图片@视觉中国

温韬·罗超

这几天刷百度App，发现一个很有意思的事情:新浪财经和新浪科技都开通了百家号。注:不是内容聚合，是百家号。虽然我在百度已经可以搜索到网易、新浪、凤凰门户的内容，以前是跳转到各自的网页，现在不需要跳转，直接在百度App里阅读、评论、关注。

我觉得这可能是新媒体行业新的分水岭。

门户的另一种选择

虽然我在各大门户网站都有自己的专栏，但是不能回避的事实是“超级App+号”模式的兴起直接抢占了门户网站的信息分发权。

“超级App+”的玩家可以分为三类:1。微信微信官方账号和微博两大社交媒体平台；2.像UC这样的一点资讯和信息流平台；3.类似百度App的“搜索+信息流”双引擎。

我们在这些平台上阅读信息的时间比门户网站或它们的新闻客户端要长得多。百度日活突破2亿；微博Q2MAU was亿，同比增长5500万；DAU已经超过1.2亿...与门户新闻客户端App的守势不同，带“号”的超级App用户越来越多。对于信息流模式的兴起，门户在眼。三年前，网易、新浪、搜狐、凤凰、腾讯都推出了自己的“号”，引入了信息流模式，推出了各种激励计划，有的进展较快，有的进展较慢，但总体来说，在与信息流App的竞争中处于劣势。

原因是信息流平台没有负担。门户一直在尝试寻找信息流模式和编辑模式的平衡点，信息流平台可以进行个性化推荐。信息流平台没有自己的创作团队，和第三方作者只有协作没有竞争，门户必然会有一些资源争夺。比如iPhone 11发布会，门户编辑做内容，第三方创作者做内容。谁应该优先考虑题目？这个问题门户很难回答好，信息流平台也不需要回答。

正因为如此，信息流平台成为了主流的信息发布平台。部分创作者对平台分发策略进行了调整。以雷科技为例。起初采用的是“1+6+N”的平台分销策略。第一，微信微信官方账号看重的是它的去中心化分发能力。看重其巨大流量的是六大内容平台，头条号、百家号、网易号、企鹅号、点点号、大鱼号；n是其他具有一定长尾价值的内容平台。今年，雷科将平台策略改为“1+2+N”，1依然是微信微信官方账号，2是拥有百万粉丝、头条号、百家号，流量相对可观的平台，N是其他内容平台。

聊了一下，发现有类似策略的不只是雷科技。

或许是刚刚意识到超级App的渠道话语权，门户网站今年悄然调整了内容分发策略。

向超级应用程序发送内容

曾经，以搜索引擎、社交网络、浏览器为入口，将用户引向门户网站，门户在网站投放各种广告，或者在垂直渠道进行深度转化。在移动互联网时代，“App孤岛”的问题让这种模式很难走通。门户网站在2013年前后投入了相当大的精力来打造自己的App，腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻、凤凰新闻和新浪新闻发起了大规模的广告战。然而这波真正的赢家是无声的，以“千人算法推荐+分享即创造数”胜出。

崛起之后，信息流市场竞争一度激烈，新闻客户端都在线“流和号”。百度、UC和微博也在构建自己的内容生态。高峰时，市场上同时出现了20多个不同的“号”平台，内容补贴大战如滴滴补贴般白热化。不过现在看来 portal已经开始选择与超级App合作，而不是竞争。

只是开篇提到的新浪财经和新浪科技开通了百家号。我搜索了一下，发现凤凰地产和凤凰金融也开通了百家号。截至目前，百度搜索结果中网易和腾讯的内容仍被导入到相应的网站中。但我观察到，2019年以来，网易在微信微信官方账号上花了不少精力，网易科技、网易创业、网易智能、猴场村六号等网易账号屡屡爆红。用“网易”搜索后发现，网易微信官方账号、网易王三三、网易谭斌有上百个账号，其中有一部分是官员。

无论是新浪、凤凰的频道开通100号，还是网易的大量微信微信官方账号，在我看来，都体现了门户网站“向超级App发送内容”的趋势。

新浪将这种分发策略解读为“全景生态流”。QuestMobile于2019年6月发布的《cmnet全景生态流量洞察报告》显示，“新浪新闻app通过移动网页、站外H5、微博构建全景生态流量，实现月活跃用户4.1亿的新突破。”QuestMobile认为:“平台化发展，矩阵布局，全景生态流量成为各家发展的必然趋势”，汽车之家和PP体育也采取了类似的策略，通过在自己的app之外开放数字和小程序来拓展新的流量。

门户的本质是网络媒体，有内容基因，包括内容制作人才，内容制作体系，对内容的感受。他们深耕内容多年，在不同的垂直领域、不同的区域市场、不同的用户群体都有深厚的积累。这样的原创内容能力正是信息流平台迫切需要的。无论是百家号、头条号还是微信号，都没有内容编辑(有一个编辑也做内容运营)，他们更擅长。

正因为如此，门户网站纷纷“向超级App发送内容”。

门户开放数量趋势

门户网站“把内容发给超级App”体现了更清晰的自我定位:发挥自身内容优势，不与超级App竞争，而是利用其渠道分发能力为我所用。不仅内容在这些平台上获得流量成为“全景生态流量”的一部分，还在平台上沉淀粉丝，利用小程序等平台能力实现内容到服务的闭环。

门户网站上的广告蛋糕，看似被信息流平台吃掉，实际上大多被大量分散的新兴媒体吃掉，如机构自媒体、KOL、KOC、短视频网络名人等。虽然每一家的收入规模与门户网站不在一个数量级，但数百万的新兴媒体足以改变市场格局。

几乎所有的自媒体门户都有自己的专栏。自媒体的文章可以自己更新到百家号，也可以通过门户科技频道更新。门户开放后，将与自媒体同台竞技，无论流量还是广告竞争。门户商业模式能否扭转媒体导向的广告收入下滑，不得而知，但可以肯定的是，如果门户不这么做，会更加被动。

门户开放的本质是拥抱信息流平台、自媒体、新媒体浪潮。

到目前为止，门户网站对去超级App账号的考虑不一。腾讯新闻有微信、QQ等强势渠道。自然不太可能在百家号、头条等有一定竞争关系的平台上分发内容。新浪。com，在微博的强势渠道下，依然选择开通百家号，这是一个非常有勇气的举动；凤凰城。com不仅拥有凤凰，还投资了一点资讯。开百家也是一个艰难的选择。原因是百度不做内容，和门户一直是合作而不是竞争关系。

Suning.cn与天猫存在一定的竞争关系，但这并不妨碍Suning.cn在天猫开设旗舰店。反正到处都有商品卖，卖给每个人。门户的开放也体现了这种趋势:内容的第一目的是让合适的读者看到读者是来自己的网站还是百度App，这不是核心问题。

一个流行的做法是，每个门户都有大量的频道和地方台。先让个别渠道试水，然后再大规模推广。还有的门户网站成立专门的事业部，与媒体同台竞技，更为激进。

作为网站代表，门户的开放对超级App来说是巨大的利好。这一方面验证了超级App“以号聚合内容”模式的可行性，开放号将成为更多内容站点的选择。另一方面，这将有效补充超级App的内容，尤其是优质、专业、权威的内容。今年，无论是百度投资知乎、郭克、凯叔评书还是互动百科，都说明信息流平台越来越重视内容，尤其是优质内容。

百家号和头条的激励政策正在向“从优秀到优秀”转变，擅长做内容的门户会开放号，这显然迎合了他们的内容需求。他们不仅不用担心内容短缺，还有更多的好内容。百度投资多个垂直内容平台后，对于百家号来说，争夺门户内容可能是一股新生力量。孩子不会闲着。

内容越来越有趣。

【钛媒体作者:骆超频道(微信官方账号ID: luochaotmt)】

更多精彩内容，关注钛媒体微信号(ID: taimeiti)，或下载钛媒体App