如今，在消费前搜索“种草贴”已经成为现代年轻人提前了解商品的重要途径，这也导致一些商家将“种草贴”作为一种营销策略，代购行业应运而生。

1月19日，小红书宣布正式向微媒体通知、成宝和南京贻贝四家通知平台、MCN机构提起诉讼，要求其“停止针对小红书的虚假推广和交易行为”，索赔1000万元。

据红星新闻记者调查，种草帖的灰色产业链是由品牌商、MCN公司、通知平台、广告帖发布商合作实现的。该品牌借助为业余爱好者提供招聘服务的公告平台，或与提供虚假种草服务的MCN公司合作，以产品置换或产品置换加低报酬的方式，雇佣业余爱好者或网络名人博主发布种草帖子，有的还要求员工自行在电商平台下单购买产品，发布种草帖子后退款，以达到刷单的目的。有些品牌会对种草贴的内容做出明确要求，会出现定制“种草贴”的情况。

被诉公司与100多位专家合作

“一般收取不到10%的服务费”

据了解，近一个月来，小红书已实施三轮虚假种草管控行动，取缔81个品牌和线下机构，处理虚假种草笔记17.26万条，违规账号5.36万个。治理范围覆盖整个“代写代发”灰产链条的上中下游，从虚假种草的需求者到提供虚假种草服务的外部MCN组织平台。

↑资料图。年轻人消费分享平台小红书总部办公楼。

天眼查显示，此次起诉的通知平台南京贻贝传媒科技有限公司是一家成立不到三年的小微企业，注册资本10万元，经营范围包括媒体技术研发；互联网信息服务；网页设计；设计、制作、代理、发布各类国内广告；摄影服务；艺术设计；计算机图形设计和制作；企业形象策划；视频制作等。

1月20日，上述公司负责人王明告诉红星新闻记者，种草应该是目前广告行业常见的营销方式。其公司营销业务的模式主要是品牌方委托，然后与合作的小红书丹(网络名人博主)对接，发送产品，最后由小红书丹发布种草帖。

↑平台招聘截图

目前与南京贻贝有合作关系的红宝书小主有100多位，都有一定的粉丝基础。至于如何保证草帖的真实性，王明表示，公司只是起到一个传播的中间作用。发货后，达人写下自己的体验笔记。达人对内容的创作完全是基于达人自己的想法和调性，大部分都是日常生活的分享。他们不会影响达人自己创作内容，而品牌会发一个简单的产品介绍，“一般不会介入(草帖)”。

↑平台招聘截图

王明告诉红星新闻记者，公司“一般对这类业务的报酬收取不到10%的服务费。这个服务费是我们同事和专家对接沟通的人力成本产生的。”

对于这起诉讼，王明表示暂时不了解情况。“我们不想给用户带来虚假的东西，违背了我们这个行业的初心。”

奖励产品或产品加成本

某品牌方定制了“草地补丁”

此外，公告平台APP、小程序、各种公告群也是传播草岗招聘信息的重要途径。这些平台的受众更倾向于没有大量粉丝的普通人群，也就是“业余爱好者”。这些平台的介绍有“网络名人媒体任务公告平台”、“汇聚众多品牌/pr/kol/koc/素人”、“找到你要推出的产品”、“以人种草/评测/带货”等等。

以业余招聘平台“蟹通知”为例。品牌方、运营公司、个人品牌、电商公司都可以作为通知主持人在平台发布招聘信息。平台主账号深圳市数池科技有限公司的一名客服人员告诉红星新闻记者，平台会严格审核发布信息的MCN机构的背景。目前不收取佣金，平台基础服务免费开放。

↑资料图。

据红星新闻记者观察，单个产品的招募人数从几十人到上百人不等，大部分品牌都是用产品或者报酬较低的产品来换取业余爱好者在社交平台上分享产品体验。比如某品牌的霜草视频，需要从护理、美妆等品类征集50位博主，要求在收到样品后一周内发布霜草视频，稿酬为价值109元的霜草套装。

这些草贴最终的发布平台包括小红书、Tik Tok、微博、哔哩哔哩等。，商品类型包括洗护、美妆、食品、穿着、日用、母婴、宠物、店铺搜索等。图文形式的种草岗报酬通常不超过1000元。高价帖多为探店型，最高近万元，视粉丝基数而定。

有的品牌还要求员工在淘宝搜索产品关键词，自行下单，收到产品后按要求在小红书等平台发布草帖，品牌方审核通过后会退款。在某护肤品牌修复系列产品的通知群里，红星新闻记者看到群号是164。

据红星新闻记者调查，有些品牌会对草帖内容做出明确要求。以某护肤品为例，记者以业余身份询问如何写草贴，品牌方表示需要强调产品功效，包括抗过敏、敏感皮肤可用、淡化红血丝等。，并提到了产品的卖点，比如大牌替换、“便宜大碗”(便宜好用)。

小红书公关部相关人员告诉红星新闻记者:“我们的审核是多管齐下的，主要是机器拦截、人工审核和举报回复相结合。”据了解，这种帮助商家和博主进行虚假推广的行为，对平台内容生态和平台信誉造成了极大的伤害，同时也严重损害了用户的合法权益。如果营销内容量比较大，达到几十条或者几百条，文案会有大量雷同，时间节点相似，会形成明显的异常数据。

专家声明:

利益置换的“种草贴”本质上是商业广告

普通人做虚假宣传会承担“双重身份”的责任

除了小红书，很多平台为了维护消费者利益，也采取了各种措施打击这种虚假营销，比如明确界定平台虚假宣传的类型和惩戒方式，对MCN机构管理实行信用分管理和违规处理等。

此外，红星新闻从Aauto快消电商平台了解到，常见的虚假宣传违法类型包括:违法使用极端词语、虚假价格宣传、违法宣传医疗功效、违法宣传保健功效、虚构或者夸大其他商品功效、宣传成人用品功效、商品信息与宣传不符、其他夸大虚假宣传等。根据此类情节的严重程度，平台会对违规行为进行不同程度的处理。

根据2021年11月25日Tik Tok电子商务学习中心发布的《白英MCN机构管理规范》，入驻平台的MCN机构应遵守本市场的产品发布、交易、服务保障、考核等要求，接受平台的信用管理。此外，如有违反，平台可根据情节轻重采取包括但不限于:MCN机构信用扣分、账户注销及平台认为必要的其他措施。

对于上述种草发帖是否违反相关法律法规，扬州大学法学院副教授马辉告诉红星新闻记者，关键在于种草发帖内容是否含有虚假或误导内容，是否有广告宣传。

马辉指出，上述种草帖的经营模式是告知平台提供产品替换等物质利益的方式，诱导用户在平台发布产品推广信息，因此该行为符合我国广告法对商业广告的认定。但种草帖与明星广告的区别在于，明星通常只承担广告代言人的责任，普通人以个人名义在平台发布商业推广信息，可能具有发布者和代言人的双重角色，需要承担广告发布者和代言人的责任。

“有证据证明宣传信息宣称或者暗示产品具有特定功能，但实际不具有该功能的，或者伪造个人使用该产品或者服务的体验的，构成违法虚假或者引人误解的广告。”马辉表示，即使宣传信息不包含虚假或者引人误解的内容，因为种草注意事项属于商业广告，根据《广告法》第十四条的规定，广告应当具有可识别性，软广告的发布者应当尽到标示义务。

《互联网广告管理暂行办法》第七条也规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”字样，将构成商业广告的种草笔记假冒为个人经验分享的，属于违法行为。

那么，植草糊灰链条中的各方应该承担怎样的法律责任呢？告诉马辉红星新闻，通知平台和MCN组织招募网络用户发布种草笔记。在此过程中，平台和MCN机构起到了广告设计制作的作用，应承担广告经营者的责任 品牌方作为委托通知平台和MCN机构发布种草笔记的主体，应承担广告主的责任。根据我国《广告法》的规定，广告主和广告经营者发布虚假广告，应当承担行政和民事责任。

他表示，各类社交媒体作为信息传播平台，并未直接参与种草笔记的制作和发布，不应被界定为广告经营者或发布者，因此不直接承担广告法责任。但是如果平台沉迷于平台内的虚假广告，可能要承担法律责任。

红星新闻记者罗丹妮实习生何景伟万晓彤

编辑张迅

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