记者|迪乐毅

如果你家里已经有一只熊海子，或者你对玩具和研究非常感兴趣，那么除了FisherPrice、孩之宝、Hamleys、乐高、Steiff、SIMBA等品牌，FAO Schwarz这个老牌精品玩具店的名字应该也很熟悉。

但其实很多人对它还是很陌生的。不过，看完今天的文章，相信你会对这个品牌和它在亚洲的第一家旗舰店——北京国贸FAO Schwarz有很深的印象。也许你能成为父母圈子里最会讲故事，最懂玩具的人。

FAO Schwarz其实是一家有着157年历史的精品玩具店。移民美国的德国人弗雷德里克·奥古斯特·奥托·施瓦茨(Frederick August Otto Schwarz)于1862年创办了这家商店，并将其命名为“FAO Schwarz”。八年后，粮农组织迁至纽约，决定扎根纽约。1986年，它在世界上商铺租金最高的第五大道第59街开设了一家三层的大型玩具旗舰店，并在其母公司玩具反斗城的推动下，开启了一条传奇之路。

对于七八十年代的美国人来说，FAO陪伴了他们的童年和所有关于玩具的梦想和憧憬。无论是在屏幕上，还是在网上商店，FAO几乎无一例外地成为玩具的代言人之一。和孩子有关的电影、电视剧、故事，比如《孤家寡人2》、《大人物》、《蓝精灵》、《威武的阿佛洛狄忒》，都有它的身影。

人们对粮农组织的喜爱在2000年达到顶峰。据统计，开了近40家店。对于当时的家长和孩子来说，除了去公园和游乐园，周末闲暇时在FAO标志性的落地钢琴上跳跳舞，弹一段曲子，也是不可错过的一站。

但高峰过后，自然面临反弹和困境。千禧年后的15年，FAO零售店的数量一直在减少，来店里体验和消费的人数也直线下降。并不是人们对毛绒公仔、遥控赛车、变形金刚、积木的热情下降了。相反，这种购买力从未降低，只是玩具店的生意因为互联网零售的影响而每况愈下。

最后不断转手卖出，以至于母公司玩具反斗城决定在2015年7月关闭纽约最后一家旗舰店。至此，纽约第五大道失去了一个值得打卡的地标。

事实上，包括FAO在内的很多实体零售玩具店都处于极其尴尬的境地。好像大部分人一夜之间就约定好了，来店里选，网上买。这对他们真的是一个巨大的打击。

在很多玩具零售店，FAO又是幸运的。

仅一年后，ThreeSixty Group从R&Us手中买下了FAO品牌的所有权。经过两年的精心准备，FAO于2018年11月重返纽约，人们的目光再次聚焦。

直到现在，大部分亚洲人还是不太了解FAO这个品牌。然而，今年5月25日，亚洲首家FAO旗舰店进入中国，在北京CBD地标国茂开设了面积超过2600平方米的最大单体玩具店，这也是首家在北美市场之外开发的旗舰店。

据了解，将FAO带到中国的是——中国最大的玩具零售商Kidsland凯之乐。作为乐高、万代、银辉等20多个国际高端玩具品牌的代理商，Kidsland近年来从一家玩具和母婴品牌代理商，发展成为国内玩具零售市场占有率最高的上市公司。

通过在零售体验中加入沉浸式交互，他们似乎打开了一扇门，吸引了人们的注意力。他们多元化的玩具品牌也成为此次与粮农组织合作的筹码。

“我们希望能起到桥梁的作用，让更多的中国小朋友和大朋友们体验到最新的国际精品玩具潮流。”Kidsland董事长兼首席执行官李成耀说。

Kidsland发现了一种零售体验中的沉浸式互动方式。亚洲第一家店，开在国贸，就是最好的例子。

一家之前不知道的2层玩具店将在国贸中心开业。抬头就能看到CBD最著名的地标建筑。但事实是确实开了，周围的人似乎也不觉得很惊讶。

这是我站在店外的第一个想法。看着眼前一座巨大的FAO标志性钟楼，还能看到下面齿轮的转动，突然记忆回到了童年。粮农组织在亚洲的第一家商店建造得优雅而华丽。金碧辉煌的金砖映衬着火箭、热气球、时钟和士兵。路过这里的人都会关注这家店，但了解这家店绝不是进进出出那么简单。

整点音乐报时的钟楼里，表盘上的小人睁开眼睛，身边的气球、火箭、士兵开始随着音乐上下移动。很多驻足观看的人和我们一样，在音乐结束后就开始了这家玩具店的逛店之旅。

一进中心，我们就被几个“魔术师”的表演吸引住了。猜猜你选了哪种颜色的电池。无论你选择哪一个，无论它对工作人员多么隐蔽，他们都能准确地猜出正确的那个。还有更高级别的扑克魔术，他们可以把手中的牌变成自己想要的任何数字；有戴在手指上的颜色鲜艳的指套。如果你打响指，你的手指将会是彩色的...

别说小孩子，大人也会被这些魔法游戏吸引，不停地问“为什么”，发出“哇”的声音...是的，玩具店是一个神奇的地方，让更多的孩子和大朋友进入魔法世界。

既然是亚洲第一，FAO国贸店自然不会让人失望。独家，新产品，限量版，最新版玩具和多元化的国际品牌都可以在这里找到。除了奔驰电动车、胡桃夹子士兵、特别为开业量身打造的施华洛世奇元素窗帘，我们还发现了几个值得了解和体验的玩具品牌和装置。

在一座钟楼的背面，孩子们可以转动齿轮的手柄，整个齿轮就会工作；

大钢琴(Grand Piano)，二楼最具标志性的FAO落地钢琴，弹钢琴像《Big》中的汤姆·汉克斯，在6米长的落地钢琴上弹几个音，进行足底钢琴合奏；

与4米长的乐思恐龙“摔跤”，在背后的动物模型区玩体感互动游戏；

配备专属火箭“L 空”，一楼用手柄控制飞行员熊，二楼屏幕可以玩互动游戏；

美国本土绘画和音乐体验区有一整面蜡笔彩虹墙Pick your pack。你选择一支彩笔涂色扫描后，就可以组成一辆3D赛车进行ar比赛了。

DIY玩具区，一楼可以选择不同的毛绒图案，DIY一个毛绒玩具“造一只熊”，二楼选择模型和配件，DIY一辆定制赛车“定制你的赛车”；

有更多种类的玩具和展示品。除了FAO的品牌，还有很多Kidsland长期合作的国际品牌。例如，万代、梅朵、银辉、孩之宝、乐高、乐思、桑贝尔等十多个国际品牌。

在水獭英雄展区，有从日本空运来的奥特曼真人夜光模型，还有六款限量产品和声光欧布剑杆。

还有用乐高搭建的北京地标建筑主题墙；

首次进入中国市场的兔女郎By The Bay也推出了定制化的个性化刺绣体验，可以手工DIY一个温暖的兔女郎小屋。

孩之宝的Nerf还有一个小房间，可以进行声光电的互动拍摄体验，很多大黄蜂都来这里。

除了玩具品牌的多样性，我们认为FAO最大的亮点是开创了“导游”的概念，他们称之为“陪伴体验”。玩具士兵和大使将带一只FAO熊，提供VIP专属服务，每天限量10人。每一个领域，每一个品类，每一种体验，都会给你讲清楚。

只有这样，对品牌不太了解的小朋友和大朋友才能真正了解它的特殊性，体验精品玩具的最新国际潮流。

据了解，这支专属服务体验团队目前有20多人，约占门店员工的20%，其中包括6名FAO玩具士兵和10名玩具演示者。为了更准确的了解各个品牌的特点，Kidsland挑选了一些员工去美国学习，还从美国、英国等地请来了一些培训师来培训这个团队。

其实导游这个概念是线下零售店一直在关注的方向。有一个专门的人和你一起探索是另一种体验，而不是在商店里寻找你可能不完全了解的玩具品牌。既能让人了解这家店，又能提升体验，而这恰恰是互联网商城所不能替代的。

未来，粮农组织将出售这一概念，并限制每天体验这一概念的人数。“我们不想把这次巡演搞得很大，因为我们想确保每个来参加的人都有非常好的感觉。”店员说。

事实上，粮农组织的选址并不是一项常规行动。相对于在住宅区旁边的商业区开玩具店，国贸CBD的位置可能有点“尴尬”。周围的写字楼没有住宅楼带来那么大的人气，周末带孩子去市中心也未必是大多数家长的最佳选择。毕竟北京住的离CBD远的家庭绝对不在少数。

所以它选址失败了？

看到店里几对情侣，白领，网络名人来拍照，买赛车，买娃娃，我就放弃了这个想法。

它的选址是一种新的尝试。因为谁说玩具店只能是孩子们的世界？那些大朋友还有一个爱好，就是收集赛车，喜欢毛绒玩具。

客户群的悄然变化可能是很久以前的事了，但是对于那些上班族来说，除了吃完饭回办公室休息一下，现在又多了一个选择去逛玩具店，这也是FAO的另一大亮点。

在购物的同时，我们也通过自己的经历和感受发现了一些问题。

比如各种玩具品牌周围都没有文字或者电子说明，单靠人力解释确实是个问题。对于一些不太了解的客人，如果不参加VIP游，只能一个个百度搜索，体验大打折扣；

比如一楼有一个婴儿品牌，一些人们推崇的玩具品牌和创新玩具反而放在二楼。这方面的划分如何更好的提升体验，也需要通过数据和反馈及时调整。

此外，粮农组织的工作人员也向我们讲述了他们目前面临的问题和困难。据说开业当天孩子特别多，体验区很多设施都被破坏了，孩子超强的破坏力也很让人头疼。

这次玩具店之旅就要结束了。除了眼花缭乱的玩具品牌，导游的尝试，选址和客户群的变化，都让我们深有同感，对线下玩具店的玩法充满期待。

图片:记者拍摄，品牌提供，网上