不久前有消息称，支付宝正在测试零售商的线上线下会员卡。据悉，这款产品在支付宝的重要程度很高，由支付宝班委亲自重点关注，天猫也非常重视，会上报给逍遥子一级。这个功能最快一个月后上线。

支付宝内测的「通用会员卡」是什么？

据介绍，支付宝正在测试一款重量级产品，即线上线下通用会员卡，让线上店铺和线下店铺实现会员体系和销售体系的打通。

以前很多商家的会员卡经常线下使用。网上购物时，价格比线下低，所以他们经常不能使用会员卡或享受积分。支付宝这次想做的是让会员卡不仅可以在线下门店使用，还可以在淘宝、天猫购物使用。即使在网上购物，也可以享受积分、折扣等优惠。

「通用会员卡」到底有什么价值？

线上线下通用会员卡的主要作用在于打通线上店铺和线下商家CRM系统中的用户积分体系、会员体系和优惠激励体系。因此，它的价值主要体现在:

对阿里的价值:①完善线下交易缺失数据；②提升支付宝在商家交易场景中的实际价值，进而促进商家使用；③实现线上线下消费者的相互沟通和反馈，更好地构建阿里新零售理念和生态。

对商家的价值:①借助阿里的用户消费画像数据，弥补线下消费者信息的不足，更好地了解消费者偏好，辅助调整商品生产和营销策略；②更好地开展线上线下营销推广活动，增加营业额；③节省线下CRM系统维护成本，构建线上线下CRM和用户激励，促进受众产生可持续消费。

对用户的价值:折扣的使用场景更多，可以在更多的消费场景下使用会员折扣。

通用会员卡能给阿里和商家带来什么好处？对于万能会员卡给阿里带来的好处，以下是更详细的解释:

既然涉及到积分和会员制度，那就一定和更具体的人，更细致的交易行为有关。要知道，虽然阿里以前可以在线上(电商系统)获得非常完整的消费和交易数据，但是支付宝能获得的线下消费数据，只是相对有限的交易和支付行为数据:

一个人和一个商家在某个时间点交易了多少钱？

基于支付宝的优缺点如下:

线下交易的产品信息可能是阿里的盲点。买家在网上买了什么？这是在商家管理系统(不一定是支付宝)的数据系统里。阿里可能拿不到这个数据。

用户全面的历史消费画像可能是阿里的优势。如果用户没有加入商家的会员体系，那么对于商家来说，这就是一个在商家产生了线下消费记录的简笔画形象(单个客户画像可以使用的价值维度太少，太垂直)。但如果用户用支付宝支付，那么用户在阿里体系下的购物行为，就足以形成一个非常好的单个用户的全面的、历史的消费画像。这对商家非会员用户的信息补充和价值挖掘非常有帮助。

换句话说，这是一个“阿里为商家提供机会，拿阿里没有的线下会员及其交易数据，与阿里交换线上用户的消费画像，以及人与物匹配时的流量和渠道支持”>:2”，而阿里打出“新零售”概念后，应该是合作大于竞争的博弈。

该如何玩好「通用会员卡」这个游戏？

当然，如果你想玩好这个游戏，你可能需要注意一个平衡度:

1.阿里不可能完全向商家开放完整的线上用户画像数据，但应该有限度地向商家开放部分用户的消费行为偏好，比如会员近期是否购买过同类型商品，用户购买的频率如何……如何保证阿里核心用户消费数据不泄露，同时基于可用的数据支持维度帮助商家进行营销和促成交易，这需要仔细权衡。

2.商家不可能心甘情愿地、无偿地把自己的线下会员、自己的交易数据贡献给阿里。阿里如何通过更好的流量支持和奖励策略激发商家的合作意愿，需要认真思考。如何在现有芯片的基础上获得更多的资源和数据支持(品牌的线下影响力，线下优质会员等。)是商家需要不断争取的。

「通用会员卡」是否会对线下业务造成冲击？

最后，万能会员卡对线下业务有影响吗？我想，或许在短时间内，参与游戏的商家的线下业务量会受到一定程度的冲击。

但长期来看，习惯网购的人还是会网购，追求便捷是这部分人的一个消费特征；如果习惯线下购买，还是会线下购买。眼见为实是这部分人的消费选择。至于那些目前只有线上渠道或者只有线下渠道的商家，基本不会受到影响，但这是一个尝试其他渠道的好机会。毕竟为了让大家进入新游戏，阿里肯定会为“吃螃蟹的人”提供资源，这是大家都知道的。你越早开始创业，你就能获得越多的资源:

对于一些以线下起家的商家，比如喜茶，完全可以借此机会，通过“以同类产品拓展电商销售体系，将品类定位线上”，将线下流量带到线上，实现更多消费场景的完成和激活。

对于一些线上起家的商家来说，比如御泥坊，这是一个“将线上畅销商品延伸到线下，进入专柜或者开设零售店”的好机会。可以把线上的流量带到线下，想办法把业务拉到线下甚至下沉到小城市来提高利润率。

而且商家还可以通过限制会员的特权和优惠使用场景来缓解线上线下的相互影响。

谈点儿个人感受

万能会员卡，这个简直太适合支付宝了，而且很符合阿里的“新零售”概念。

其实用微信支付，支付宝的一大问题就是“线上支付场景打开太慢”。

因为很少有人会在手机后台永久运行支付宝，所以使用支付宝在线支付意味着“点击支付宝应用→安全验证→等待app启动→选择支付功能”。支付宝强大的社交和硬口碑，帮助其弱化了安全验证的必要性(当不仅仅是钱包时，用户锁钱包的意识会减弱)。不过这些手段虽然弱化了【安全验证】这一步，但是等待app启动这一步还是存在的，还是有用户时间成本的。

微信支付依靠红包，让用户养成了“使用微信支付小额快捷交易”的习惯，被视为抢夺支付宝的线下小额支付场景；同时也在逐渐蚕食支付宝实体店消费的支付场景(单笔交易金额超过100的线下支付场景，比如买衣服、吃饭)。

但是，如果我有一张万能会员卡，那么我在天猫店的会员卡折扣和代金券可能会用于网购。对于这样的优惠奖励，用户可能愿意多花几秒钟用支付宝支付。

当然，这样做的前提是，通用会员卡线下使用时，不会成为鸡肋(交易中必须发生折扣，而不是交易后无折扣赠送优惠券等鸡肋游戏)。这就需要阿里用“胡萝卜+大棒”的方式来约束入局的商家。但以阿里的优势和淘宝一贯的运营策略，相信还是很容易约束商家的。

最后，我认为“万能会员卡”带来的破坏性影响，与其说是对线下门店，不如说是对商场、购物中心等依赖“线下流量”的商家空。

不信你可以回忆一下购物中心的万能会员制是怎么做的，比如万能会员卡，购物券，购物卡。

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