作者|张超编辑|罗丽娟

10月20日晚8点，天猫双11全球狂欢季正式拉开帷幕。

经过一个周期，天猫双11进入第13个年头。面对这种一年一度的促销，商家和消费者都已经非常成熟，甚至因为不断的“内卷化”开始出现疲态。

为了给消费者带来一个热闹、实惠、更人性化的双11，今年天猫双11项目组从7月份就开始筹备，决心以消费者体验为准绳，围绕这一宗旨推出十大变革，涵盖时间、节奏、门槛、折扣等各个方面，创下双11之最。

站在新周期的起点，天猫双11正在努力跳出“交易”的漩涡，高举“绿色”、“公益”的大旗，大谈社会责任。在天猫双11启动会上，阿里巴巴集团首席营销官董本洪表示，双11已经进入第13个年头，阿里巴巴也在不断审视自己与社会和时代的关系。在他看来，双11的公共价值不仅仅是聚集商业，更是传递思想。

从今年双11的机制和启动会上不难看出，即使平台想弱化各种交易和数字，所有的动作还是在为创造新的交易记录服务。

这十个变化中，最显著的是预售时间的变化。与往年相比，本届双11预售提前了4个小时，从以往的0点提前到晚上8点，试图减少“熬夜”这一不利于用户下单的因素对总成交额的影响。

此外，双11延续了去年的“双节棍”节奏:10月20日第一波支付定金，11月1日-3日支付尾款；第二波11月3日后仍可购买，11月11日最后下单。显然，这是两个完整的购物周期，它们创造的营业额自然更容易超越仅一个购物周期的历史记录。

此外，阿里在双11期间还试图通过内容种草来加强用户互动，刺激消费。

10月1日起，淘宝直播和淘宝的内容频道开始了种草的节奏。通过观看、短视频等渠道，生产出消费者想要的商品内容。官方数据显示，目前平台上有2.3亿种草用户，60亿篇种草内容。其次，在整个周期中，官方会围绕民众和主播的影响力推出两个比较大的IP，其中一个就是担心种草官员。

10月27日，淘宝还将推出购物车分享功能，或有望实现购物车一键分享至微信朋友圈。到时候朋友们“抄作业”，种自己喜欢的产品会更方便。这种流行的社交裂变游戏也让用户更容易种草和达成交易。

值得一提的是，不同于往年天猫双11动员会上发言团队高管云集，本次天猫双11动员会更多的是阿里小二上台介绍活动机制，宣传好东西。这似乎也传达出天猫想更贴近消费者，服务消费者。

阿里在打消消费者购买顾虑，提升总成交额方面不遗余力。今年天猫双11进一步降低了集单门槛，从去年的“300-40”降到了“200-30”。这也是天猫双11连续第二年降低满减门槛，让消费者更容易收款。

官方数据显示，今年天猫双11，超过29万商家报名，共计1400万商品集体打折，其中1000家品牌旗舰店将全额补贴至5折。

这么大的补贴力度，天猫对双11的成交总额预期如何？还有哪些领域有可能出现新的国产品牌？阿里巴巴集团首席营销官董本洪、阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人吹雪在双11启动会后一一分享。

以下为对话主要内容(按全天候科技排序):

问:今年天猫双11没怎么说竞争。原因是什么？

吹雪:大家喜闻乐见的东西可能和话题、竞争有关，但是从中国互联网发展的速度来看，大家都创造了很多人性化的体验。在更多企业参与双11的今天，我们看到了很多过去没有做好的事情。因为这么多企业加入了双11，也推动了我们在用户体验和产品设计方面应该怎么做。

更加人性化，为消费者提供更多的价值，会让天猫发展得更好，客户发展得更好，所以我们会从这个角度来看待这样的事情。

董本洪:我很同意吹雪说的。天猫无疑是中国消费者最信任、最喜欢的品质商城。如何把消费者放在第一位，满足他们(需求)，让他们体验更好，这才是我们最重要的。

刚才已经有很多企业老总在和我们沟通了。如何看待提前4小时，如何看待满减和下降？其实答案很简单。我们都是问消费者如何更快乐，让他们做研究，然后吹雪和他的团队真的做到了。以消费者为中心是天猫作为领导品牌无法改变的。就这么简单！

问:今年天猫双11设置了与用户互动的方式，如种草、共享购物车、线下糖果乐园等。有很多输入和变化。这是否意味着C端的消费热情和能力不如前几年？从以往平台的购买情况来看，今年的消费情况会如何？

吹雪:每年都有人问我们这个问题，都是因为过去的成功。今年我们应该做什么？当然，每次我们都会把这个问题变成给大家一个惊喜。每年都有困难，也有期待，但最终整个社会还是要更幸福，不然大家都不来。

你也看到很多官方数据，这两年断断续续会有爆发，包括全球供应链的影响等等。大家都很担心。其实我最喜欢回答这样的问题。为什么？因为每个人都有期望，没有也不会问。每个人都在寻找一种确定性。对未来和增长的确定性来自哪里？

今天我们谈到了天猫应该承担的社会责任，天猫的价值主张是什么，在这个过程中我们如何通过创新让市场更加活跃，这些都是今年双11我们做了很多的。

你可能更关心的是:国内需求怎么样？这些数字会发生什么变化？这个问题我现在很难回答，因为双11今天(10月20日)晚上8点才开始，所以请大家拭目以待。

个人觉得这么大的周期会有各种情况，比如供应链，疫情，消费情况。今天已经不是天猫的问题，而是广泛的社会消费反馈。在这个过程中我们能做什么？我认为可以从几个方面入手:

第一，让消费者找到自己想买的东西。用友好的方式和他沟通，为他提供更好的服务，才是正确的做法。

第二，创造需求。什么是双11？这是全社会的创意竞赛。因为每个企业都希望通过双11，通过自己的发挥和创意，把最好的自己呈现给消费者，这一点没有改变，依然是创意的较量。

第三，真心回馈。还可以看到老用户、新用户、会员的体验都不一样。今天所有的天猫品牌都在做这样的事情。

第四，提供超乎想象的商品。这是未来必须的，商家要把超出用户需求的产品发给大家。

双11种草不是为了展示动画，而是消费者今天没有想到(购买)的东西，可能会打动他。新品牌也是如此，包括共享购物车，其实都是为了超越消费者原来的想象，给消费者更好的产品。

当然也有一些客观存在的问题，这种循环必然存在。在此期间，天猫将尽力帮助客户更好地服务消费者。这是天猫社会责任的一个方面。

问:从介绍来看，共享购物车的功能更像淘宝里的玩法。这个功能有希望分享到微信吗？

吹雪:此时此地，它首先是淘宝里的一个功能，我觉得它今天仍然是服务淘宝账号第一。

第二，至于未来，还不确定。此刻，我无法给你一个准确的答案。很多大家都热爱和关心的事情，需要很多人的共同努力，包括政府支持的过程。

问:在你看来，国产品牌有哪些赛道的增长比较大空？能否单独谈谈中小品牌和老品牌如何在天猫获得不一样的增长？

吹雪:我曾经在内部说过，今天所有的老品牌都是当年最成功的新品牌。

所有老字号的核心能力都是可以传承的。第一个是对品质的追求，企业的经营管理还有很长的时间。不断了解品质、商品、用户，这样品牌可能会有非常长的时间周期。

不是因为双11才推出计划的。今年4月，我们推出了天猫的“老字号延伸计划”。

今天的老字号有着强大的生命力，他们不仅向用户提供商品，还展示了很多中国的人文文化，提供了很多商业管理思想，值得我们借鉴。我们应该通过互联网的技术手段帮助他们，让他们的活力在未来很长一段时间内变得更加活跃。

第二，市场。过去几年，由于中国新消费的兴起、中国产业链制造能力的快速发展、基础设施的发展以及政府的扶持计划，一大批产品能力明确、主张有价值、以消费者为导向并不断寻找新消费能力的企业在中国迅速崛起，最终涌现出一大批活跃的新品牌。如今，这些新品牌给天猫带来了巨大的活力。

去年9月，我们升级了对新品牌计划的投资，今年9月我们再次升级。从天猫的角度来说，我们是一个和行业一起创新的平台，响应国家的号召，向广大社会输出消费和数据技术，所以我们会在这个事情上加大投入。

另外就是追求长久主义。天猫为用户持续推出产品，持续解决用户需求，在这方面做了很多。所以我们可以利用一切营销手段，包括定制专属IP，帮助这些企业在长远的道路上做更多的事情。

今天，老品牌和新品牌都非常有利于天猫整个生态的活跃，更好的产品的提供，消费者和企业之间的相互学习和自身的管理经验。我觉得这个市场就是这样，我们有这个心态，当然我们也是这样做的。

问:去年双11，天猫首次开通新品牌专属频道，约有360个新品牌位列细分品类第一。你统计过今年参加双11的商家中新品牌的比例吗？平台对新品牌有什么政策和流量倾斜吗？今年的预期表现如何？

吹雪:去年出来的新品牌，今天可能已经不是新品牌了；可能是去年的新品牌，今年已经是很成熟的品牌了。我相信消费者在这方面更有感触。这是第一点。

二、到底什么是新品牌？有不同的定义。9月天猫谈到新品牌战略针对什么品牌。每个人、每个公司对“新品牌”都有一个定义，但最终天猫还是会形成一个相对的标准。

第三，我在双11期间，仍然会坚持一个观点，消费者的选择将最终决定口袋份额。新品牌今天的优势一定是创造出符合消费者需求的新产品，还有品牌认知度，这是核心。相信在双11这么大的消费季，真正优秀的企业一定会打动消费者，获得更好的份额。我可以负责任的说，今天天猫的环境会变得更加市场化，更多的会通过服务好消费者来解决供需匹配的问题。

问:网络名人中的一些新品牌，包括直播和短视频中出现的品牌，过一段时间可能会暴露出一些问题。你对这些品牌有什么建议？

吹雪:追求企业发展，满足消费者需求是一个企业的基本需求，我觉得也是一个创业团队应该具备的价值观。但另一方面，如何走向更长期的过程，仍然需要今天全社会的共同努力。具体可以从三个方面来说:

第一，产品定义能力。在互联网非常发达的今天，在买手平台、导购平台、人才都比较活跃的市场上，放大信息是非常容易的，但是不断创新产品却是非常具有挑战性的。

第二，9月份，我们发布了天猫的管理方法论。看过的人会觉得其实是长期主义的总结，不是偏营销导向，而是更强调企业管理。也就是说，产品生命周期和用户生命周期如何活跃在当今市场。

第三，我们从今天所有的营销行动中得到了什么？以前大家都爱通过一个大规模的推广或者通过非常成功的营销和优秀的社群营销来获得消费者和订单。其实站在天猫的角度，我们认为所有的投资，所有的营销活动，最终都是对你的忠实消费者的投资。今天，最重要的资产是用户资产。如何通过这样的东西持续运营用户全生命周期的价值，是天猫和其他平台的区别。

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