有网友认为江南布衣“居心不良”，用西方的“邪教文化”毒害祖国的花朵。/新闻视频截图

短短一周时间，“国货之光”的江南布衣就成了网友口中的“国货江南寿衣之耻”。

无论是暗号《千箭穿心》、《车轮拷问》，还是让人深思、毛骨悚然的官方宣传照，江南布衣的童装无疑是在大众审美和道德边界上的“蹦迪”。

有网友认为江南布衣“居心不良”，用西方的“邪教文化”毒害祖国的花朵。

这对于一个以“中国风”起家的民族品牌来说，似乎是一个极大的讽刺——江南布衣一直是为数不多的能在国际时装周上代表中国的设计师品牌。早在2011年，江南布衣还被《福布斯》评为六大最具潜力中国品牌之一，与它一同提名的还有华为、联想、海尔、李宁、佰草集等品牌。

江南布衣一直是国际时装周为数不多的中国设计师品牌。/微博@海报时尚网

2016年，江南布衣在香港上市，成为国内首家上市的设计师品牌。江南布衣童装也被认为是国内最具特色的童装品牌，认可度很高。

就在一个多月前，江南布衣发布了一份极其耀眼的财年报告。截至2021年6月，江南布衣集团2021财年总收入超过41亿元，同比增长33.1%；其中，净利润涨幅高达86.7%。

这是存活率仅为1%的中国设计师品牌中的“奇迹”。

打破既定规则，追求自由是江南布衣一贯的设计逻辑，江南布衣的童装理念也是“自由想象”。

江南布衣2021年收入超过41亿元，在存活率仅为1%的中国设计师品牌中堪称奇迹。/pexels

但“自由艺术”的方式也是江南布衣托辞的危险伏笔。从本土民族品牌到“Sheol”品牌，从中国设计到“崇洋媚外”，回溯品牌发展路线，江南布衣的“这次翻车”可以完整地追溯。

“童装界的表演终结者”

“中国童装无品牌”，今年9月，微信微信官方账号“尚印社”在分析中国童装行业分散无序时写道。

目前，我国童装企业大多采用低成本、高效率的贴牌加工模式，但这样一来，童装的设计水平低下:市场上的童装千篇一律，五颜六色却带有强烈的塑料感，浓缩成一个字——“丑”。

在这样的童装市场，江南布衣童装(JNBY JNBY)的存在，绝对是“极客”。

我国童装企业大多采用OEM加工模式，设计水平较低。/购物网站截图

艺术风格，不拘一格的剪裁，独特的配色，上千元的标价，里外都是童装界的叛逆者。有网友评论:只有江南布衣是你一眼就能认出来的童装品牌。

这是真的。对于有艺术追求的中产阶级时尚妈妈来说，普通的贴牌童装或者价格昂贵但设计精良的品牌都无法满足她们的审美情趣。

不过江南布匹可以一次性解决父母和孩子的需求。从成人女装到儿童服装系列，设计美学都是一致的，也就是说妈妈们可以带着同样品味的宝宝出街。

2011年，江南布衣推出童装品牌“JNBY JNBY”。这个品牌在创立之初就抛出了一个高格调的定位——“自由想象”，并强调“想象力比知识更重要”。

从成人女装到童装系列，设计美学是一致的。/购物网站截图

根据官方的品牌声明，江南布衣童装希望“不要试图塑造一个理想化的孩子”，“不要给孩子自己的幻想和未实现的愿望”，这一下子与崇尚“纯真童心”的主流童装品牌划清了界限。

宣传册里的孩子未必是正能量的“好孩子”。他们在阅读时打瞌睡，并犯错误。他们可能看起来像小大人，迷茫，冷漠，充满困惑。

但回到现实，定义“童年”的还是一群成年人。品牌理念中的“自由想象”，逃不过设计师、摄影师等团队成员的成人想象。

这就成了江南童装的困境:要与众不同，要突破边界，但如何平衡孩子的接受度？孩子能消化成人世界里的另类审美吗？

孩子能消化成人世界里的另类审美吗？/品牌宣传图

很显然，当类似“欢迎来到地狱”的印章出现在孩子们的衬衫上时，孩子们会被吓到。

值得注意的是，被网友爆出来的几个“邪码”童装设计，几乎都是艺人合作。

《欢迎来到地狱》和邮票《千箭穿心》都出自美国漫画家、美国早期动画电影之父温瑟·麦凯的连载漫画《小尼莫的梦的冒险》。少女下半身和裸体拥抱系列设计来自荷兰古典画家hieronymus bosch的宗教绘画《人间天堂》。

先说小尼莫的梦境冒险。虽然这部漫画在中国并不知名，但在美国却是家喻户晓，也是卢浮宫第一部儿童漫画。

考虑到主人公“小尼莫”一路冒着极大的风险，所谓的暴力情节其实就是故事发展的动力，就像今天很多儿童动画一样。

“万箭穿心”邮票来自美国漫画家温瑟·麦凯的连载漫画《小尼莫的梦历险记》。/社交媒体图片

所以，问题不在于原剧情，而在于缺乏脉络——如果放在整个故事中，孩子可以理解动画角色“下地狱”的前因后果，但单独挑出剧情，就会成为孩子童年的阴影。

再来说说Bose的人间天堂。Bose是文艺青年的心头爱，因为他的作品足够震撼，而且保密。就拿人间天堂来说，它背后的隐喻和象征，是任何一个成年人都需要反复研究的。

所以，对于孩子来说，这些模式的高概率只是令人费解和恐惧。

童装一定要阳光可爱吗？童装就不能“怪异”吗？

Bos是文艺青年的心头爱，因为他的作品足够震撼，而且保密。/左:江南布衣童装，右:博思人间天堂局部图。

答案是否定的，朋克父母也可以给孩子穿机车服和马丁靴。在国内童装设计力不足的环境下，为孩子提供另类的审美门槛是江南布衣的优势。

但是暗黑美学需要很高的门槛，要看具体的语境，需要信息接受者有足够全面的理解。对于心智不成熟的孩子来说，无缘无故的“诡异黑暗”只会误导孩子的认知。

民族品牌，告别“中国风”

“为什么选择西方漫画？为什么要用英文字母？品牌用西方势力毒害孩子吗？”

网友问这个问题的时候，可能我们忽略了。江南布衣曾经是名副其实的“民族品牌”。

因为使用了西方漫画和英文字母，江南布衣被一些网友认为是“西方势力”。/购物网站截图

上世纪90年代，国内时尚产业起步，优质的国内女装品牌屈指可数。但在杭州，时尚产业有着得天独厚的发展优势，蓄势待发。

杭州是“丝绸之都”，丝绸业可以追溯到宋代。20世纪七八十年代，杭州的丝绸业促进了当地服装业的发展，并促成了几个大型面料基地的诞生。到上世纪90年代初，杭州的服装企业已经超过2000家。

此外，杭州还有很好的“设计氛围”。中国美术学院、浙江理工大学(原浙江丝绸职业技术学院)都在杭州，这些高校为“杭派女装”输送了源源不断的人才。

1994年，江南布衣在杭州成立。浙大创始人林立是化学系的高材生，但他内心却是一个热爱艺术的文艺青年。

成立之初，江南布衣的品牌定位如其名——“江南布衣之美”。早期的女装以棉麻为主，让人联想到江南地区的典雅内敛。

杭州的丝绸业促进了当地服装业的发展，并促成了几个大型面料基地的诞生。/视觉中国

同时杭派女装品牌，秋水伊人，茶袖等。同时诞生的，也有着鲜明的江南特色——她来自烟雨，这是杭派品牌给人的第一印象。

早期江南布衣的风格无疑是偏中国风的，与今天的品牌风格相去甚远。在设计上，中国的花朵、枝叶曾是品牌标志，扎染、印染墨水等中国印刷也是常见元素。其实宽松舒适的剪裁居多，并不是刻意突出女性的“线条感”。

禅宗、道教、脱外衣文化等东方哲学对江南布衣的设计产生了深远的影响。

2001年，江南布衣将注册商标改为“JNBY”，不仅是“江南布衣”的简称，更有了新的内涵——自然做自己，自然做自己就好。

商标变更后，江南布匹的风格定位也发生了变化。深深植根于自然主义，追求环保、无污染、舒适，但风格却与“中国风”、“森林体系”渐行渐远。

换了牌子的江南布衣，自然主义根深蒂固，但风格却逐渐与“中国风”“森林风”拉开距离。/品牌推广

与此同时，江南布衣找到了另一个关键词:性冷淡。

21世纪，日本人的冷漠和解构主义开始传入中国。突然，林立和他的团队发现，这就是他们一直在寻找的风格。

林立山本耀司是个超级粉丝。她惊叹山本耀司的神奇，能将同一款式的单色面料“玩”得如此传神。低调的单色以黑灰为主，剪裁立体，注重轮廓和线条，不对称而不落俗套。

性自由，但禁欲，这大概就是文艺女青年的样子。

2005年，江南布衣在海外开了第一家店，就在莫斯科。江南布衣进军国际舞台的野心非常明确——向世界展示中国布衣之美。

山本耀司的设计以低调和单色为主，剪裁立体，不对称，不落俗套。/视觉中国

然而此时的江南布匹已经不满足于“中国风”的设计图案——棉、麻、扣、丝、宽罩袍，只突出民族元素，容易导致审美疲劳。

林莉另有打算，接近她最喜欢的日本设计师山本耀司，同样基于东方美学，但不拘泥于传统元素。传统元素只是“形”，而服装设计要捕捉的是某个文化中的“神”。

作为一名解构主义设计师，山本耀司最常使用的是“解构重组”的方法，让服装百变。解构主义设计师反对秩序和单一性，服装的结构、材质、色彩、功能都可以发生颠覆性的变化。

比如服装结构中的分割线和结构线不再是唯一不变的，它们还可以重新组合，互相转化。袖子和领口可以不再存在，也可以同时有多个，服装不再有固定的模板。

一味地突出民族元素，很容易导致审美疲劳。/购物网站图片

这种设计思路给创新和演绎留下了更广阔的空间空，但也意味着江南布衣决定不拘泥于“中国风”，迎合大众口味。

热爱艺术，玩出界

江南布衣的转型在某种程度上的确是“聪明之举”，但也为今天的品牌“翻车”埋下了伏笔。

2010年前后，大量“性冷淡”、“中国风”的设计品牌涌入市场。在电商平台上，大量品牌以“中国设计”、“棉麻制造”为卖点。第一棉花，苏嘴，森苏，第一语言，对话...光是听到这些品牌名称，就能联想到同质化的风格。

手捧花束的素净少女，身着优雅的棉麻长裙。在这些品牌宣传册中，每一个都可以成为安妮宝贝作品中无可争议的女主角。

2010年前后，大量“性冷淡”、“中国风”的设计品牌涌入市场。/购物网站截图

江南布衣的转型，在这股潮流中拯救了自己免于“低俗”。

除了山本耀司等一批解构主义设计师的影响，当代艺术也是江南布衣“奇特”的原因之一。

林莉是一个艺术爱好者，热爱收藏，关注当代艺术家的动向，也资助过很多美术馆项目。与艺术家合作，让当代艺术渗透到品牌中，成为江南布衣自然而然的发展方向。毕竟，中产阶级女性文清怎么会不懂艺术呢？

2008年，林立与知名艺术家耿建一创办了艺术机构“想象力学实验室”，旨在为青年艺术家打造一个实验平台。

2013年，江南布衣与青年亚文化媒体VICE合作，推出摄影项目“游”，邀请世界各地的青年摄影师拍摄不同职业的年轻人。

By jnxvice:未说出口的自己/脸书@ @ jnbyusa服装

这种营销对于品牌来说是一个重要的转型标志，因为人们的反应通常是，安静的江南布衣是怎么勾搭上VICE这种玩涂鸦来破坏的亚文化的？

2015年至2016年，江南布衣两次与VICE合作，推出艺术项目“未说的自己”(unspended SELF)。近两年，江南布衣也开始频繁寻求与各种“无所事事”的另类艺人合作，在墙上堆香蕉，用铁网把店铺设置成“迷宫”，邀请舞蹈艺人来发布会。

谁也不能否认江南布衣越来越离经叛道了。江南布衣相比所谓的宁静岁月，离副(意为“恶”)更近了一步。

有消费者认为江南布衣的设计越来越“痴迷”。很多衣服不知道怎么穿。多了一个袖子，裤腿少了一半，正规衣服不多。如果你想继续沿用它的设计，那么一定不要怕“怪”。

香蕉主题的艺术商业合作。/社交媒体图片

但江南布衣并不惧怕小众，因为它依靠的是坚实的“粉丝经济”。截至2021年6月底，江南布衣会员超过490万，活跃会员超过43万，会员贡献的零售额占总零售额的70%。

强大的粘性粉丝用户是它特立独行的力量。

但问题也出现在这里。江南布衣似乎卡在了一个“艺术家”的孤傲心态里:你不喜欢，我不在乎，懂的人自然会懂。

另外，设计监督明显跟不上与艺术家的高频合作。

江南布衣似乎陷入了一个“艺术家”的孤傲心态:你不喜欢，我不在乎，懂的人自然会懂。/视觉中国

成人服装可以肆无忌惮，突破限制，但儿童服装的尺度必然不同。尤其是在审美无限接近“正能量”的当下，江南童装的风格就像一颗炸弹，吓到了所有人。

虽然这场舆论风暴中也夹杂着许多误解，比如将摇滚歌手柯本和她的孩子的家庭照片误认为是“恋童癖”的证据，将虔诚的天主教艺术家博斯的作品认定为“异端”设计，但这些愤怒的声音也在告诉品牌:

网上发布的恋童癖照片实际上是摇滚歌手柯本和她的孩子的家庭照片。/社交媒体地图

童装设计不是行为艺术，至少，对于一个拥有百万粉丝的商业品牌来说，盲目的“艺术自由”可能也无异于自掘坟墓。

引用:

Tophereditor |中国独立服装设计师的存活率只有1%。是艺术吗？是生意吗？

好奇心日报|江南布衣公布上市后首份财报，童装增长最快。

印社|中国童装无品牌

都市秘闻|江南布衣老板林丽:不满足的生活。

小葱姑娘|为什么安静岁月的江南布衣总是配合叛逆的副？

新闻| 23年江南布衣和一个设计师品牌必经的三个阶段

《古装》JNBY |她想成为中国的山本耀司。

第一财经|文艺女青年热衷江南布衣。