流行国风，MG大象赚了第一桶金。一年后，店铺升级为两皇冠。
为了进一步降低成本，郑骁锋开始尝试寻找工厂加工，涉足更深层次的设计和生产环节，风格逐渐转变。2014年9月，名爵大象的买方风格约占40%。
建立了MG大象的品牌雏形。
2017年1月，淘宝时尚生活社区iFashion发布年度好店奖，名爵大象位列其中。从这份榜单可以看出，这些店铺的目标人群大多是90后。这部分消费者把“我喜欢”和“我需要”作为消费决策的重要因素。
随着消费升级，品牌都在不断提高产品溢价，但MG大象并没有走这条路。淘宝66促销前十的商品单价都在100元以下。定价不高的名爵大象究竟是靠什么取得不错的销售成绩的？
几年前，为了吸引更广泛的年轻人，MG大象逐渐从小民族风变成了欧美时尚风。郑骁锋发现，大学刚毕业的年轻人收入不高，但他们对品质有一定的追求。所以，相比低价女装，MG大象开始思考如何为年轻人提供高性价比的商品。
定位和风格传达品牌形象，而品质和风格更直接被消费者感知，并有效促进复购。有意思的是，MG大象此前打造的设计师团队并不负责设计款式，而是负责采购面料，研究什么面料让人穿起来更舒服，如何从面料方面改善质感。
2013年，其中一款高性价比连衣裙足足卖了三季，夏季薄短袖，秋季加厚，冬季长袖，售价49元，累计销量20万件，为MG大象带来了巨大的流量。郑骁锋评价这是“80%的运气”，但实际上这是基于质量和风格的爆炸逻辑。
连衣裙本身有很强的引流能力，前期通过直通车引流，之后通过淘宝客和顾客口碑带来的流量爆炸，进而带动店铺其他SKU的销售，促进金冠店的诞生。
之后，虽然MG大象也相继爆炸，但郑骁锋更关心的是整个店铺的运营。“一周做十次付款，抓住自己店铺的精髓。”2014年9月，郑骁锋在接受媒体采访时表示，“经常有人问我以后怎么做女装。我觉得淘宝每天都在变。只要跟淘宝换，就能做好。”
知道了爆款的逻辑和老客户的操作，MG大象在销量上有了很大的突破，迅速崛起。据天下在线此前报道，2014年MG大象月销售额为3000万元，全年销售额达到3.5亿元。
时至今日，MG大象的口号依然是“打造互联网高性价比品牌”。针对年轻人的快时尚风格早已是行业趋势，但面对挑剔的90后，性价比和个性化是需要同时权衡的因素。
操作上，这些系列也有网络名人和IP的影子。老板娘微博从去年开始正式运营，现在已经有30多万粉丝，从粉丝数量上来说已经是网络名人了。MG大象是想通过跑红人的模式，把她打造成kol的形象。
虽然sku占比很小，但more系列的诞生不仅进一步细分了人群，满足了他们的个性化需求，也拓宽了MG大象现有的年轻人群，解决了品牌成长过程中如何留住新老客户的问题。
2016年10月10日，MG大象店粉丝数突破1000万。在“千人粉丝庆典”上，原“蘑菇象”正式更名为MG象，目的是“努力让这个品牌更有调性”。看来MG大象离欧美快时尚的定位又近了一步。
供应链为王
之前爆款的诞生，以及之后不断增加的订单，都成为了与优质供应链合作的筹码。经过反复努力的创新和推广，快速反应和灵活协调的供应链成为名爵大象爆发的动力。
2015年，名爵大象长期与40多家工厂合作，其中一半是为传统品牌做代工的大厂，包括雅戈尔的代工厂，产能大，对应量产。名爵大象采取了保守的合作模式，提前沟通，商定了日程；另一半是小厂，只给MG大象供货，生产周期短，反应快。
产品出厂后直接进入名爵大象的仓库进行质检。质检合格后，服装入库，厂家凭收据和采购订单就可以拿到货款。“很多大厂都面临长达三个月甚至半年的账期问题，顺畅的现金流机制可以让双方的合作更加顺畅。”时任MG大象供应链负责人周说。
在质量控制方面，MG大象制定了相关的检验标准，全程跟随工厂的生产流程，在衣服入库前进行第一次盘点，并在衣服入库入口处设置第二次关卡。检查标准是否将针距细化到一定位置，是否在允许的微小误差范围内。产品不合格，需要返厂维修或作废，从而对工厂形成强有力的约束。
对于合作的小厂，MG大象有比较大的自主权，生产部门负责人可以自主安排生产进度。尤其是双12促销期间，小厂可以根据“紧急情况”实时调整生产节奏，快速响应，满足MG大象的订单需求。
此外，MG大象在前期购买面料样品时，特别邀请了第三方质检机构，检查面料成分和含量是否符合标准，报价是否合理。除此之外，成品还要进行全面的测试，包括面料舒适性、抗起球性、色牢度、缩水率等等。全部合格将投入批量生产。
对面料的严格控制，既保证了产品质量，又使生产周期保持在可控范围内。
因为越来越完善的供应链体系，去年8月，网络名人阮vc选择与名爵大象合作，名爵大象负责运营、生产、仓储、发货。从那以后，她的商店的销售业绩有了明显的改善。
如何练就百万粉丝的微淘规模
MG大象拥有超1300万微淘粉丝，仅次于另一个互联网女装品牌韩都衣舍。此外，与MG大象合作的有500人，店铺月均UV 900万，微淘日访客约8万，直播日UV约15-20万。
无线时代，微淘被认为是店铺与顾客有效沟通的后花园。粉丝数据验证了MG大象的受众规模和知名度，但MG大象有自己的方法论，真正和粉丝交朋友，转化为购买力。
在过去多年的内容运营中，MG大象经历了两个阶段。
1.0阶段，MG大象主要做了一件事，通过信息吸引用户，与用户互动。目的是洞察粉丝心理，建立粉丝信任。除了微淘，还通过有货、榜单、直播、爱购物、猜你喜欢等方式联合达人输出内容。
2015年双11结束，时任名爵大象运营方的莫愁分析总结了如何在三年内突破650万粉丝的实用技巧。在他看来，每次微淘之前，你要考虑清楚三件事:
1.目的是甚麽？单纯的交互还是单纯的产品推广或者整合？
2.文案怎么写才能更生动，更贴切，更容易引起共鸣？
3.粉丝需要做什么？
在具体操作层面，首先在形式上，简洁个性化的好标题和丰富有趣的封面图片缺一不可，会增加粉丝的打开概率。
其次，内容为王，有自己的风格。一般情况下，微淘内容往往分为日常和活跃度两个时间节点。在莫愁看来，前者是维系粉丝关系的最佳时机。但要在众多品牌中脱颖而出，最重要的是形成与品牌调性和粉丝属性相匹配的内容风格。
“很多人说看我的微淘就能笑，也有很多粉丝说心情不好的时候总来找我转转。”莫愁将自己的写作风格定位为幽默、有趣、常常弄巧成拙，将微淘形象极度个性化，以此拉近与粉丝的距离。
为了增加互动，MG大象每周五特别开辟了“莫愁夜话”、“周二买家秀”、“大象晚安”等栏目，目的是培养粉丝形成定期浏览微淘的习惯，增加粘性。根据热点进行话题讨论是另一种技巧。比如《欢乐颂2》热播时，陶伟就做了“谁是最好的老公”的点评，与粉丝充分互动。此外，MG大象还有日常直播、穿着内容等。，教授时尚相关技能，提供服装购买以外的增值服务。
如果说日常的微淘是一个捕捉热点的时尚资讯平台，那么说到活动，微淘更像是一个展示商品转化的橱窗。
微淘运营的意义最终还是要回到品牌运营和销售转化上来，这部分会由上新、活动、福利等内容来打理。经过活动前的预热宣传，活动中的积极推广，活动后的有效清理，形成有组织的运营模式规则，莫愁认为文案技巧和互动玩法是带动粉丝热情的关键。
今年以来，MG大象的内容运营进入2.0阶段，将推出S2B2C模式。“给我一个B端，我就能把整个淘宝倾斜。”MG大象运营负责人李国庆在淘宝大学主办的超级公开课《没有内容，就没有电商》上说。
他进一步解释说，S是供应链，提供基本的内容素材进行展示；b大概理解为内容设计师或传播者，主要包括设计师、大V、自媒体、网络名人、明星等。c是平台上的内容消费者和传播者，主要包括MG大象的用户和粉丝。
在李国庆看来，B端实际上处于内容孤岛状态。他们有很强的内容输出能力，但只能独立运行，无法及时将内容送达有需求的粉丝手中。所以在这个环节中，MG大象不生产内容，主要职责是为B端提供有趣的内容，建立B端和C端的沟通渠道。
“MG大象要成为内容生态的整合者，根据店铺的特色内容，进一步深化和拓宽自己产生的内容。”他说。
杭州莫林文化创意有限公司的成立就是实践这一模式的重要一步。
2016年被称为直播元年。在平台、机构、商家、淘宝人的推动下，我们可以看到直播带来的化学效应。拥有庞大的粉丝群，MG大象也在思考如何利用直播让内容更加多元化。
从去年8月份开始，MG大象尝试每天在店内呈现直播内容，后来又丰富了内容矩阵的维度，比如拍摄小视频、拍摄模特外花絮、直播预热等。
当直播成为日常工作，对主播的需求越来越大，杭州莫林文化创意有限公司应运而生。它独立于MG大象的存在，负责包括直播、新媒体运营等内容输出。，然后送到商场。
2017年3月，时任梅林文化首席运营官的闫妍向天下网商承认，MG大象目前有两种直播形式:UGC和PGC。UGC多为个人主播，主要针对主播与粉丝的随机互动，而PGC则是运营方生产的专业内容。除了丰富性，后者还会使用多台机器，如推流器、相机等，进行画面切换。
随着内容制作团队和机制的逐渐成熟，今年3月初，莫林文化升级为“主播孵化器”，直接签约有资质的主播。
这些主播大多是微博达人，有3-5万粉丝。但由于时尚内容的频繁发布，他们保持着良好的互动性，粉丝粘性强。在淘宝直播上，了解产品和时尚比有才华更重要。淘女郎和网络名人都在签约范围内。目前，MG大象已签约近20名主播，推广期间还将向萌萌、钱夫人等淘宝店铺输出主播。
现在MG大象几乎每天都有直播，时长延长到全天12小时。为了尽可能满足消费者的各种需求，一场直播往往需要三四个不同风格、不同年龄的主播。但是长期直播会有好的输出吗？在李国庆看来，MG大象的直播已经成为在线客服的一种形式，不需要用直接的数据来衡量当前的产出，而是要从长期的流量来源来衡量。
但是，培养一个符合MG影像调性的主播并不容易。主播们不仅代表了MG大象的品牌形象，也向粉丝们传递了时尚的品牌理念。
首先，MG大象会为每个主播定位一个标签，匹配对应风格的产品池；其次，MG大象为了提高个人修养和调性，会让他们更近距离的接触时尚，比如不遗余力的带领他们去北京时装周，向时尚芭莎主编学习搭配经验。这些与时尚相关的优质内容都会被送回淘宝平台，与粉丝产生直接关系，并通过视频、直播或图文产生反馈。
在闫妍看来，当莫林文化成为一个内容机构，除了服务于公司自身业务，还需要为其他平台输出主播，或者跨界合作营销，或者为品牌定制制作内容。“接下来，我们会签约更多的主播，有更多的合作方式。”
此时已经远远超出了一家服装公司的经营范围，成功完成了商业模式的裂变。
编辑/张杰[/s2/]
