编辑:现在市场风云变幻，你永远不知道下一个爆品会是什么？下一个风口是什么？在这种情况下，要想打造自己的品牌，如何降低成本？笔者对此进行分析，希望对你有所帮助。
经常有人问我，木兰姐姐，有什么方法可以不花一分钱或者少花一分钱就能打造品牌？木兰姐姐黑金会员大咖分享项目第四期，我邀请了沈阳老师从他管理过的项目中与木兰姐姐的会员朋友们分享:创新消费品牌的“零”成本起步实践。沈先生(沈司库)拥有20多年的顶级品牌企业战略管理经验，曾服务于可口可乐/红牛/子怡/英美烟草等多家世界500强跨国公司和山川旅游等领先的上市民营集团。
他还推动了多个品牌从0到1的创建和从0.1到100的战略升级，获得了众多行业奖项。在接下来的分享中，他会为你拆解:
我们营销人在最近五年所面临的冲击和挑战应该是最明显的，因为在营销理论层面，过去的很多底层逻辑都面临着新的陈述和挑战。在整个过程中，很重要的一点就是我们对事物的认知。
我一直相信，在任何环境下，每个人都只能赚到一种与我们认知相关的资源或金钱，或者与之匹配。
确定我们的起点和终点。在一些知识博客中，你可能知道有许多陈春花的讲座，他做了许多令人惊叹的演讲。比如，被知识革命淘汰的不是工具，而是人。她有很多商业圈的一些研究和管理思路。
但是我想给你一个建议。纯学术领域的老师还是要听他们学术的，但是他们来自管理，来自实践，来自甲方真正有经验的老师，你可以听听他在这个交易过程中的一些感受和体会。
在德鲁克的著作中，他以管理学闻名，他提到了三种不同的逻辑:工业革命、生产力革命和管理革命。对于现在的我们，我觉得重要的是认知革命，因为认知革命是决定我们所有人的起点，也是我们未来能够发展的终点。
我从事营销到现在已经将近30年了，确实赶上了大家都认为比较简单或者说比较容易做的大消费品时代。
那时候我们不缺钱医美，不缺钱烟草，不缺钱可口可乐，所有的资源和模式都可以用。但是总结了近30年的营销经验，我特别想和大家分享以下四点看法，非常有参考价值，尤其是对于现在正在创业的小伙伴。
首先是消费者的洞察力。这个词很简单，但字字千金。
二是数字内容，点石成金。
三是体验过程，无利可图。
第四是社交的裂变，进步很大。
一、消费者洞察一字千金每一个创业者，或者每一个创业者，或者每一个有志于成为创业者的人，我相信我们想的最多的就是如何降低我的成本，增加我的收入，所以这种所谓的零成本营销或者零成本推广，一直是企业主期望追求的。
但是坦率的说，零成本的事情也不是完全做不到，只是你要有很多条件、前提甚至积累，才能实现你的零成本营销。
德鲁克先生是我非常崇拜的大师。他谈到企业管理的两个显而易见的本质:
首先是创新和创造差异化的产品和服务。这个在将近100年前提出的理论，在今天的中国市场上仍然非常有效。
第二是营销。国外营销，这个营销带来的概念，比国内市场我们说的推广、市场、品牌、营销更大，是整个交流推广的过程。
德鲁克在当年提到，营销的一个核心目标是成为顾客心目中的首选品牌。今天很多新的定位思想都希望把品牌变成消费者心目中的首选，但其实在100年前，德鲁克就已经清楚地看到了我们商业运作的本质。
所以，无论是从事营销行业的小伙伴，还是有志于创业，甚至正在创业路上的小伙伴，都要时刻牢记自己创业的初心。先不说视野，回到操作层面或者手感层面。你应该时刻提醒自己:
你提供什么样的与众不同的有价值的服务来影响你的目标受众和你的核心消费者？【/s2/】在这个过程中，你如何通过更高效的手段传达你的信息，转化你的消费者，培养他们的习惯，成为你口碑的宣传者？这是我们必须注意的一点。
消费者洞察是一个热词，但究竟什么是消费者洞察？我相信不是每个人都能把这个事情想的这么清楚。我这里有高手总结的标准答案:
消费者洞察是一种特殊的创造性发现或洞察，所以它是基于他的行为、态度、需求、人口统计特征和生活方式来寻找能够帮助你影响或改变消费者核心价值观的产品、品牌或服务。
所以，不仅在科学领域，在我们平时的营销领域，古人的很多智慧其实对我们今天都很有启发。比如我们看山还是看山，山不是山，山是山还是山，这三种境界其实是帮助我们区分自己是凡人还是修行者，最终能否找到人生的真谛。
所以，回过头来看我们自己的产品、服务、营销方案，如果我们能做到零成本，或者说如果我们能做到更有效率，我们就必须明确的做好消费者洞察，然后所有的营销动作、内容积累、品牌沉淀都是基于洞察来帮你形成对消费者的影响。
我简单跟大家分享一下2022年最新的消费趋势，可以帮助我们了解消费行为。
但是，需要注意的是，消费者行为并不是消费者洞察。消费者的态度和人生观能与你的产品和服务产生共鸣，最终帮助你影响消费者的行为，这就是消费者洞察背后的隐藏逻辑。
我想和大家分享一个我亲自操作的产品。
国贝爽是全球品牌，但在中国市场很长一段时间都很不成功。韩国的几家公司和国内的一些公司有过联名，但是一直做的不好。
当时我在红牛。我们在做这个品牌的时候，花了很长时间做消费者调研和市场调研。最后我们没有按照国际市场销售的方式去做。而是重新定位做特色果汁，切入儿童市场，也就是做儿童果汁。
儿童果汁的这种定位背后的洞察来自于中国妈妈们非常关注的需求点，即当一个孩子在3岁以后从母乳或奶粉配方转向其他饮料时，他的奶量在减少，用水量在增加，但实际上很多孩子并不是很喜欢喝水。这时候我们洞察到一个机会点:做一个可以帮助孩子增加饮水量的产品。
很多中国妈妈认为果汁是很健康的东西，她也愿意给孩子喝不添加或者进口品牌的果汁，所以我们抓住了这一点洞察，发展了一整套传播逻辑。
最后，我们添加饮用水来代替一个产品给三岁的宝宝，甚至是三岁以上的宝宝。我们的主要配方是进口的，用国内最好的水，做成果味产品，然后用来吸引孩子玩耍。
在这个过程中，有一个很重要的关键点，就是小手牵着大手，大手牵着小手，也就是妈妈做决定，但是孩子要喜欢，双方形成合力。
这种产品上市后很快就打入了市场。众所周知，在红牛的整个体系中，营销预算是非常昂贵的，但当时我们全新的产品品类只花了非常少的预算就做出了年销售额超过10亿的单品，这在中国市场还是非常困难的。
可惜的是，德国品牌和亚太地区的外国人对中国市场并不太了解。他们坚持自己的品牌调性、品牌号召力、品牌愿景，导致这次合作到最后并不是特别顺利。所以，虽然今天市场上仍然有这种产品，但是很遗憾，这种定位并没有像过去那样持续而清晰地传递给消费者。
二、数智化分析点石成金其次，我想和大家分享的是数字智能化的逻辑。
说到数字智能化的逻辑，必须提到的一个词是第一原理。关于第一原理的解释，大家可能对这两个人比较了解，一个是马斯克，一个是李善友老师。但实际上，第一个原理是亚里士多德首先提出的。
无论是马斯克在做火箭发射，特斯拉电动车，还是他未来要做的too 空新楼，都是要遵循的第一原则。最简单的逻辑是，发射一枚火箭之前，需要几千万美元，马斯克已经做了几十万美元。我们在营销中真正想达到的是什么？这是我们应该注意的。
第一原理研究必须涉及数学智能。这里有个小案例，今天就不说了。你可以看看这个案例，猜猜结果，然后在网上看看最后的答案。相信结果能帮你颠覆对市场的认知。
最近，我们进行了一次讨论。
你不可能从20个消费者那里得到答案，也不可能从2万个消费者那里得到答案。所以，你在做自己的创业项目或者营销项目的时候，一定要经常和这个行业的专家和从业者进行深度访谈，发展自己对这个数字化理解的洞察力和洞察力。在今天，数据的价值已经没有什么值得争论的了，但我为什么要谈论它呢？其实数据可以分为大数据和小数据。但是，数据本身并不能告诉你真相，数据只能告诉你一种状态。但是数据背后的趋势逻辑，未来的趋势发展脉络，以及它的发展原理是非常值得我们思考的，这也是为什么我要提到数字化。
还有很重要的一点，不管你是做市场营销的，还是做经济的，还是做市场管理的，你都是通过使用量化的、模块化的方法或者算法，试图在这种不确定性中找到最可能的确定性，来降低我们的成本。
群里应该做消费品的同学比较多。我给你一个可比的数据。
当年我做零售的时候，中国市场差不多有1200万家小店。小商店是夫妻店，或者像士多这样的商店。在今天的中国市场，这应该是2019年才发现的，只有580万家小店。我怀疑这个数字今天还在减少。
你会发现为什么中国会出现不同于国际市场的战略:农村包围城市，也就是中国的发展逐渐现代化，向下延伸。我们称之为线下市场，中国人口最多，增长力最强，模式最传统。
所以对于中国市场来说，有很多不同的市场，不仅仅是线上和线下市场。我为什么要提这个？我想说的是，因为人群的特点，不管是什么样的产品，什么样的营销方案，你的模式和方法在某一类人群中一定是有效的，但是这种有效性并不能证明你是对的，这就是为什么我们要做数据分析，也是为什么我们今天要讲这个零成本。
你只在前期验证你的方法，对这个策略的目标群体是最有效的。你把它放大之后，你的边际成本就变成零了。这就是数据分析的价值。这是我们在2018年左右做的一个项目，叫网鱼网吧。
鱼网吧是一家很贵的网吧。它平时的价格差不多是普通网吧的五到十倍。它的会员卡要几百甚至上千元。但是它有一个大问题。其成员中有很多睡眠用户。即使这些用户的卡里还有很多钱，他们也不再来网吧了。
经过分析，我们发现这些沉默用户的价值还是很大的，所以我们专门针对这个沉睡用户做了一些标签属性研究和消费者访谈。最后，我们一致认为这是一个潜在的目标群体。
通过不同的算法和模型，最终得到一个相对有效的模型，叫做TMGF模型。就是从他的消费频率，单价，在线时间，以及他推荐的一些行为，我们进行分类，然后进行评分，最后评估每个消费者的价值，然后找到最有价值的消费者，通过为他们做不同的促销活动来激活他们。
正是得益于这种精准的研究和洞察，我们最终实现了7.34的投入产出比，这对于网吧行业来说是一个非常成功的案例。
回到数字营销，我的建议是:
一定要了解你的商业模式和逻辑，以及你对消费者的洞察，找到这种可能性，最终找到最有价值的战略核心消费者，才有机会实现零投入高产出。三、体验化流程厚积薄发前面分享了消费者洞察和数字化之后，下一步很重要，这也是大多数中国企业非常薄弱的一点，就是体验和流程。
消费者的每一个行为、动作、标签都是很有价值的，但是现在市场上有一种偏颇的用法，就是把消费者完全贴上标签，进行分组。
从我的角度来说，我不太赞同这种模式。
那么为什么要在这里建立这种体验式的过程逻辑呢？
消费者的生命周期，产品的生命周期和他的消费行为叠加在一起，最终形成了这个消费者的语境和路径。我们以前做消费者访谈，会在消费者家里待两三天，会告诉他我们只是在观察你，陪伴你，然后观察你的行为。虽然这样还是会对消费者有影响，因为有外人。
但在一些潜意识和下意识的行为中，他还是露出了本来面目。尤其是当你熟悉了和消费者近距离的交流和观察，他带给你更多的信息，他的动作背后隐藏着很多精简的体验，可以帮助你找到这个闪光点。
大家可能都知道喜力这个品牌，但是没有多少人知道喜力有生啤酒和生啤酒机。这是我们广受欢迎的精酿啤酒的先驱版本。
那时候对于工业啤酒，消费者慢慢开始觉得口味上累了，想喝点别的啤酒换换口味。知道了这一点，喜力从欧洲进口了全新的机器。
这个机器提供一个胶囊，就是生皮的胶囊，冷链运输。用这些胶囊现场生产的啤酒非常好喝可口，生啤酒口感非常浓郁，解决了现场消费者的新鲜口味需求。
虽然喜力是一个很有钱，也很舍得花钱的品牌，但是因为这个产品线是一个机器，光是每台机器就上千块，所以推广的预算并不多。
当时我们利用了产品本身的强社交属性，比如年轻人喜欢的酷话题，以及喜力品牌在运动领域和运动领域对年轻人的影响力。我们想通过各种代言机会介绍一些大咖。
在当时也是莫大的荣幸。我们在阿里的园区做线下推广活动的时候，马云先生正好路过。现场体验后他很感兴趣，加入了我们的活动。虽然这是刻意策划的，但最后的结果也是喜人的。我们通过马云的名人效应，免费做了一波强营销曝光。
在这个过程中你会发现，无论是KOL，还是人才，还是代言人，很多时候他不一定需要成本。你的策划，你的策划，你的巧合，你的清晰客观的流程设计，有时候能帮你实现这个意想不到的惊喜。
在很多其他情况下，我们也借用了代言人或者KOL。他们没有要求出场费。他觉得挺有意思的，就加入了。
所以对于我们零成本营销，尤其是推出新产品的创业者来说，这些平时的人脉和资源积累对你做品牌还是很有帮助的。
四、社交化裂变日进斗金目前有一个很流行的概念叫做社交，或者说裂变，但是如果你真的想把社交和裂变做的很好，并且取得很大的进步，有一个很重要的底层逻辑要理解。
是决策因素，或者说驱动因素是什么。其实这又回到了我前面提到的数字问题，以及我们对这个行业的洞察。
这两张图是阿里研究院和波士顿咨询做的。我觉得这个模式很好，但是这个模式不一定适合每一个产品和品类。但是这个模型的逻辑可以帮助我们建立自己行业的决策因素，或者说决策链。
正是通过这种成长模式，阿里找到了快销行业中容易影响品牌发展的几个重要元素，如行业渗透率、复购率、价格率、延伸率等。，并做一个整合，帮助企业判断你的品类，你的产品，你的品牌，你服务的受众，它是否有增长的可能性，或者它增长可能性的核心在哪里。
这会给我们带来零成本的营销或者创新实践，最大的可能是帮助你找到你的创新可能性，非常有效的找到你的市场空小白机会。
不要以为市场空白一定是没人做的，但也可能是市场空白，因为他没有做好，或者他没有把握住一个清晰的消费者洞察，他的产品的表达方式、价格带、展示渠道都可能是错的。例如，我们都认为袁琪森林现在做得很好。事实上，袁琪森林走了很长的弯路。最后我们在便利店渠道找到了这种创新的玩法，切入了赛道。因为袁琪森林所有的产品概念，在之前的大品牌中都出现过，但都没有火起来。
这是我们当年和微众银行合作开发的一个叫社会礼品卡的项目。
那时候微信有一个送红包的大生意。送红包的行动不仅抢走了支付宝多年来打造的所有支付渠道，还提高了份额，改变了消费者的支付方式。
支付是微众银行的小业务。我们当时发现这一点之后，一直想做的一件事就是把消费者的支付账户，也就是所谓的二级账户，变成消费者的会员卡的ID，也就是所谓的二合一的二维码，然后使用这张社交礼品卡，也就是你发出去的不是红包，而是产品。
当时我们找到了几个非常核心的客户，一个是星巴克，一个是麦当劳，一个是商场
。这就相当于覆盖不同品类、不同渠道、不同消费者来测试这种社交礼品卡的裂变效率。结果非常出乎意料，我们在几个测试渠道反应都非常好。
相信今天大家可能还在用各种星巴克的卡，但是当时星巴克的社交礼品卡占了全卡的27%。在启动后的三个月里，每个人都分发了一杯咖啡。可能这个领导喜欢喝拿铁，我就给他一杯拿铁。如果一个团队在加班，你会在给每个人的红包里得到不同的咖啡和不同的麦当劳套餐。当时这个东西不仅渗透和割裂了产品，还让消费者觉得好玩有趣。
后来因为国家控制了财政支付，不愿意连接银行的二级账户和会员账户，所以这个业务也就不了了之了。虽然现在有些公司还在做这种社交礼品卡，但是不符合我们当初想形成这个二级账户和你的会员账户的逻辑，所以只能说是阉割版的社交礼品卡。
零成本推广的另一个例子是大家都去旅游景点。旅游景点的一大痛点是，你手机里拍了很多照片，却不能当场打印出来作为纪念照。目前景点的传统做法是设置背景墙，或者有景点。如果你站在那里，我就给你拍照，当场打印出来收你30，50，200块。
当时我们提供了一套解决方案。游客可以将景区内拍摄的任何一张照片与景区内的机器进行互动。他可以免费祈福，可以艾作诗，然后去算命，可以给游客玩，可以给游客发朋友圈。这不仅引流消费，还与消费者形成裂变。
所以这个项目是帮助很多景区有效的把分散的流量集中起来，可以让景区的平台将来把这些流量用于二次消费，比如门票转让，或者做一些推广项目。
所以跟你分享这个案例，就是告诉
你要跳入消费者的认知，做出能够改变他行为的洞察，最终帮助你有效节约成本，形成你的产品销售机会。[/s2/]最后。我们来回顾一下我今天分享的四点，让大家根据我们之前的分享和案例，找到对你的业务和生意有帮助的点。
第一个很重要的就是要知道洞察力的重要性，逐步形成洞察力的专业性、辨别力和敏感性。
我觉得有一个很简单的方法可以做到这一点，那就是如果你每天找一个人深入的谈论你的产品，你可能会谈论100个或者200个产品，你会逐渐形成这个概念，你可以很快判断并找出你洞察力的敏感度。我觉得这是个好办法。
第二数字内容。这是帮助我们形成数字的洞察力，这是非常有价值的东西。
第三是体验过程。这也是建议大家不要看标签，因为标签其实是阿里电商带来的习惯。
我们需要把消费者还原成成年人和真实的人。昨天看到一个新闻，就是现在的多元宇宙公司不是用真实的人的行为来提取数据，而是用虚拟世界游戏中的人来提取他们的数据。我觉得这条路非常正确。所以我今天说，我们要尽量去体验这个人，看到他的整个生命周期和流程周期，从而找到你的产品周期中最有价值的验证点。
最后一个是社交裂变。这件事必须积累在前面。只有了解了洞察，你的数据分析，你的流程，你才能找到可以做社交裂变的点。
比如我们去山上为亲人朋友祈福，这件事本身就有自然裂变。只有找到内在的裂变点，你才能影响他，帮助你形成社交。
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