“下单”是外卖APP中的高级功能。当用户凑不出配送费或者想追求更大的优惠时，可以邀请身边的朋友一起订购。在本文中，我将展示重新设计美团外卖订餐流程的详细过程。设计的目标是提高点餐功能的使用率和任务完成率。

如下图:

第一，什么是“拼”

一个外卖订餐流程由多个用户完成，包括一个发起者和几个拼写者。

在商家详情页面，发起人可以选择“订购”，并向微信好友发送邀请链接。拼客接受邀请，在微信外链订餐。最后，所有参与者选择的菜品由赞助商统一提交、结算、支付。

单一流程的业务逻辑

美团外卖的订餐功能于2017年3月在5.4.0版本上线。这个时间点与17世纪初令人印象深刻的“外卖大战”不谋而合。三个月的时间，美团外卖从相对落后的位置发力，追平甚至赶超饿了么，稳步成为外卖行业两大巨头之一。

从这个角度来说，“点餐”这个功能不仅仅是一个提升重度用户体验的小功能，更是一个很强的商业属性，是美团外卖为了从残酷的市场竞争中杀出一条血路而迈出的一步。在这个前提下，详细分析业务需求和用户需求是非常重要的。

“订单生成”功能上线的时间

二、业务需求:应对激烈的市场竞争

不久前，艾媒咨询发布了最新的外卖市场监测报告(《2018年上半年中国网络外卖市场监测报告》)，为我们勾勒了外卖行业的最新市场背景。

市场规模和用户规模增速放缓，市场更接近饱和。

2015年后，外卖行业用户增速逐年放缓。

美团和饿了么的竞争更加焦灼。双方开启了集团的生态对抗，注重新兴技术的研发和应用。

用户对价格敏感，粘性较小。全额退货政策、红包、运费都会影响用户对商家和外卖平台的选择。调查显示，在没有红包或优惠券的情况下，约一半受访用户会流失到其他平台。

在这种激烈的竞争环境下，各大外卖平台纷纷开发点餐功能。从长远来看，他们都以增加业务量和扩大市场份额为目标。更具体地说，有两个业务目标:

(1)刺激非刚性需求，提高外卖订单率

从“发起者”用户的角度来看，总有“犹豫要不要点外卖”的场合，也就是非刚性需求，比如“这个下午茶能不能吃”；让我们看看外卖是否有折扣。如果没有，我们去食堂吃饭吧。鼓励用户下单可以帮助用户分摊运费，享受全额折扣，刺激犹豫不决的用户消费。

(2)通过微信小程序获取新用户，调动不活跃用户

从“单人”用户的角度来看，这些“单人”用户很可能并不是外卖的活跃用户，他们甚至从未在美团注册过。但是，当他们点击订单邀请外链时，就可以授权美团外卖的H5站用微信号信息登录并点餐。

三、用户需求:两个身份，两个体验目标。

一个完整的拼写任务需要由“发起者”和“拆分者”两个角色来完成。

他们的用户画像如下:

发起者和拼写者的用户画像

目前拼单任务已经满足了用户最基本的需求:赞助商节省了少量费用；单身的人可以轻松吃外卖；分摊账单时，运费和折扣早已分摊，用户无需担心计算。

但是，在探索优化方案时，我们需要更深入地探索事物的本质。

在拼读过程中，“发起人”和“拼读人”是相互合作共赢的。但是，他们之间不是有矛盾、冲突、互相猜疑吗？

让我们看一个可能的用户场景:

已经中午11点了，Lily想快点点，不然赶上配送高峰都不知道什么时候能送到。她找了一份自己感兴趣的日文资料，看到打折100减30，觉得可以试着补一下。

莉莉进入购物清单，把邀请函发给了关系很好的同事阿花，阿花回复说约了别人出去吃饭。Lily觉得多请几个人比较好，就把拼读邀请发到了100多人的工作微信群。

等了一会，已经11点10分了，还没有同事参与拼。莉莉有点焦虑。她不这么想，在等待的时候，她会去看看其他的房子。万一赶不上，她就点隔壁的锅贴，送货还挺快。她点了“返回”，然后弹出一个框，提示“退出拼写列表，该拼写列表的内容将不被保留”。

莉莉犹豫了一下，没有取消拼写列表，决定等最后五分钟。但为了不让她吃，她又点了一个外卖app，把另类的锅贴放进了购物车...

11点15分，小明在部门微信群里看到了莉莉的邀请。他就是想吃日本料理，就高高兴兴的点了单。但在等待的时候，我想，“我和莉莉并不太了解对方。请你让她帮我准备晚餐好吗？她不会放我鸽子吧？”

莉莉和小明最后成功拼出了订单，谁知道呢...

用户体验路径

四、“拼单”任务中的两个基本矛盾

单拼有点麻烦，尤其是赞助商，要付出组织策划的精力，还要提前支付大家的费用。但还有另外一个成本，这个成本更隐蔽，也更容易被忽视。也就是“等待”本身的时间成本。在外卖场景下，用户需要的是即时满足，“等待时间”是非常昂贵的。

由于“时间成本”的因素，“拼单”过程中存在两个本质矛盾:

拼单成功率越高对应的人际关系越陌生。如果推广人要追求拼的成功率，就需要邀请尽可能多的人，很可能不再是密友，而只是一大群单位的同事。随着人际关系越来越边缘化，一些风险也随之产生。

在不受道德约束的情况下，推广者为了追求自己的成功率，可能会损害拼法者的利益。如果发起人“自私地”追求点餐成功率，他会在邀请点餐的同时，不放弃其他解决午餐的机会。比如在点上没有获得足够的满减，马上取消订单，出去吃饭；甚至同时打开多个订单(如果允许的话)，只提交其中一个。结果其他已经参与的拼写者都被放鸽子了。

有趣的是，“拼单”任务中的矛盾，更像是社会公共政策制定中遇到的问题。我们在制定“拼顺序”的规则时，也需要考虑不同角色之间的利益平衡。

动词 （verb的缩写）竞争产品分析:不同产品的对策

我梳理了美团外卖、饿了么、百度外卖的点餐流程，发现在制定点餐规则时有两种不同的策略。

不同外卖app的策略

在《美团外卖》和《饿了么？，发起人只能在启动拼写顺序后停留在此页面。如果他试图撤退，这个拼写顺序将自动取消。这种方案很容易引起赞助商和用户的不满。在可用性方面，也违背了尼尔森10原则中的“用户控制和自由”，但在逻辑处理上却很直白简单。

赞助商需要一个“专一”的拼写方案。

百度外卖让赞助商“为所欲为”，可以退出单一模式去做其他事情。当用户退出“拼写”模式时，店名旁边只有一行小字，提醒用户“正在拼写”。

百度外卖允许用户随时退出拼读模式。

允许赞助商用户退出下单的页面，在等待的同时浏览其他店铺和内容，大大加强了用户的掌控感和自由度，在用户体验方面非常好。然而，百度外卖采用的这一方案也存在严重问题:

一方面，赞助商用户退店后，没有办法快速进入拼读页面。很有可能用户会在浏览过程中迷路或者忘记拼写列表的存在。

另一方面，百度外卖的逻辑其实是允许多单同时开的。一个自私的促销员可以一次发起好几家店的订单，最后选择一家下单。如果这种“自私”成为主流，单机的用户体验会极差。久而久之，发起人和拼词人之间的信任破产，“拼词人”功能的整体使用率和完成率会进一步降低。

长期来看，百度外卖的订餐逻辑给了促销员更多的自由，但对产品的长期发展不利。

两种方案对应的用户体验

不及物动词优化方案的探索

回到美团外卖订餐功能的优化。有没有既能维持美团外卖现行业务规则(一次只能发起一单)，又能给赞助商更多自由的解决方案？

我也这么认为我们的努力可以从图中看出:

美团外卖的优化方向

首先，我们可以允许发起人退出等待列表(即当他从列表页面退出时，列表顺序不会关闭)。此时，发起人可以在等待拼写结果的同时浏览其他内容。同时，界面需要在明显的位置提示用户“等待拼写列表”。当别人加入拼读列表时，需要尽快反馈:“你的一个拼读好友加入了拼读列表”。

其次，在主流页面如首页、类目页面、购物车页面等。，还需要给出“订单进行中”的明显提示。同时，在商业逻辑上，还是要坚持一次一单的原则。当用户想要打开另一个商家的订单时，需要询问是否关闭之前的订单。

最后，文案和UI设计可以考虑一些情感因素。一方面要加强推销者的“责任感”，另一方面要唤起拼写者对推销者的感激之情。比如订单提交成功后，单个用户点击微信外链查看订单进度时，可以看到这样的提示:

标签

“拆分账单”是一个典型的涉及多个角色的任务，角色之间存在利益冲突。在设计这样的任务时，如何平衡多个角色的利益，让所有角色都有良好的用户体验，是一个值得研究的问题。

在这篇文章中，我对美团外卖的“点餐”流程做了需求分析和方案优化，算是对这个话题的初步探索。

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