编辑导语:在新的消费浪潮下，很多品牌依靠公共领域获得一定的流量和增长。此时，如果品牌想要实现数字化营销布局，私域营销可能成为新消费品牌的突破口。在这篇文章中，作者结合魏梦新消费报告解读了新消费品牌如何实现私人领域营销的突破，让我们一起来看看。

几个月前，我在朋友圈和投资人投机聊天时，问“目前最火的赛道是什么，哪个区域是投资热点？”a，“投资新消费不如投资互联网。”

从一线从业者的角度来看，在刚刚过去的2020年，POP MART、袁琪森林、海兹锅、完美日记等新一代消费品牌迎来爆发式增长，一级市场正式进入“中国新消费投资元年”。

2021年，消费行业的热度还没有消退。数据显示，2021年上半年，新消费领域共发生280起融资事件，融资总额超过390亿元，远超去年同期。

新消费无疑已经成为时下最热门的投资领域之一，聚集了最多的热钱和冒险家。

如今，潮流势不可挡。其中，新消费品牌包括新成立品牌和传统品牌。新品牌以差异化、细分化、区域化策略在成熟品类中崛起，传统品牌通过数字化转型抓住新的消费机会。

可以肯定的是，在这一波新消费中，无论新锐品牌还是传统品牌，多元化的营销方式都是品牌崛起背后的“功臣”。

但在短视频信息流、直播投放等营销方式的轰炸下，用户慢慢产生了一定的审美疲劳。此时，如何建立品牌与用户之间的“有效连接”，成为品牌数字营销布局的重点。

在此背景下，“私域流量”成为提升营销效率的关键。

2021年10月13日，魏梦集团发布《2021新消费——品牌全链路智慧增长报告》(以下简称《魏梦报告》)。基于这份报告，我们试图探讨在私有领域营销的兴起下，新的消费品牌将如何破局。

目前，虽然新消费已经成为老生常谈，但其爆发的内在逻辑仍然离不开消费升级的理念。

数据显示，2018年以来，我国新消费发展快速增长。2019年中国品牌市场份额达到72%，2020年中国品牌渗透率达到91.4%，成为新消费品牌爆发元年。

之所以在2020年爆发，与当时中国人均GDP突破1万美元、相关基础设施建设陆续成熟、移动互联网原生一代成为新生代市场主流消费群体等因素有关。这些特点共同造就了火热的“新消费”。

在微联盟报告中，新消费被定义为:新的数字营销技术，多渠道整合等新的商业模式，以及基于社交网络、新媒体等新营销场景的用户消费模式。

本质上，新的消费品牌必然会提供新的商品品类，或者对旧品类进行迭代升级。正如报告中所定义的，新的营销技术或营销理念的应用是新消费的一个主要表现特征。

在营销过程中，看着新消费品牌成功崛起，借助丰富的公共领域渠道和内容红利，在新消费群体中成功快速引爆，走上规模化路线；还有另外一种方式，通过渗透私域用户的心智，获得更高的品牌溢价。

两者路径不同，但现在，新消费品牌的私人领域意识正在逐渐觉醒。根据魏梦研究院的问卷调查，45%的品牌网络营销的目的是建立私域流量，这反映出私域运营正在成为品牌的最爱。

造成这种变化的原因是多方面的，大致可以分为内生因素和外生因素。外生因素方面，与流量红利下降、获客成本上升有关。

现阶段互联网红利消退，流量增长放缓。根据Quest Mobile 2021年cmnet春季报告，2017年3月至2019年3月，cmnet月活跃用户整体增幅为10%，而2019年至2021年整体增幅降至2%。

另一方面，品牌在公共领域的获客成本在增加。

群益智库《2021年媒体价格上涨预测与应对》报告显示，各种因素的影响导致2021年媒体价格上涨，价格的上调幅度高达38%。

同样，以传统的以渠道为中心的电商平台为例，估计中心化电商平台获客成本的增加，会推动日益昂贵的公共领域流量，增加转嫁给商家的经济负担。对于品牌来说，一些继续花钱购买公共领域流量的人是“饮鸩止渴”。

在多重外生因素下，许多品牌将目光转向了私人领域。

内生因素方面，与品牌对用户精细化运营需求的愿景和打破增长瓶颈有关。

《魏梦报告》中提到，在新消费的环境下，品牌投放已经从“高曝光”的思维转变为更加注重效果转化。以“零售和电子商务”行业为例。根据魏梦自己的数据，其效果广告的规模分别占83%和92%。

投放策略的变化反映了品牌实现“有效连接”的倾向，这也是公共领域营销的劣势。由于公共领域流量代表平台的信息获取方式、传播渠道、算法逻辑，平台给予商家的控制力较弱，因此用户忠诚度较低。

另外，在私域营销上，可以实现用户的精细化运营和用户池的品牌粘性。综合诸多因素，私域运营正在成为新消费场景下品牌智慧营销的核心增长动力。

简而言之，2020年私域爆发后，私域营销不再是大多数新消费品牌的“试水”项目，而是营销中的“必要”选择。

什么是私域流量营销？即通过将用户分流到私有领域，满足用户需求，运营用户关系，实现产品或服务交付和品牌收益增厚的一种组织功能或手段。

目前私域营销产业链主要包括:有私域布局和增长需求的品牌方；提供公共领域流量基础的流量平台；服务场景丰富，包括各种角色的服务商，比如私域的网站建设，客户运营等。

以流量平台为例，它在营销产业链中主要扮演两个核心角色，即流量载体和发展生态提供者:平台是品牌在公共领域获取客户的主要阵地；平台有成熟的商业模式，也是生态规则的制定者。

目前在流量平台的选择上，93.3%的品牌私域营销首选微信。

虽然这与微信生态极佳的ROI有关，但魏梦报告中提到，在微信生态的广告投放期间，品牌的ROI分别在15天、30天和60天内增长了25%、47%和67%。

除了ROI，其实私域流量本来就是基于微信生态的进化史。从微信的出现到成为国民app，其不断推出的新功能逐渐扩大了私域流量的边界，为私域流量提供了完善的基础设施。

以彩妆新品牌花溪子为例，通过“花溪子”企业微信号提供客服；发布化妆师、品牌广告、产品介绍等。在视频号中，带有微信官方账号链接；在小程序中提供商城和会员日常活动兑换货币；这样就可以开放公共域流量，实现私有域转换。

选择流量平台后，品牌还需要结合ROI选择合适的服务商。

参考私域GMV=私域流量×转化率×客单价×复购频率，分析表明服务商的选择对品牌的私域营销效果(流量率、转化率、复购频率)起着关键作用。

从品牌的角度来看，服务商涉及的功能非常广泛，涵盖了获客、运营、转化、裂变、复盘等阶段。同时为品牌商提供用户资源保护、线上风险防范、代理运营等支持服务。

根据第三方品牌的研究结果，在支持保障层面，服务商重点赋能“用户资源保护”，在转化环节层面，服务商帮助品牌商解决数据可视化管理问题。

目前正处于新消费增长的2.0时代。品牌营销从粗放式运营，只注重单一转化，逐渐转向精细化运营，更加注重用户留存和持续运营。这些变化对服务商在精细化运营的基础上提出了更高的要求。

此前，在品牌投放需求下，市场上涌现出一批技术和内容服务商。以魏梦为例。2020年，魏梦提出“TSO全链路智慧增长解决方案”，其中T代表流量，S代表SaaS，O代表运营。

这一解决方案的提出，意味着魏梦不再只是单一环节对品牌提供支持，而是通过数字营销、数字系统、数字运营三大能力，实现流量获取、SaaS服务、私域运营。

针对上述品牌的需求，魏梦将在帮助品牌精细化运营的基础上，通过TSO帮助品牌形成自己的全链路打法，帮助企业构建全链路营销闭环，实现私域业态的增长。

在这里，我们达成了一个共识，即公共领域引流和私人领域运营是品牌营销增长的关键。但对于品牌来说，在落地层面，品牌在公共领域投放和私有领域运营过程中，都有不同程度的痛点和难点。

根据魏梦研究院的问卷调查，在公共领域投放中，主要集中在内容素材单一、投放渠道分散、投放受众不匹配等问题。

其中，55%的品牌因内容素材单一而无法实现良好的投放效果，48%的品牌因投放渠道多而无法实现整合营销，43%的品牌因投放媒介与受众不匹配而投放准确率低。

私域运营过程中，问题主要分布在营销工具、组织人才、运营效率三个方面。其中，沉淀的私域流量无法通过有效的运营手段进行转化和回购，成为品牌的首要问题。

除了公共领域和私人领域的痛点，新消费场景下83%的品牌都关注后向链接营销，希望通过SaaS工具提高投放转化率，建立自己的流量池。同时，超过50%的品牌对内容创意、精准营销、数据分析有需求。

在此背景下，新消费品牌需要不断优化私域流量的运营效率，不断提升内容运营能力和服务能力。这时候如何借助第三方服务商破局就显得异常重要。

针对这些痛点和难点，在服务商中，魏梦的实践极为突出——依托优秀的技术和服务态度，提出TSO全链路智能成长解决方案，通过流量变现帮助品牌实现流量资源的整合和拓展，通过SaaS工具帮助私域电商实现高效变现，通过运营运营实现私域用户的深度运营。

此外，微联盟报告还提到了对未来营销趋势的预测。

首先，注重内容建设的作用。报告认为，优质内容是连接用户的重要纽带，内容创意将成为链接营销的关键。

事实上，根据第三方品牌的研究结果，从营销策略价值来看，实施内容营销，打造硬核优质内容，位列“兼具短期和长期价值的营销策略”之首；从营销预算分配来看，超过一半的受访品牌商期望增加内容营销预算。

可见品牌方已经意识到内容营销的重要性。未来随着私域生态的布局和发展，内容建设将贯穿品牌始终，成为消费者导向生态下的增长新引擎。

报告中还首次提出品牌需要公私域的“双向赋能”，即重视公私域的连接，公私域既要实现流量打通，又要双向赋能。

此前，公域流量平台大多扮演流量入口的角色。虽然我们上面提到了流量平台也起到了发展生态提供者的作用，而且平台有成熟的商业模式，是生态规则的制定者，但是这个作用往往被忽视了。

如今，作为公共领域客户的前沿阵地，如果能通过数据反馈和算法优化，实现从公共领域导流到私人领域转化运营的链接循环，在公共领域流量越来越贵的营销环境下，新的消费品牌或许能领先一步，赢在起跑线上。

等等，一切归于平静，新消费品牌有望实现全链路智能增长。

作者:陆游；编辑:易页；微信官方账号:科技新知

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