派蔻驰去？派蔻驰去。谁和你谈朋友了？和一位来自北京的朋友谈论蔻驰，我朋友的原话是这样的。

蔻驰，发生了什么事？是奢侈还是蔻驰不香？

我查看了蔻驰母公司Tapestry的财务状况，11月11日，Tapestry公布了截至今年10月2日的业绩。净销售额共计14.8亿美元，同比增长26%，较疫情前水平增长9%，营业收入约3.07亿美元，净利润2.35亿美元。最大的贡献者是中国大陆市场，销量增长超过25%，比2020财年疫情前的水平高出约65%。

如果没有人买Tapestry，还能赚那么多吗？不，这生意好吗？为什么不送人呢？

你知道在Tapestry亚太区总裁兼蔻驰中国区总裁兼首席执行官杨宝妍眼中，中国大陆市场是多么宝贵的财富吗？“我们的年度计划是开30家店。年底前，我们超额完成了任务。是的，我们已经在海南开了5家，到2023年，我们还要再开5家。”

近年来，杨宝妍驱使蔻驰这匹脱缰的野马走上了收割之路。

老易没能拿到COACH2021天猫双十一的数据。反正2020年，蔻驰天猫双十一的表现还是相当出彩的，不仅破亿，还一举拿下箱包品牌的桂冠，同比2019年增长超过650%。2021年2月，蔻驰成为第一个在Tik Tok推出电子商务平台的奢侈品牌，一年内直播超过700场。2021年5月，蔻驰宣布将与外卖App合作。未来还计划在外卖App上为用户提供特色产品。2021年11月5日，挂毯、蔻驰和另外两个兄弟刚刚结束第四届中国国际进口博览会。

在杨宝妍眼里，天下武功，快而不破。蔻驰想要快，快，快，快。

2021年，蔻驰将冬季系列的全球首映放在了上海。用杨宝妍的话来说，这是继2018年之后，蔻驰再次在沪举办全球首秀。这场演出意义重大。你听到了吗？意义重大。意义重大。有什么意义？尤其是那个“快”字！

跑？谁要参选？那些买蔻驰包的人就是曾经买蔻驰包的仙女。

是因为球衣导致刘雯解约吗？2019年刚刚与蔻驰签下代言合作的刘雯，随即宣布了对合同的理解。当时因为有天价解约费的可能，也有网友提出一人捐一块，帮刘雯交解约费。九个月后，蔻驰邀请了林书豪。一年后，安迪再次被邀请。安迪代言的消息一发布，WB转发就突破70万。

那这绝对不是你逃跑的原因。

是因为涨价吗？

2019年，蔻驰商店的产品价格几乎都上涨了10%。涨价后，店里几乎没有3000元的包了。有人说这次涨价只是针对内地店。当时，Tapestry集团表示将进一步减少促销活动，提高品牌产品的平均售价。

当时严重吗？如果你是认真的，那你就输了。

不管怎么说，蔻驰奥莱商店的折扣很有吸引力。原价6000元就3000元，再等可能2000元。去百度搜索“蔻驰”。弹出的第一个广告栏是蔻驰的Ole Store，然后是蔻驰的官网。

蔻驰很可爱。我不想让你买正常价格的，所以我让你找个折扣。从这个角度来看，蔻驰也是一个有良心的商人。

反正涨价肯定不是跑路的理由。

是因为竞争对手MK吗？托里.伯奇。贤三？MCM？还是深圳的德桑纳？

最近两年对MK来说真的很难过，最新数据显示，MK的营收同比下降了18.6%。托里·伯奇2020年的销售额下降了近20%，不得不放缓在大陆市场的步伐。KENZO只用了8年时间就从8亿欧元跌到了4亿欧元，现在举步维艰。迪娜在与蔻驰的对抗中一直处于劣势，未能有效阻止蔻驰形成国内奢侈品牌与海外奢侈品牌的合力。

其他奢侈品牌还在路上。当然，不是因为对手的家庭。

那为什么追着蔻驰买的仙女们跑了？

2021年初，一个叫吴毅的作者写了一篇文章《都市娇滴滴的女孩子，抛弃MK和蔻驰》，文章揭示了一个现象，最早背诵蔻驰和MK的都市精致女孩正在逃离蔻驰的世界。

为什么？为什么不爱呢？对了，吴毅写了一个回答:当中国大妈们手里拿着一把蔻驰冲进奥特莱斯的时候，仙女们并不爱她们。他们根本接受不了和大妈们同款。城市仙女的生活是怎样的？哪些仙女没有一两个大牌包包？即使没有，他们也知道什么是真正的奢侈，什么是阿姨的爱的奢侈。

你一边卖奥特莱斯，一边卖唯品会的产品，街边大妈拎着，还跟我说你的高贵？即使蔻驰是真诚的:我们在蔻驰仍然有高端生产线，真的，相信我。

相信你？相信你？你这个傻瓜。欺骗我的感情比欺骗我的口袋更可耻，知道吗？你打折你的，你赶你的，我跑我的。当你轻轻的奔跑，不要让那些阿姨知道，哪怕是我最大的善意。

难道蔻驰不明白“打折会稀释品牌价值”是1+1=2这个简单的道理吗？不，蔻驰只是更想要折扣带来的巨大销售。说白了就是想快点变现，快点数钱。

贝恩和天猫的《2020年中国奢侈品市场:肆无忌惮》说，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但mainland China的奢侈品市场却实现了48%的全年增长，LV的硬奢侈品赚得盆满钵满，隔壁的MK却一年跌了29%。

春天来了，花开了，但也许你家的花就是不开。天气忽冷忽热，足以让蔻驰心惊肉跳。蔻驰过去严重依赖北美市场，40亿美元收入的61%一度来自北美。疫情的影响，再加上更多美国小众品牌如雨后春笋般迅速崛起，蔻驰岌岌可危。

七年前，蔻驰经历了540%的营业利润率暴跌。回想起来，估计蔻驰的小心脏都在颤抖。蔻驰一定是奢侈品圈子里最清醒的孩子。

中国大陆的市场这么好，我们要避坑，还要快。放水，养鱼，钓鱼，钓鱼，钓鱼一定要一气呵成，在包包买家睡醒之前。

请为刘雯和安迪说话。蔻驰和国际家居品牌Indigo Living携手在上海开设了一家全新的生活美学概念快闪店。与来自不同领域、与众不同的中国当代艺术家进行跨界创作。甚至还招募了东华大学设计系的两名学生，共同推出中国新锐设计系列手袋...这一切都是为了放水养鱼。

近几年物价频频上涨，一个奢侈品牌的运营就跟硬奢侈品一样。吕一年打几次调价，也打。一涨就紧张，一涨就被调侃，一涨就被催促。先别做。你还在等什么？蔻驰的价格上涨意味着害怕为此付出代价而逃跑，这被称为下一个钩子。

与蔻驰的操作不同，LV卖不出去的老包包都被烧掉了，而蔻驰则是作为唯品会的门面招牌，作为Ole店的畅销品。蔻驰三次进天猫。2011年，因为打假合作的矛盾，有勇气离开天猫。现在吗？一个双十一卖几个亿。看这表现，就是赶不走的那种。这是蔻驰在收网。

老易在一家新媒体上表达了对蔻驰做法的看法，一名蔻驰粉丝忍无可忍。“你需要在你的品牌研究水平上下功夫。”良药苦口。

蔻驰卖的是城市仙女，做生意的却是三四线城市的大妈，这本身就是个伪命题。其实奢侈品也是一个伪命题。讲故事的能力比不上硬奢。设计和质量比不上硬奢侈品，想赚的比平价多一点。于是大家抱团组成了一个奢侈品圈。当轻奢圈遭遇日本市场的消费退化，当北美市场已经形成了廉价品和奢侈品各占一半的局面，中国就在路上了。总而言之，奢侈品圈的路越走越窄。

“穷人买不起，富人买不起”是奢侈品牌的尴尬。信不信由你，老易坚信，市场留给蔻驰的时间越来越短了。蔻驰的收获需要更快。不要等阿姨们醒来。

(原作者:老易看品牌，专注于品牌管理和研究。近期，我们正在深入研究大湾区时尚产业升级的发展和困惑，包括服装、珠宝、手表、眼镜等传统产业。，并欢迎相关行业的朋友交流)