1月3日，被称为“国货之光”的护肤品牌林清玄创始人孙来春在社交媒体上发布长文，指责国际知名奢侈护肤品牌香奈儿对林清玄进行不正当竞争。
孙来春在长文中指出，林清玄从未主动挑起与国际品牌的战争，但香奈儿这个国际知名品牌挖走了林清玄的很多一线员工。他指责香奈儿这次转投山茶花护肤赛道不是突然的，而是有预谋的。
之后又转发微博，介绍了林清玄的招牌产品山茶花保湿油，并称这是“林清玄创业以来最猛烈的攻击。这场战役事关生死，事关中国第一高端化妆品品牌能否脱颖而出”，并指出“国家和企业没有退路”，呼吁消费者关注。
(来源:林清玄创始人孙来春微博截图)
对于孙来春的微博，网友评价积极。“支持国货林清玄”“林清玄老了，一如既往支持”“国货越来越好”等等，都是支持国货的。
(来源:孙来春微博评论截图)
香奈儿没有对孙春来的炮轰做出任何回应。中国基金报记者发现，香奈儿的美妆线正在全力推广“沙皇”山茶花护肤线，并邀请了艾博、刘雯、张钧甯等名人代言该广告。该产品尚未正式公布，但其微博宣传已被转发超100万。根据官网查询，该产品计划于1月5日正式发售。
(来源:香奈儿微博官方账号，官网截图)
微博中孙来春长文原文附后:
我们在这里，但我们不害怕。
亲爱的林清玄同志们，一场战斗来了。
如你所知，已经是林清玄专注中国山茶花护肤技术的第十二个年头了。有人曾问:“林清玄的茶花和香奈儿的茶花有什么区别？”我们回复:“林清玄从中国高山山茶花中提取修复抗衰老因子‘清玄提取液’，潜心研究生物活性成分，打造适合中国女性肌肤需求的安全有效的护肤品；香奈儿是历史收藏的奢侈品，以白色山茶花为审美符号和品牌主张。”
熟悉植物学的朋友都知道，红山茶主要分布在我国浙江、江西等地800米以上的山地，其母源90%来自中国，另外10%来自东南亚、日本和韩国。欧美没有这个品种，所以香奈儿不具备引进山茶花护肤品的基因条件。
为了保持原料的稀缺性，为了中国山茶花的品种能开遍山野，林清玄竭尽全力与浙江等地的万亩高山山茶花种植基地合作。他以优质的中国山茶花为原料，潜心研发独特的山茶油，将其打造成“用油滋养肌肤，修复屏障”的顶级超级单品，但油精温润如水，深受好评。
面对众多国际、国内品牌的线上线下加码竞争，林清玄始终本着不忘你的主动心态，默默研发“中国山茶花护肤品”，从未与国际品牌发起战争。同时，随着林清玄的护肤品越来越受到市场的关注和认可，“红山茶护肤赛道”也吸引了众多国内中小品牌进入，但由于其缺乏原料基因和科研沉淀，大多只是故事宣传，并不成功。
在亚洲市场，日韩两大顶级护肤集团不会轻易效仿。第一，都有主品牌基因。二是缺乏原料优势，不会轻易推出山茶花这种有中国特色和优势的植物活动概念。所以我们对国际竞争对手不是很警惕。但万万没想到，在时尚、珠宝、香水彩妆等领域拥有巨大优势的法国品牌香奈儿，会在今年年初推出山茶花护肤品。它们来势汹汹，主要功能和林清玄的一样——修复抗衰，剑指林清玄。
其实香奈儿品牌的主力不在护肤品的研发和工厂，大部分都是各国贴牌生产的护肤品，没有林清玄的万亩种植基地的原料优势。他们采用了日本山茶花的概念，命名为“沙皇”，听起来异常凶猛。在历史的记忆中，日本和沙皇都留下了杀戮的痛苦，概念很可怕。
在过去的2021年，林清玄的很多一线员工都被香奈儿挖走了。我们认为，香奈儿这次转入山茶花护肤的轨道，不是突然的，而是有预谋的！是香奈儿。是我们深耕几十年的山茶花护肤领域！我们无处可藏，只有迎接战斗！
同志们，行动的时候到了！目前时间紧迫，对方资金投入、品牌体量、资源都占了上风。我们必须积极应对这场至关重要的战斗！但是我们不需要害怕，因为林清玄有人心，有原料，有山茶花护肤领域12年的科研成果，还有几十项发明专利！我们的山茶油有近60%的超高复购率和卓越的修复抗衰老效果。我们不谈概念，我们有的是真材实料，真技术！
在我们的身后，不仅有全国数万亩油茶林，还有127位种植采摘的农民，2000多名优秀勤奋的员工，500多万热爱林清轩山茶油的老客户默默支持着我们。在我们的背后，是全球最大的消费市场，甚至东南亚、日本、欧美等很多国家都有喜欢林清玄产品的“玄粉”。
面对香奈儿突如其来的战略转变——从白山茶到茶树，说明林清玄12年前的选择是正确的，那就是茶树弥足珍贵，护肤效果更优异。林清玄的营销资金远不如香奈儿，但护肤品不是衣服，也不是奢侈品。护肤品最重要的效果是林清玄对自己的实力有足够的信心！
香奈儿的阵型已经开始:“香奈儿x法兰西x沙皇x日本山茶花”。他们咄咄逼人，但“沙皇”已经被列宁爷爷送走了，所以无论是“日本”还是“沙皇”这个概念，都被认为是营销纸老虎。
我们的对抗阵型是:“林清玄X中国X高山山茶花X独家修复抗衰技术”。我们坚信中国珍贵的原生植物真的很适合中国人的皮肤，林清玄应该尽自己最大的努力保护中国女性的美丽！同志们，让我们一起打赢这场仗！
疫情期间线上渠道强势突破
经过两轮几亿元的融资，十个月估值涨了三倍多
公开资料显示，成立于2003年的林清轩是上海本土原创品牌。它致力于以传统中草药为原料制造安全的天然化妆品。以其首创的山茶花保湿油新品类，受到一线和新一线城市年轻人的喜爱，并以“强力修复抗衰老”的护肤效果迅速打入国内高端护肤品市场。
《中国基金报》记者发现，林清玄已经完成了数亿元的A轮和B轮融资。2021年11月，林清玄完成数亿元的A轮融资，由海纳亚洲创投基金SIG领投，道基金、碧桂园创投等机构领投。紧接着，不到10个月，林清玄获得B轮数亿元融资，由未来蔡邑投资领投，海纳亚洲创投基金SIG、碧桂园创投继续跟进。据悉，经过两轮融资，该品牌的估值翻了三倍多。
(来源:天眼查)
事实上，作为一个17年的国产护肤品品牌，疫情一度让深耕线下的林清玄迎来了“死胡同”——2020年初一至初七，线下门店关闭一半，2000多名员工“失业”，业绩暴跌90%，每天净亏损高达100万元。孙来春说，林清玄当时的现金流最多能支撑2-3个月。为此他还在2020年1月发表了一封长信《致黑暗时刻的一封信》。他在信中表示，自己经历了2003年非典的冲击，希望公司员工能一起克服困难，度过“最黑暗的时刻”。
淘宝现有资料显示，孙来春于2020年2月14日入驻淘宝直播间，并亲自带货下台，选择线上直播作为品牌的第二个增长点。结果爆炸了——这场两个小时的淘宝直播，吸引了6万多人观看，成交额近40万元，相当于4家线下店、十七八个人一天的业绩。
至此，林清玄开始专注于线上渠道的数字化布局，效果也非常明显。数据显示，疫情爆发前，林清玄75%的业绩来自线下。但从2020年2月1日开始，转战线上市场的林清玄不断创造销售奇迹:封闭城市武汉，销售业绩全国第二；到当年2月15日，林清玄的线下业绩已经达到去年同期的145%。
此外，淘宝信息显示，2020年9月，林清玄山茶花润肤油在直播间创下了“2分钟卖出16000瓶，成交额过千万元”的纪录，其线上旗舰店一度位居护肤行业销售榜第一，超越娇兰、SK-II等国际品牌。
在资本的加持，线下渠道的努力，以及疫情得到控制后线下门店的恢复，林清玄的成绩在2021年的“双十一”更加辉煌。根据林清玄公布的信息，林清玄“双十一”预售超过去年预售首日四小时，全周期全渠道业绩超过2亿元，整体业绩达到去年同期的143%；线下累计业绩过亿，增长超过20%，最高店铺业绩过百万。
国际奢侈品进入美容护肤市场
寻找新的增长点
从孙来春的长文中，我们可以感受到他的焦虑，而他这次之所以感受到如此大的威胁，是因为他所指责的“不正当竞争”的品牌是香奈儿，在国际奢侈品行业有着非同寻常的地位。正如他在文章中所说，“对方的资金投入，品牌体量，资源等。都占了上风。”
香奈儿于1910年创立于法国巴黎，至今已有112年的历史。商品种类繁多，有服装、珠宝及配饰、化妆品、护肤品、香水，但每一种都很有名。其创始人嘎布里埃尔·夏奈尔和此后很长一段时间的创意总监卡尔·卡尔·拉格菲尔德对国际时尚界产生了巨大的影响。
据基金报记者观察和查询，香奈儿近年来开始全面布局美妆护肤品赛道，线上线下火力全开。它并不是第一个进入中国美容护肤市场的国际奢侈品牌。
(阿玛尼护肤系列来源:阿玛尼官网截图)
据严观报道网数据显示，爱马仕、路易威登、迪奥、圣罗兰、阿玛尼、华伦天奴等奢侈品牌相继进入的高端化妆品赛道正朝着高速增长的趋势发展，这使得高端品牌在中国的竞争日益激烈。
在众多国际大牌的背后，近年来中国“千禧一代”的新消费力量，以及收入可观、生活富裕的“新银发族”正在成为崛起的消费主力，使得消费者对高端化妆品的购买力日益凸显。特别是在疫情期间，表现出韧性，保持稳定发展。
但是，林清玄的中国高端化妆品市场，根据前瞻经济学家欧睿信息咨询公司的数据，仍然是由国际顶级品牌主导。排名前三的品牌分别是欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市场份额分别为18.4%、14.4%和8.8%。在高端市场，市场份额前十的国有品牌只有阿道夫广州和甜菜碱云南，分别排名第7和第9，市场份额分别为3%和2.3%。
(截图来源:前瞻经济学家)
但值得注意的是，近年来资本也大量涌入国产化妆品赛道，国产化妆品品牌势头非常强劲。根据该论文的数据，在过去10年中，中国美容赛道共发生了538起投融资案例，披露的投融资总额超过356亿人民币。2021年，中国美妆圈共发生77起融资事件，披露金额超过61亿元。
两个品牌都因虚假宣传被处罚
值得注意的是，此次涉及的两个品牌，林清玄和香奈儿，都曾因在化妆品产品上虚假宣传“翻车”而受到行政处罚。
天眼查App显示，2020年12月，香奈儿(中国)贸易有限公司添加了一条类型为“违反本法第二十八条第二款第(二)项规定发布虚假广告”的行政处罚消息，被上海市静安区市场监督管理局处以20万元的行政处罚，并责令停止发布。
上海静安市场监管局调查显示，自2016年12月起，香奈儿某面霜产品宣传中使用“淡化斑点”的广告用语，2018年3月起，某面膜产品使用“抑制黑色素”的广告用语。这两款50g的产品价格分别是3000元和700元。
行政处罚书称，根据中国食品药品监督管理局《进口非特殊用途化妆品注册证》产品配方，涉案产品配方中不含具有美白祛斑功效的成分，且当事人不能提供证明该产品具有广告所称美白祛斑功效的实验报告，故已构成发布虚假广告的违法行为，责令其停止发布广告，并处罚款人民币20万元。
无独有偶，林清玄的广告战也在去年8月“翻车”。
天空调查显示，2021年8月，上海林清轩生物科技有限公司(以下简称“林清轩”)违反《中华人民共和国广告法(2015)》(以下简称《广告法》)的规定，对商品的性能、功能、产地、用途、质量或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格等作出部分评论。
行政处罚决定书显示，林清玄的两款产品违反了《广告法》的相关规定。自去年4月23日起，“林清轩山茶花30ml修复洁面膏120g”的产品包装盒上的产品特性宣传了“富含清轩萃取活性修复配方及多种植物精华，温和氨基酸配方，泡沫丰富柔和，温和深入肌理，清浊水清，有效修复肌肤，令肌肤享受清新、柔滑、通透的光泽”的内容，并自去年5月1日起，“林清轩山茶花”
上海市浦东新区市场监督管理局表示，根据林清玄提供的功效检测报告，在一定条件下，林清玄上述两款产品中所含的“清玄提取液”确实具有修复皮肤屏障的功效。但是皮肤屏障指的是皮肤的最外层，不能完全等同于皮肤。林清玄对上述两款产品的功能描述不准确，不清晰，不明确。上海市浦东新区市场监督管理局依据《中华人民共和国广告法》第五十九条第一款第一项，对林清轩公司罚款5万元。
(来源:天眼查)
本文来自中国基金报。
