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温韬潮流商业评论

在刚刚过去的这个夏天，互联网上最大的热点是东京奥运会和红星鸿星尔克。8月，当国民情绪高涨时，红星鸿星尔克因捐款而爆炸。作为运动鞋的忠实粉丝，尼克也“跟风”订购了一双红星鸿星尔克。他经常研究运动鞋，意外发现他的很多款式在体验感上并不输给一些大牌。

但是，00后的尼克可能记忆模糊。早在13年前的北京奥运会上，体操王子李宁就在全球目光的注视下，作为火炬传递的最后一站点燃了圣火，而李宁作为国产品牌的杰出代表，也曾风光一时。

然而，最近，羽毛球运动员陈的右脚大脚趾在全运会上被运动鞋划伤。有网友指出，抓伤陈脚的鞋子是李宁今年新出的“Eagle ⅳ女子羽毛球专业鞋AYAR006-2”，在官网的售价为1099元。随后@李宁羽毛球微博回应:“我们第一时间与浙江队和陈本人取得联系，进一步跟进伤情和情况。”然而，李宁运动鞋的质量仍然引起了公众的关注和担忧。

01.国潮“拯救”了李宁？

回顾李宁这个品牌的发展历程，有两个是和奥运会有关的。

图/李魏

1992年，巴塞罗那奥运会上，李宁作为中国体育代表团的专用获奖队服亮相，结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。此后，在连续三届奥运会上，李宁一直稳坐赞助商的头把交椅。

2008年，在奥运会开幕式上，李宁手持火炬点燃圣火，夸父追逐太阳的形象。同时也点燃了国人对运动的热情空，李宁的品牌价值和影响力达到了前所未有的高度。

然而，在接下来的10年里，随着国外品牌进入国内市场，李宁这个品牌逐渐被淹没在激烈的竞争中。提到李宁，大多数人想到的是经典的中老年早操和青春t恤。

2010年，时任李宁公司CEO的张志勇决定重塑品牌，走高端化、年轻化路线，定位一二线城市的年轻人，瞄准阿迪、耐克等国际品牌。

不过，当时李宁的主要消费群体大多是70后，年龄在35-45岁之间。这些人比时尚还在学校阶段的90后更有消费能力。所以李宁的转型策略也在一定程度上“激怒”了老用户，拉低了他们对李宁的好感和消费欲望。

所以在相当长的一段时间里，李宁都处于两边不讨好的状态，直到纽约时装周的一个邀请打破了市场僵局。

2018年，李宁在品牌前面加上“中国”二字，以“启蒙”为主题的“中国李宁”登陆纽约时装周，改变了以往严肃呆板的品牌形象，甚至有些土气的品牌，征服了国内外市场。2018年财报显示，李宁营收首次突破100亿元，同比增长18.41%，净利润增长近40%。

2018年后，中国李宁成功与李宁区分开来。

现在年轻人说起李宁，往往会提到“中国李宁”。“中国李宁”作为民族时尚品牌，在设计上善用各种民族文化符号，逐渐成为年轻人心中国货的代表，穿在身上能产生民族认同感和自豪感。“中国李宁”的成功也提升了李宁品牌的消费者好感度。可以说，郭超的品牌热潮“拯救”了李宁。

02.年轻人有更多的选择

目前国内的运动品牌大致可以分为高中低三个档次，李宁属于中高档。

总的来说，这个区间的品牌都想打入高端市场，所以李宁在定价和策略上瞄准了阿迪和耐克，但由于缺乏口碑和设计，其品牌并没有达到一线水平。

由于长期缺乏强有力的品牌支撑，低端市场成了各类莆田鞋的天下。但今年夏天，像红星鸿星尔克这样的品牌“诞生了空”，填补了中低端市场的空空白。

还在上大学的王麟非常喜欢红星鸿星尔克的鞋子。他说自己已经“苦”阿迪和耐克很久了，但是自己的资金不够。现在红星鸿星尔克爆炸后，他终于可以光明正大的穿国货了。

像他这样的消费者还真不少。其实低端市场的需求一直都有，只是因为种种原因，大部分人对低端市场一直都是模棱两可的。

未来是否会有更多中端消费者购买低端品牌？目前很难界定，但从红星鸿星尔克的购买数据来看，足以说明一些问题。(仅7月22日一天，两个Tik Tok账号“红星鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“红星鸿星尔克官方旗舰店”的直播总销售额就达到1.37亿元。)

这对于还没有完全进入高端市场的李宁来说，显然不是一件好事。另外，对于李宁来说，他要面对的挑战也不小。

对于很多民族品牌来说，“抄袭”是最难撕掉的标签。近年来，李宁、安踏陷入抄袭丑闻。比如，与耐克的NEXT%相比，李宁的“沸点”和“天马”跑鞋，制造工艺可能不同，但在设计上却非常相似。

近年来，一些品牌仅仅依靠重新雕刻传统文化元素，从中国五千年历史中随机选取一段，将其变成特定的“符号”印在服装上，加上年画风格的配色，就为自己制造了一个噱头。“空孔与重复”的民族时尚设计正在让消费者陷入审美疲劳。

更有甚者，因为对高端市场的冲击，疯狂涨价正在进行中。“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”已经成为现状。

03.李宁该怎么办？

8月2日，雷军在微博里发了一个投票，选出你最喜欢的鞋子，红星鸿星尔克获得最高支持，安踏紧随其后，李宁仅获得第三名。

图/微博截图

当然，这只能代表部分年轻人的想法。其实单从业绩来看，目前对李宁的担心似乎还是有些多余的。李宁公司近日发布的2021年半年报显示，今年上半年，李宁品牌营收101.97亿元，同比增长65%，其中多项指标达到2004年上市以来同期历史最好水平。

然而，李宁的“竞争对手”远不止红星鸿星尔克，还有国内强势品牌安踏，以及它收购的品牌乐飞。

数据显示，安踏今年的表现更加突出:2021年上半年，安踏营收达228.1亿元，同比增长55.5%，超过同期阿迪达斯中国的182.98亿元。

事实上，安踏的良好业绩很大一部分来自于其2009年对乐飞的收购。从财报中可以看出，专注于中高端市场的乐飞营收增长至108.27亿元，撑起安踏总营收的半壁江山，成为安踏品牌的核心。但这两个品牌上半年的收入都超过了李宁。

其实在产品迭代和消费升级的背后，这是一个由年轻人支撑的千亿级市场。甚至有分析认为，疫情过后，全民健身意识提高，运动鞋市场将迎来新一波爆发。

年轻人对时尚的感觉最为敏感。他们有独特而挑剔的品味。一场棉花运动就能让阿迪尼克掉下神坛，可见Z世代的购买力。可以说，在未来，谁掌握了年轻人，谁就赢得了新一轮的竞争。

所以对于李宁来说，消费者的热情是短暂的，更重要的是如何在新的赛程中真正抢占市场，不断跑出自己的特色优势。

“中国的李宁不错，但是价格越来越高。”尼克无奈地说。