围绕视频，微信至少有视频号、直播、中视三个架构，构建了比较完整的视频生态基础模型。

作者|庞梦媛

微信继续加大对视频的投入。

1月中旬，微信发现页的“看一看”页面新增了一个“视频”板块，这是一个时长超过一分钟、横屏的中等视频，来自视频号和微信官方账号。据“窄播”(微信微信官方账号ID: exact-interaction)了解，微信的中国视频正在组建团队，初期的思路也在不断被理清，目前还处于运营初期。

到目前为止，围绕视频，微信至少已经有了包括视频号、直播、媒体视频在内的三重架构。

这种三重结构交织连接，既能满足UGC创作者的个人表达需求，又能为企业提供产业服务。在内容上，不仅有流量最大的最原始的直播秀，还有能沉淀社区氛围的创意中文视频。

可以说，微信已经构建了一个比较完整的视频生态基础模型。

视频号是微信视频三重结构中的主力军。在朋友圈旁边的发现页面底部，位置是“原子组件”，可以连接微信生态的每一个入口。借助微信账号体系，据公开报道，日视频量已突破5亿。

内容方面，视频号内容跨度大，分发效率高。

视频号上的创作者包括普通微信用户、有才人士、蓝V机构。在去年的微信公开课上，视频号提出支持泛知识、泛生活、权威媒体、机构、垂直创作者的入驻。

根据新榜单的统计，今年2月，500强视频号总发布作品数和单个账号平均发布作品数均较上月有所增长。新榜单指数月度TOP10中有7个账户是新上榜的。由此可知，视频号的内容创作者还在源源不断的涌入，还没有人是绝对的头部。

但背靠腾讯生态，视频号的内容分发渠道非常多样，有国家级的社交应用，导致分发效率极高，尤其是在大型活动中。需要注意的是，这并不意味着视频号的内容类型足够丰富。

在刚刚过去的春节期间，视频号是“竖屏春晚”独家合作平台。当晚，视频号结合直播、微信红包封面、朋友圈、个人状态等元素，当晚央视春晚直播间1.2亿人观看，3.5亿人点赞。

比如冬奥会期间，在“中国首金”和“顾艾玲1620跳”两大热点发生后，几分钟之内，视频号上就出现了大量的视频片段，并通过关注账号、社交分享、算法推荐等方式推送给亿万人。这几个视频没有太大区别。也许他们只是用不同字幕和音乐的同一视频的不同剪辑。

王萌的解释是来源不在视频号，但是在视频号里搜索关键词，也有很多蓝V和个人发布相关视频，视频差别也不大。

观察视频号的变化，除了内容层面，还有工具层面。

此前，该视频号已与微信微信官方账号、企业微信、小程序实现对接。1月18日晚，视频号直播间推出“链接推送”功能。所有主播都可以在直播间直接推送企业微信、微信官方账号链接、下次直播预约、红包等链接。

大约一周前，企业视频号页面增加了“服务菜单”功能，企业可以给视频号添加各种服务。

比如华为终端客服视频号首页显示的服务包括联系客服、门店查询、零配件价格、权益查询、报修申请、活动福利，点开会导向华为终端客服小程序的不同页面。

在时尚品牌TOPTOY的视频号“TOPTOY全球潮玩合集”首页，展示的服务有“立即购买”、“纸尿羊”、“中国积木”等。相比之下，TOPTOY的服务设置不如华为终端客服个性化。和三个服务的图标一样，也是连接到同一个小程序主页，也就是TOPTOY的商城主页。

总之，现在点开一个视频号，就可以看到公司的全称，简介，连接微信官方账号，通过企业微信添加客服，预约直播，享受小程序里的服务，当然也可以看到视频号里的视频，产品，在哪些视频里提到了账号。

“做每个机构的官网”是视频号的一个愿望，现在这个愿望离现实越来越近。

视频号在从图文到视频，从即时通讯到视频+直播平台的转型过程中，也会面临一些固有的问题。

虽然视频号利用了春节-冬奥会周期，但微信内部人士也表示“视频号的用户缺乏年轻人”。以个人经验，不难感知，你视频号里的赞提醒，很少是某个95、00后朋友看视频引起的，而大多是80后甚至70后的赞。

视频号需要年轻人。这句话的精髓是:视频号需要新的能吸引00后一代的内容和文化氛围。

@吴笑笑是二月份发布的新榜单中连续三届视频数量TOP10的创造者之一。她是中年励志情感创作者，发布的视频可以连续五天有十万个赞，但这种视频注定只能在中年人中产生更多的共情。

大致来说，微信上的直播有两种，一种是朋友圈的西城演唱会之类的盛大直播，一种是“发现”页面的“直播”入口的直播。

正是在第二种直播中，有一种无形的力量。

点开直播入口，你关注过的视频号显示在最上面，下面还有“银月俱乐部”和“推荐”两个板块。“银月俱乐部”只有一个栏目，左右滑动观看；“推荐”双栏显示，上下滑动观看。

“银月俱乐部”的入驻者多为认证音乐人，内容多为弹唱，或者直接在直播间播放QQ音乐作为背景。“推荐”一栏会推荐“看过的朋友”、“喜欢的朋友”、附近的直播，以及你看过的算法录制的直播。

在这个页面右上角的“更多”按钮里，隐藏着无形的力量。点击“更多”，会看到根据内容属性细分的类别，包括音乐、资讯、购物、教学、颜值、游戏、日常生活、同城。

这些分类的顺序并不固定，前面的栏目会灵活调整，但日常生活和同城往往在后两位。比如三月七的顺序是教学、女神节、新闻、颜值、游戏、音乐、日常、同城。“女神节”恰逢节日热点，其直播内容多为卖货，包括化妆品、生鲜等。

如果你点击夜间直播，你还会在第一类看到“晚安电台”。有时候，“颜值”也会成为第一类。

以上几类中，“颜值”和“同城”是微信视频直播中的隐形力量，里面的直播内容可以简单概括为“直播秀”。

从直播平台过去的发展历史来看，秀场直播是一种原始的直播模式，用户足够多，流量足够大。直播内容多为美少女载歌载舞，互动方式以头部粉丝打赏为主。

2020年10月，微信视频号直播测试功能12月上线，直播打赏，麦收，抽奖，美女。同时推出了与支付虚拟商品相同的道具“微信豆”在视频号购买虚拟礼物，为直播秀的悄然繁荣奠定了工具基础。

现在打开“颜值”或者“同城”，可以看到满屏的选秀节目，唱歌跳舞，甚至两个人一起玩。还能看到粉丝给主播刷“宇航员”或者“火箭”之类的礼物。很多主播都会播好几天。

除了“直播”入口，还可以通过“附近”打开“同城”直播。在发现页面上，“附近”下面有三个栏目，分别是“本地视频”、“同城生活”、“附近的人”。

“附近的人”是微信一开始扩大用户群的有效手段，具有很强的社交属性。现在叠加直播秀的人气和引流效果就很容易想象了。

在直播页面的其他类别中，“教学”直播对应的是“泛知识”的内容，具体涵盖财经、音乐、英语、形体、化妆、戏剧等。在该类别的直播间右上角，通常会显示“听听大咖的知识”，点进去就是“8: 15”的特别节目。

《8: 15》是视频号正式推出的常识专栏。每晚8: 15播出，分为健康、亲子、阅读、科普、人文艺术、时尚、职场七大主题。创作者多为原创微信官方账号创作者，如咪咕阅读、李一诺的奴隶社会等冯唐、黎贝卡等人也在8点15分播出。

此外，还有“24小时观影”、“24小时播报”、“体育赛事”等直播栏目，进驻相应的电视频道。如“24小时观影”栏目有央视电影频道官方账号“央影传媒”、地方媒体“魅力台州”等。放映的电影大多是90后的怀旧作品，如黄飞鸿系列、六大案件、济公等。

值得注意的是，“央影传媒”的直播间获得了伊利欣直播奶粉和金领奶粉的称号。

当然，视频直播也包括直播。本地生活服务提供商“连连周边游”已经在每天下午6: 30开通了一个特别的生鲜食品直播。商品来自于其在连连周边游孵化的自有生鲜品牌“一鲜生”。但据《窄播》了解，目前周边游并没有专门的视频号直播团队，而是由品牌部负责。

前阵子，移动支付服务商“富百”联合视频号，在成都推出本地生活创客扶持计划。

有时候下午2点，在视频号的直播间里，你还会看到额头冒汗的男主播，一边用护肤品在脸上使劲试，一边喊“现在送”手机，然后马上再送一部手机，10！”，背景音里，另一个主播正在另一台直播设备前大力宣传。

综上所述，视频号的直播内容非常丰富，包括超大型直播活动、直播节目、个性化分享、电视内容滚动播放、带货直播等。

不同的内容供给有不同的传播形式和实现路径。显然目前的视频号还没有得到足够的梳理和引导，更不要说直播发货最终会解决货的问题。

MCN机构的一位负责人说，他们“手里拿着人才，随时准备进入”。该负责人表示，目前的视频号“解决了流量问题，但没有解决算法问题”。这是视频号内容基数不足决定的。

1月下旬，有用户发现，微信的“看一看”页面也增加了一个栏目，在“看”和“热点”后增加了“视频”。里面的内容大多是长度超过一分钟的中等视频，多为横屏，一大卡四小卡一组展示，上下滑动。

目前所有用户的微信上都没有这个功能。看电影里的中文视频，某种程度上是图文版的“看”和“热点”的结合。其内容来源于视频号以及微信官方账号中“朋友看过的”或“朋友赞过的”或者你可能感兴趣的。它兼具社交属性和媒体属性，承载着目的性消费。

目前在《看一看》中看到的视频，长度主要在1分钟到10分钟之间。

事实上，2021年11月1日，微信允许运营商在微信官方账号后台发布视频号内容，上传最长1小时、大小不超过2 G的视频文件，因此“看一看”视频应该涵盖空房间中的中等视频和长视频，但我们还是重点讨论中等视频。

有人将《看一看》中的中国视频与相提并论，不仅是因为视频时长和横屏形式与相似，还因为一些知名UP主，如拥有541万粉丝的@ Little Films和拥有242万粉丝的@ Gu Amo AmoGood视频都被推荐到了用户首页。

然而，微信上的视频与哔哩哔哩的视频截然不同。在我们的理解中，中国视频更像是一种文化产品或者内容产品。相比长视频，中视频有更广阔的创作基础，但相比短视频，更有能力进行IP沉淀和内容的系列化。

所以可以说，媒介视频是最能展示创作者创意和个性的视频容量，这类内容的聚集很容易形成社群文化氛围。

这也是西瓜视频发展难以乐观的原因之一。虽然哔哩哔哩和西瓜视频都是鼓励中国视频发展的平台，但哔哩哔哩的社区氛围更加浓厚，内容会在哔哩哔哩不断被讨论发酵，成为梗文化，进而吸引更多人观看或产生二次故事，从而形成二次传播。

同样的问题也会摆在微信面前。看了一眼微信，我们划出了一块属于中等视频的领地。视频号和微信官方账号的创作者，撑起了这片土地上原创内容的积累。如何在此基础上生长出自己的社区氛围，才是视频在微信中真正站住脚的关键，而不仅仅是在时长上区别于短视频和长视频，或者仅仅是在形式上做媒介视频。

其实微信空的另一层视频想象在品牌营销。

腾讯拥有大量的IP，成熟的广告体系，多样的发行渠道。中国视频强于创意，强于种草，是流量高峰后品牌营销的热门新选择。

这与哔哩哔哩目前商业化的特点是一致的。哔哩哔哩曾在AD TALK大会上说过，每个UP主都是一个小广告公司，哔哩哔哩UP主制作的创意晚餐视频不仅是一个好广告，更是一个好内容。

时尚领域视频号的缔造者漫威也做出了类似的表述，“2022年将是视频号的品牌营销元年”，因为“中国视频是视频号品牌营销的未来”。在她看来，中国视频更有利于传播品牌价值。

微信能否利用好中国视频的潜在力量，取决于能否吸引足够多的创意创作者，能否成为创作者个人、品牌和消费者之间的桥梁。目前微信的媒介视频还处于运营初期，路线选择还需要进一步观察。

在这个过程中，哔哩哔哩、西瓜视频、好看视频、小红书这些比种草、在视频上下大力气的存在和发展，会不断挑战新诞生的微信视频。