编辑导语:随着生活水平的提高，每到一年，人们都会觉得过年的味道越来越淡。其实不是过年的味道越来越淡，而是春节的稀缺性越来越少。现在年货品种齐全丰富，想买基本都能买到。稀缺性对人有很大的吸引力。今年微信利用稀缺性做微信红包封面，极大的吸引了用户。我们一起来看看吧。

不知道什么时候开始的。每年都会有感觉年味越来越淡的声音，尤其是今年。

想吃的东西，想买的新衣服，平时都可以拥有。物质丰富后，幸福来得太容易，却没有惊喜。

总是拿物质丰富的时代和今天比，未免太保守了。物质丰富的时代，其实自有一番风味。只要去超市，依然会感受到满满的年味，顾客的消费热情在进入新时代后可以得到充分释放。

其实，抱怨年味越来越淡的人，可能没有看到人们曾经对春节所期待的本质:稀缺性。

这种稀缺性就像支付宝集福前几年收不到的奉献，也像限量版微信红包封面，刚打开就完了。

吉福和微信红包封面都属于互联网时代，但2022年的奉献来得很容易，这让吉福五福成功当选史上最不起眼的一位。几乎可以肯定的是，如果2023年支付宝不能拿出一个有稀缺因素的方案，集福活动就要告一段落了。

2014年，微信红包的推出成为微信支付和支付宝的分水岭。或许在不久的将来，红包封面会成为又一个“珍珠港袭击”事件，撕裂阿里妈妈最赚钱的品牌推广市场。

毕竟一般平台只是让用户为皮肤付费，只有腾讯把皮肤卖给品牌。

腾讯这么多年做了一轮又一轮的皮肤钱，从最早的QQ秀到彩钻系统和会员logo，再到游戏充值和皮肤，现在直接升级为红包封面和企业营销。在进军B端市场的路上，皮肤依然是其手中的一张王牌。

微信红包封面始于2019年春节。一开始只能由企业定制，不能由个人定制，其稀缺性显而易见。即使个人定制授权放开后，也有相应的门槛。从目前来看，其稀缺性优势依然存在，抢到限量红包封面的兴奋感丝毫不减，玩游戏抽SSR卡。

三年来，微信红包封面已经走出了服务品牌推广的初衷，进入了更广泛的受众群体，很有可能成为互联网时代的年度注解之一。

我们喜欢讨论社交产品的变现，是因为用户体验和广告收入的不兼容。

12亿的月活证明了微信作为社交产品的产品力，红包封面的定制形式在一定程度上展现了微信在B端的组织能力。

这种私有领域的流量组织力，肯定会和淘宝推荐的公有领域的组织力形成竞争，因为商家用于营销的费用不会无限增加。

在新年实体元素迁移到互联网的情况下，吉福卡和微信红包封面都是非常成功的例子。

先说吉福。一开始参与集福的用户并不多，巨额奖金让期望值最大化。即使在用户群体扩大后，由于奉献的稀缺性和玩法的多样性，这项活动仍然吸引了众多用户。

只是敬业奉献的巧妙设计，在SSR皮肤的操控下还是不够互动。其实我们不妨从增加互动性和鼓励新年红包的思路来考虑下一年的规划。

支付宝也可以和各大品牌合作，做一波红包皮肤营销。鉴于很多用户没有在支付宝发新年红包的习惯，如果把奉献分成多个片段，而收集片段的方法是给朋友发红包，那么互动性可能会大大增强。

收集祝福的活动开始变得平淡，社交媒体上甚至很少看到热搜。微信的封面一直保持着很高的人气。从去年12月24日开始，各大品牌都开始了自己的封面发行。

值得一提的是，今年更多的品牌开始玩起了自己的红包封面游戏，从增加互动性的角度推出了一些策略。

以漫画App为例。获得一系列二次元限量红包封面的条件是在平台上的消费和互动。

其他消费品品牌如兰蔻，在一系列新年促销活动中，都是把红包封面作为随机发放的奖品，能不能拿到就看运气了。

除了品牌方，已经开通视频号或者微信官方账号，并且做了一些原创贡献的用户，都可以自己制作红包封面。

拥有自定义权限的用户可以用微信登录“微信红包开放平台”，按要求上传材料生成红包封面，进入审核流程。

理论上，经过批准后，用户可以自由使用相关封面。但事情并没有这么简单。在分发或使用之前，需要购买所有批准的封面。

所以即使用户自己做了封面，也要花钱下单，才能真正拿到封面。

红包数量收费，1元/个。买N个红包封面，N个微信用户可以收藏使用。

有意思的是，在微信红包封面的微信官方账号中，有一条题为“微信红包封面购买，全是骗局！》

封面在定制者购买后6个月内有效。到期后，剩余数量的封面将被清除。微信用户收到后，可在3个月内无限期使用该封面。

有效期为三个月，完全可以覆盖去年年底到明年年初的时间。

不能长时间拿着红包封面是微信红包封面最大的创意。新的一年，会有新的玩法，新的封面，让新鲜感长久保持。

只要微信保持红包封面的稀缺性，不把定制权限下放给每一个用户，红包封面的功能会给平台带来很多意想不到的收获。

从表面上看，微信拜年红包都是拜年元素线上迁移的表现。事实上，在这个迁徙过程中，传统的家庭结构开始扁平化，红包原有的礼物属性减弱，更具娱乐性和社会性。

人们用红包活跃气氛，在抢红包的游戏中实现互动。给红包不再局限于长辈对晚辈的照顾，也不再局限于晚辈对长辈的孝顺。即使不是朋友或者亲戚的同行也可以参与其中。

当人们习惯用陈旧的思维来看待年味，比如春晚好看不好看，烟花绚烂不绚烂，就会忽略已经转移到网络上的仪式感。

网络的快速传播和及时到达与传统节日的怀旧情绪背道而驰，但并不意味着年味会永远离我们而去。随着时代的发展，民间总会对年味生出新的定义。

“谁会想到现在是2022年，比红包还难抢的是红包封面。”

12月24日至2月14日，在微信搜索“红包封面”即可获得腾讯文档链接。文档有最新的红包封面发布日期。

如果腾讯文档的表格比较复杂，还可以定制一个红包封面的闹钟。在红包封面闹钟的页面上，品牌被官方分为游戏、大牌奢侈品、美妆产品、汽车、生活服务、智能数码产品等8大类。用户可以预约第二天上线的红包封面。

页面显示，已经有超过4000万人进行了封面预定。

对于热衷于抢红包封面的人来说，10分钱也是红包，最重要的是，特别的红包足以满足虚荣心。

红包作为私信广告的特殊形式之一，可以通过制造稀缺性来不断刺激用户。

大部分品牌的红包封面的营销时间线都比较长，有的甚至和红包封面平台的开放时间几乎重合。

最新数据显示，春节期间，微信平台收发带盖微信红包超过50亿个，总接收数超过3.8亿。按照1元/个的红包封面计算，微信平台光是卖红包封面就能赚上亿。另外，品牌方要花很多钱通过微信平台进行营销推广。

在C端，卖皮肤已经成为很多网游厂商最重要的收入来源，而微信红包的封面可以看作是卖给B端用户的皮肤。

YH永辉的生活从12月24日开始，除了周末，每天都会有数量有限的红包封面。每日限额从2000到18000不等。粗略计算，仅购买红包封面，YH永辉人寿就要向微信平台贡献42.3万元。

几十万的投入，足够一个品牌春节期间在微信上刷一次存在感，再加上品牌官方小程序的推广活动，这笔营销费用无论如何也不亏。

微博中#微信红包封面#的话题阅读量已经超过19亿。近一个月来，红包封面相关的热搜明显多于奉献等话题。

还有一点被很多人忽略的是，红包封面似乎形式单一。其实是一个定制化营销程度很高的非常灵活的东西，可以随时跟进大部分时事。

以冬奥会为例。大年初四开幕式结束后，很多人关注比赛，有冰盾盾和雪绒绒两个吉祥物随着比赛火了起来。

我们以为会掉一些有存在感的红包封面，乘着两个吉祥物的风继续顺风而上。最近几天，微博里关于微信红包封面的讨论几乎都和冰盾盾有关，就连即将到来的情人节封面似乎也没有了存在感。

很多微信业务大户打着免费分享冰盾盾红包封面的旗号加了一波微信好友。

如果不是微信红包制作需要授权审核人像，相信顾艾玲、羽生结弦等冬奥会名人的红包封面早就满天飞了。

在如此多样灵活的红包玩法下，传统的实体红包显得过于庄重，大家很难回到最初的红包仪式。随着春节期间线上迁徙的深入，很多传统习俗将不可避免地步入游戏化进程。

唯一的遗憾是-

“我有很多漂亮的红包封面，但是没钱送，也不知道跟谁炫耀。”一个热衷于抢红包封面的网友最近这么说。

但是，为了免费，该抢链接还是得抢。

作者:寻北；微信官方账号:科技复联王

本文由@科技复联王原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

图片来自PEPEPEELS，基于CC0协议。