达芙妮女鞋正品专卖(女鞋界“宝马”达芙妮，退出实体零售，到底发生了什么？)

扎心师郑实

2022-04-20 06:52:22

提到达芙妮，可能会引起很多80、90后女性的回忆。曾几何时，达芙妮也是女鞋中的“鞋王”，也被很多人称为“女鞋的宝马”。但是，曾经多么辉煌，现在已经没落了多少，现在的达芙妮已经没有了往日的气息，连如何生存都变得艰难。“女鞋的宝马”，为何沦落至此？达芙妮，这些年发生了什么？有哪些是创业过程中值得思考的？今天我们就来聊聊达芙妮的酸甜苦辣。

1988年，陈先民和张文一在台湾成立了一家鞋厂，名为“乔治企业”，专注于鞋子的代工。虽然刚开始生意还不错，但是没多久整个行业开始走下坡路，他们刚开不久的鞋厂生意越来越差。虽然鞋类制造业务做不下去了，但国内优质鞋类市场依然潜力无限。于是他们转向香港，准备打造自己的品牌，继续在鞋类市场发展。1990年，陈先民和张文一创立了永恩集团，并开始向女鞋领域发展。达芙妮是自公司成立以来就存在的品牌，也是永恩集团的主要收入来源。

在创造了自己的品牌之后，她们也准确的定位了自己，那就是女装市场。所以在达芙妮的官网上，有这样一句话“陪伴女性走得更自由”。通过这种宣传，达芙妮很快树立了良好的商业形象。当然，作为一个刚创立的企业，仅仅靠这些是远远不够赢得市场的。后来达芙妮直接投入1000万做广告，借助经典的广告词，迅速吸引了众多女性的目光。

达芙妮就像它的名字一样浪漫和幸运。从创立到上市只用了五年时间。1996年，达芙妮成为中国最成功的女鞋品牌之一，连续多次获得中国最畅销产品称号。

达芙妮女鞋正品

在外界看来，此时的达芙妮已经很成功了，但陈宪民并不这么认为。虽然达芙妮在制造方面有优势，但也正因为如此，销售成了企业的短板。最初几年，达芙妮之所以能够迅速崛起，获得极高的销量，就是因为依靠代理批发的模式。这种方式虽然可以增加销量，但是对于永恩集团来说利润太低了。于是从1996年开始，陈先民决定自己搞零售。不久之后，第一家达芙妮零售店在上海诞生。开店容易，卖鞋难。

开业之初，缺乏管理经验导致店铺亏损严重。陈先民的坚持受到质疑，公司很多人开始反对他的做法。在这几年艰难的发展中，陈先民和张文一经常吵架。尤其是到了1998年，两者的矛盾逐渐激化，最终陈先民选择了退出，将管理责任留给了张文一。张文一觉得自己比陈先民强，有能力提高销售额，但接下来发生的事情打了他的脸。达芙妮开了第一家店之后，夏天的时候鞋子的销量还不错，但是这个季节一过，生意就变得很惨淡。一个赛季怎么可能带动三个赛季？所以基本上每年专卖店的营收都是负数，这也是达芙妮在99年面临资金断裂危机的原因。事实证明，张文一并不比陈先民好多少。张文一的手术让达芙妮陷入了困境，这一次大家又想到了陈先民。好在这个时候张文一没有坚持，乖乖的让出了位置，但是他也有条件，就是让他的侄子陈英杰做达芙妮的总经理。对于公司的发展，陈先民也表示赞同。

陈英杰的到来不仅让达芙妮复活，也让达芙妮再次跌入谷底。

陈英杰上任后做的第一件事就是对公司的内部管理进行重大改革。尽管那时达芙妮已经在mainland China发展了几年，但许多员工甚至高层管理人员都来自台湾省。陈英杰认为这是不合理的，甚至认为这是阻碍达芙妮发展的一个原因。陈英杰的想法也有一定的道理。毕竟台湾省和大陆在地理位置和市场管理模式上都有一些差异，所以只有本土人才才能让达芙妮尽快扎根大陆。不得不说，陈英杰的这个做法很巧妙。

管理层成立后，陈英杰开始研究产品。鞋子是一年四季都需要穿的东西，那么为什么达芙妮只在夏天卖得好呢？问题是团队不够本地化。如前所述，台湾省与大陆在地理位置上存在一些差异。台湾省气候常年炎热，所以对凉鞋的需求量很大。但是大陆不一样。很多地区四季分明，凉鞋只穿几个月。达芙妮的设计师，大多来自台湾省，在大陆也有几年了，但是因为之前在台湾省的时间比较长，多是设计夏装鞋，不擅长秋冬产品设计，所以即使来大陆，想法也很难改变。近年来，达芙妮的设计师也尝试设计了不少秋冬女鞋，但市场反响平平。发现问题的关键后，陈英杰再次选择了大换血，将设计师团队本土化，进一步打开市场。

陈英杰的很多做法，虽然让公司内部很多人反感，但确实改变了达芙妮接下来的发展。陈英杰坚持陈先民之前提出的零售模式，但不同的是，他更注重“质”的发展。改头换面后，达芙妮不仅开店越来越多，而且一年四季销售额都在增长。达芙妮最终得到了幸运女神的青睐，从此走上巅峰。

2001年，达芙妮以超高的销量夺得国内女鞋销售冠军。2004年销量已突破5000万，市场占有率高达20%，成为名副其实的“女鞋之王”。2012年，达芙妮年营收达到100亿港元，门店超过7000家，遍布全国。在很多一二线城市的大街小巷都能看到达芙妮的门店。此时的达芙妮是大家眼中的“女鞋宝马”，却不知，下一个达芙妮即将走下坡路。

我们先来看看达芙妮的现状。

根据今年上半年的统计，达芙妮的同比收入下降了77%，业绩处于低迷状态。与2019年相比，2020年的营收数据下降了83%。此外，达芙妮在2020年关闭了7000多家门店，如今的市值只有3.21亿港元。最近关于达芙妮“卖地”的新闻不断，也让很多人震惊。曾经的女鞋界宝马为什么会陷入这样的境地？

达芙妮的巅峰与陈英杰的努力密切相关，但达芙妮的衰落也与他密切相关。2004年，达芙妮成功夺得女鞋第一名，但陈英杰并不满足于此。2006年，为了进一步提升品牌影响力，陈英杰找到了台湾省明星为其代言。虽然在大陆做生意，但他在台湾的娱乐圈也有很多人脉，所以他找到了人气组合SHE和刘若英。不久之后，一首与达芙妮有关的歌曲《月桂女神》红遍全国，同时诞生了电影《我爱达芙妮》。借助明星效应，达芙妮越来越出名。在达芙妮与娱乐圈结合后，陈英杰还娶了一位女明星，也就是韩雨芹。这时，人们开始预测达芙妮可能在走下坡路。因为类似的例子太多了，很多创业者成功后，都开始和娱乐圈交往，然后娶了女明星回家。不久后，企业开始走下坡路。虽然不知道有什么联系，但好像已经成了默认的“定律”。有人认为选择和女明星结婚是漂泊的开始。事实证明，陈英杰真的已经乱世佳人了。

随着2010年国内电子商务行业的兴起，许多企业已经转向线上发展。很多线下店都因此受到冲击，女鞋界的宝马达芙妮也不例外。达芙妮一直依靠实体店销售的优势在市场上占据稳定的地位，电商行业的悄然兴起已经对其造成冲击。但是陈英杰不这么认为。他觉得自己成功了，达芙妮的地位牢不可破。他不仅错了，而且大错特错。这种自信只会让达芙妮走下坡路。在接下来的很长一段时间里，达芙妮依然坚守自己原来的立场，依靠线下门店进行销售。

但此时网上销售已经发展的非常成熟，很多企业利用了这种发展，很多同行的销售额也有了很大的增长。当陈英杰意识到网上销售的重要性时，已经太晚了。在这种情况下，你要想赶上同龄人，就要比别人付出更多。所以陈英杰很快找到了外援TPG。借助外援，达芙妮也算是跟上了线上销售的步伐。但是陈英杰又走错了一步。其他人选择与各大电子商务平台合作进行在线销售，但陈英杰不愿意利用电子商务平台的力量。毕竟他还是过于自信，所以拒绝了和JD.COM的合作，转身和百度一起成立了自己的电商平台“耀点100”。陈英杰可能认为自己足够强大，达芙妮也足够强大，所以没必要依赖其他电商平台。陈英杰不笨，但乱世佳人。这么多年来达芙妮一直是第一女鞋，这让陈英杰觉得没人能打败她。

在各大电商平台都发展得足够成熟的情况下，陈英杰选择了从零开始打造自己的电商平台。这样追上同行有多容易？这就像一场百米赛跑，当其他人都跑了一半的时候，你才刚刚开始。那你凭什么认为自己可以超越别人？“耀点100”很快成立，也很快瓦解。几个月后，它终于因为资金的问题宣布破产。曾经搬来这里的救助者TPG，在赚了钱后很久以前就离开了。达芙妮错过了电商发展的关键期，这也是衰落的开始。

2013年，达芙妮的经营状况非常糟糕，甚至出现了亏损。随着电子商务平台的蓬勃发展，陈英杰很清楚，单靠线下销售是不行的。绝望的他选择与淘宝等电商平台合作，回归主流浪潮。

在电商这条路上，达芙妮起步比别人晚，中间走了弯路，所以即使重回正轨，也很难挽回之前的损失。在接下来几年的发展过程中，达芙妮的销量一落千丈。2014年，达芙妮净利润下降1.2亿。2015年，情况更加糟糕。营业额下降19.1%，亏损3.2亿。伴随下跌的，还有达芙妮的股价和市值。2015年，达芙妮市值仅为5.85亿港元，仅为辉煌时期的3%。

女鞋界的宝马走下坡路后一发不可收拾，一路狂跌。就算有神仙，恐怕也很难救达芙妮。2019年，达芙妮依然奄奄一息，但亏损仍高达10.7亿港元。2020年，在新冠肺炎的冲击下，达芙妮亏损更惨，股价一路暴跌。从2015年到2020年，达芙妮在短短五年内总共亏损40亿港元。虽然一直在自救，但是一直没有挽回损失。

达芙妮走到今天这一步，除了错过了电商发展的关键期，还有一个原因，就是品牌定位。成立之初，为了尽快打开市场，达芙妮选择了精准定位，迅速获得女性消费市场，始终走高端女鞋路线。但自从走下坡路后，达芙妮的市场定位变得模糊不清，尤其是在价格方面。自从陷入发展困境后，达芙妮为了提高销量，经常大幅度打折销售。曾经被很多女性喜爱的女鞋，变成了满大街打折出售的廉价鞋，让很多人对达芙妮这个品牌产生了质疑。对于那些爱了很多年的老顾客来说，很难接受满街都在卖的达芙妮女鞋。我自己一手树立起来的宝马在女鞋界的形象，在这样的打折销售过程中被破坏了，价格定位没了，意味着品牌在向低端低价发展，大众的兴趣自然也就消失了。本来达芙妮想通过这种方式增加销量，回笼资金，结果事与愿违，甚至加重了问题。

一步错，一步错，达芙妮这几年的选择似乎都是错的。连续亏损多年后，达芙妮出现了严重的财务问题。于是去年8月，公司宣布全面启动中高档品牌实体零售业务的消息，随后关闭品牌业务销售点，计划向轻资产模式转型。达芙妮巅峰时期有近7000家线下实体店，但到2019年底，达芙妮的线下实体店只有360家。今年达芙妮实体店只有170家，网店只有250家左右。这个选择有些偏激。虽然线上销售行业发展迅速，但达芙妮多年来仍然依赖线下门店进行销售，大众的消费离不开线下门店。达芙妮在最困难的时候放弃了自己的优势。

它也是一个女鞋制造商。大东虽然走的是廉价路线，但是发展比达芙妮好。为什么？电商兴起后，大东在坚守实体店阵地的同时，在网上销售也有了自己的一席之地。但是，大东很清楚自己的优势。线上运营成本虽然低，但是竞争更加激烈。因为大东主要以平价女鞋为主，所以电商平台上最不可或缺的就是物美价廉的商品。如果过于专注于网络销售，最终会走进死胡同。所以近几年大东还是注重实体销售的。达芙妮疯狂关店的时候，大东疯狂扩张门店，成功横扫线下女鞋平价区。

虽然两个品牌的定位不同，但优势都是实体店，而且在电商行业兴起的浪潮下，大东在兼顾自身优势的同时，更加注重自身优势。达芙妮一开始做线上开发太极端了。这两年彻底放弃实体店，打算专注线上发展，导致了达芙妮今天的局面。

连续两年关店后，达芙妮今年突然意识到线下门店的重要性。近日，达芙妮表示，公司已做好相关规划，下一步将拓展线下门店。关掉它，关掉它。达芙妮这段时间在做什么？