元旦刚过，在一个不知名的角落。
有些游戏厂商好像挖到了低价流量！
有了KOL，就因为一个小纽扣，每个月多赚20万！
甚至还有游戏上市公司，重点押宝这种新的营销方式，销售费用不增反减。
——短视频平台的游戏直播植入了效果转换机制，大大降低了流量成本！
但相应的，也有一些弊端和不足。......
短视频平台的游戏直播是新的流量洼地吗？还是营销巨坑？
能否将游戏公司从购买黑洞中拯救出来？
如何扬长避短？有没有现成的套路？
今天DataEye研究院深度对话2022年最新游戏营销风口——短视频平台游戏直播。
早在2020年，经常刷Tik Tok游戏直播的用户可能会注意到，一些主播的直播页面底部出现了一个不起眼的“风车”按钮。最近又多了一个“小把手”。同样的现象也发生在Aauto Quicker上，那里推出了同样的功能按钮“小钟”。
Tik Tok真人游戏底部的小风车和小手柄
并推荐游戏下载。
直播间的网友点击这些按钮，下载游戏，主播可以获得相应的收入——这些按钮让直播流量有效。
据《Touzhong.com》报道，一位负责运营百万粉丝gamer账号的负责人说:“Tik Tok Live加了一个按钮，现在每个月多赚20万。”
(1)短视频平台游戏直播，开始“效果”
众所周知，长期以来，短视频游戏和游戏直播倾向于品牌广告，难以直接转化为游戏下载量和营收，营销效果难以量化。正是因为其“以效果为导向”的特点，购买才大行其道。
Tik Tok和Aauto Quicker都在努力让直播流量“有效”，比虎牙和斗鱼领先了一大步。甚至可能形成购买金额和游戏发行方案之外的第三种效果营销方式——游戏直播效果营销。
如何做到“有效”？目前Tik Tok快手的游戏直播营销有三种:
1纯传播:主播直播头部游戏产品，获取粉丝和流量，为未来变现打下基础，如直播吃鸡、王者、LOL、原神、阴阳师等；
2小风车/小铃铛:cpd模式(按下载量付费)，即根据主播室内推广的游戏下载入口的下载量统计收费，主要用于更新游戏APP
3小手柄:cps模式(按销量付费)，即按照用户下载游戏的氪量进行分成，目前大部分都在玩棋牌。由于受众广泛，也是直播次数和赞数最高的形式。
(2)谁在“发财”？
来自Eye-ADX的数据显示，近90天来，在大量的棋牌休闲游戏中，有数千场Tik Tok游戏被直播。其中总赞最高的《禅游斗地主》已经播放了2965次，每天33次左右，总赞高达1亿(游戏直播赞可以多次操作，累积叠加，所以极高)。中重度游戏中，《斗罗大陆:武之魂的觉醒》和《云上之城之歌》已直播数千场，分别获得859万和702万赞。
可以看到，已经有多款游戏完成了前期的探索，并形成了自己的一套玩法，甚至全面押注这种营销方式。
他们是谁？
1.从游戏分类来看:
棋牌类11种，直播次数和总赞数位居TOP50前列。虽然MMORPG位于中下位置，但它是最大的类别，共有17个型号。此外，还有其他8个休闲谜题(如贪吃蛇)。这三个类别占据了TOP50游戏的72%。
在中重度和休闲方面，TOP50中有30款休闲产品，中重度休闲产品有20款。这主要是因为休闲游戏数量多，套餐小，用户决策成本低，非常适合短视频和直播营销。
2.从游戏厂商的角度来看:
港股上市公司禅旅科技，市值12亿，与禅旅斗地主、指尖四川麻将并列总好评榜第一、第二，而排名第六的西河洪钟麻将也出自禅旅，可谓是对这种营销方式的重点押注。
根据其财报数据，销售和分销费用总体稳定，2020年甚至有所下降。销售费用率(销售和分销/收入)在9%-13%之间，处于行业较低水平。随着收入的增加，销售费用率有下降趋势。
大厂中，指尖四川麻将——为三张牌，浙江数字文化集团(浙江数字文化集团)旗下，排名第三，《植物大战僵尸2》字节数排名第十一，三七玩的《云上之城之歌》排名第十七，绝世仙王排名第二十九，腾讯的《地铁跑酷》排名第三十一——大厂似乎还在测试阶段。
在游戏直播领域，主播就是内容，内容就是流量。
所以游戏厂商对游戏直播流量的争夺，本质上是游戏主播的选择和合作方式的选择。
1。从营销套路来说:达人直播+短视频+社区=私域流量。直播内容的精华可以在后期剪辑成短视频，围绕主播形成稳定的社群。“直播+短视频+社区”的组合，本质上是以主播为核心的私域流量。
2。从直播的内容来看，直播的纯游戏画面还是主流，大部分中重度和休闲类的谜题都是纯游戏画面。而棋牌产品则倾向于以主播为特色，主要是排名靠前的几款棋牌产品都签约了大量主播。
3.从才艺粉丝数量来看:0.00-10万粉丝的才艺粉丝占多数，这主要是由于Tik Tok游戏直播目前处于初级阶段，大部分参与的才艺粉丝还处于粉丝积累阶段，50万粉丝以上的才艺粉丝数量很少。此外，相比斗鱼、虎牙、YY的头部主播(很多都是电竞选手或游戏高手)，Tik Tok游戏主播相对业余、分散、知名度较低。
4.从人才的合作模式来看:大量棋牌签约，中重度寻求合作。棋牌方面，以排名第一的《禅游斗地主》为例，90天内获得前10名主播的点赞，9名主播被禅游签约。然而，对“禅游安妮”的赞美却高度集中在“村花”上。其他禅游主播虽然粉丝高，直播也多，但是好评度不高。
中度到重度，以《云上之城之歌》为例，多为人才合作，而非签约绑定。在过去的90天里，好评度最高的主播是“大风(吃鸡)”和“一点橙”，其他主播好评度较低，也呈现出中心化的趋势。
三。分析与判断:游戏直播流量价值有待挖掘，优势突出但劣势明显
参考辉煌的直播电商，游戏直播流量的价值有待挖掘。
(一)宏观层面
艾媒咨询数据显示，2021年上半年，中国网络直播用户观看的直播类型主要为电商直播和娱乐直播，占比分别为60.8%和57.1%。其中，娱乐直播主要是游戏和游戏赛事的直播(81.7%)。受疫情影响，线下娱乐业态延伸到线上，给现场娱乐带来一波流量红利，增加了受众和影响力。
近两年来，电商直播充分展现了强大的经济效益，但游戏直播却卡在虎牙、斗鱼、YY，整体发展停滞，其流量价值有待挖掘。
过去两年，有四个关键事件，带来了游戏直播行业的加速洗牌:
一是斗鱼、虎牙、微信打通，但“鱼虎合并”受阻；
第二:百度收购YY直播国内业务；
第三，Tik Tok的“小风车/小手柄”/Aauto quickers的“小铃铛”功能，让直播流量的“效果”实现成为可能；
第四，2021Q3《限制未成年人游戏时间法》的颁布，导致游戏直播用户大幅下降。
来源:小葫芦大数据研究院
我们可以从前三件事情中看出:
游戏直播行业面临巨大变革。百度和微信正在迅速弥补直播业务，但Tik Tok和Aauto Quicker已经率先探索直播游戏的商业化。综合流量平台和游戏直播功能更加紧密结合是大势所趋。
在这种趋势下，Tik Tok的游戏直播和快手本身就“赢在了起跑线上”，先行一步探索游戏直播商业化是其发展的必然选择。
但未成年人监管、版号暂停等因素加速了短视频平台游戏直播的商业化进程。
(二)微观层面
短视频平台上的游戏直播，用户价值有其独特的属性。游戏厂商如何“扬长避短”仍需探索。
1.优势:
①直播流量的效果:Tik Tok的“小风车/小手柄”和Aauto faster的“小铃铛”功能为直播流量的效果转化提供了技术支持。过去以品牌为导向的游戏直播，变成了以效果为导向，甚至是“品效合一”。游戏厂商和发行商的预算浪费有望得到极大改善。
②私域流量优势:直播内容可以后期剪辑成短视频，围绕主播形成稳定的小社区。“直播+短视频+社区”的组合，本质上是以主播为核心的私域流量。在公共领域流量运营成本快速增加的趋势下，竞争低、排他性强、粘度高、价值稳定的私有领域流量显然更具优势(详见下文)。
③先发优势:目前短视频游戏直播还处于起步阶段，头腰厂商还没有大规模进入市场，所以整个行业(尤其是泛休闲益智类产品)仍然有很大的机会获得低成本的流量。谁先探索出一套行之有效的模式，谁就有异军突起的可能(禅游等棋牌厂商就是典型的例子)。
2.局限性:
①环节多、门槛高:直播涉及环节多、门槛高，包含主播合作模式、设备场地、内容节奏、主播言论等多重因素，且实时无“回头”，内容质量把握难度更大。另外，目前Tik Tok和快手都不支持查看过去完整的直播视频，通常是通过切割成短视频的方式呈现，所以这必须是一整套的专业链接。如果游戏厂商和发行商没有一定的决心进入游戏，短期内很难有成效。
②更适合轻品类:无论是cpd还是cps模式，棋牌和休闲益智类游戏目前在短视频游戏直播中比较受欢迎，主要是因为套餐小，用户决策成本低。但中重度游戏效果仍需观察。
③更适合对抗性强、品种多的产品:游戏直播短则1小时，长则4、5小时，对碎片化用户的注意力是一种挑战。这样一来，对抗性强、种类多的游戏往往能产生更精彩的直播内容，因此更适合直播。相反，基于PVE的单调游戏可能很难吸引用户的注意力。
④短视频平台推广不广泛:目前Tik Tok APP首页没有直播入口(网页版有一个)，用户不关注主播账号很难知道直播时间。相对于相对成熟的“游戏分发计划”和“成熟”的购买量，短视频平台游戏直播还处于初级阶段，因此观看人数往往不高(Tik Tok单场最高人数不到2万)。
在过去的90天里，Tik Tok达人直播点赞最多的比赛，只有18000次直播，其次是14000次直播和13000次直播。
四。摘要
【/s2/】“直播+短视频+社区”的游戏营销组合拳，本质上是私域流量。
私有域流量相对于公共域流量而言。公域流量，在游戏行业，是指厂商通过字节系统、腾讯系统、Aauto Quicker、哔哩哔哩等平台获取流量，意为“市场买鱼”。导致买家太多，价格水涨船高，游戏厂商陷入“为流量平台打工”的窘境。
私域流量是指围绕品牌和人才的流量，是“池塘养鱼”。虽然流量规模远不如公域，也更分散，更难获取，但好在质量高且稳定，成本低，复购率更高，更重要的是“独家”。比如游戏厂商这个月和某人才合作，这个月人才拥有的流量就会暴露给游戏品牌，而人才往往不会和竞品游戏产品合作。
【/s2/】短视频游戏直播能否拯救陷入购买量黑洞的游戏公司？我不知道。
然而私有领域流量，大概率会是公有领域流量的补充和替代，成为游戏行业新的增长点。[/s2/]
