文|吴
编辑|司文
作为热衷于观察地铁换乘通道、电梯、手机app打开页面的广告爱好者，我们观察到，为自己的产品取绰号的现象，由来已久，并不新鲜。
而“命名”成为品牌、消费者、电商平台之间的合谋现象，也是最近一两年才出现的。广告界有个“七次法则”，说的是要让用户知道一个品牌，首先要让你的品牌信息在用户面前出现七次。用品牌朗朗上口的昵称，放在你可能出现的任何场景，让消费者记住自己，种草后在旗舰店下单。在这个过程中，用钱做的广告是否有效，站外引入了哪些用户，品牌被感知。
关于“爆款昵称”的由来，“什么时候”爆款昵称“成为一门生意”，我们已经有过详细的报道。这篇报道之后，我们从品牌和电商平台发现了更多昵称的新变化——除了报道中提到的，昵称种草的趋势改变了商家的经营方式，吸引了电商平台和消费者的参与，甚至成为改变淘宝培养十几年的一股力量。
此次，我们邀请了几位电商平台二类会员和资深营销人士，以昵称传播、品牌知名度、人群匹配、品类教育、平台驱动力五个维度对2021年出现的昵称进行评分，从中选出五位优秀选手。
2018年以来，当资本市场向男士美容产品吹来的时候，行业报道和媒体对市场的报道都在试图说明这个市场的增长率有多高。
昔日在中国男士护肤市场排名第一的欧莱雅，也在今年1月发布了一款名为“修脸小黑管”的新品，宣布进军中国男士美妆市场。
美妆品牌都是外号大师。欧莱雅的天猫旗舰店，昵称几乎渗透到每一个单品标题:紫铁、小蜜罐、too 空瓶、零度霜.....“小黑筒”，因产品瓶身特征而得名，在名称中可称为“小明”和“小红”，是其中最朴实无华的。
为什么欧莱雅会用一个看起来很邋遢的名字？是不是累坏了？
我们的回答是，没有。
而且，这个国际大厂似乎很清楚中国男人想要的“阳刚之气”是什么。中国男人对化妆是有讲究的，但大多数人对化妆还是比较保守的。Blue、Liran、JACB等国内新兴男士美容品牌旗舰店中。、润唇膏、发胶、洁面面膜依然是销量最高的产品——主要是护肤品或者其他细分品类，化妆品品类卖的不多。
天猫店铺里的b、Blue、Liran等男士化妆品新品牌，畅销商品依然与“妆”无关。
男人想掩饰自己的瑕疵，却看不出自己化了妆；她们怕油腻，希望粉底抹的均匀，不要彩妆蛋，更不愿意花大力气卸妆。她们的心理障碍甚至影响了她们对粉底和BB霜的接受程度——这些品类曾经以女性为主。
在男士彩妆推出之前，欧莱雅和天猫创新中心找了1600多位男士消费者做了联合调查，得出了上述结论。
所以“小黑筒”不仅在配方上有创新，在命名和包装设计上也有创新，避免了粉底、BB霜等女性彩妆产品的形象。而是用“美容膏”来强调功效。黑色的瓶身也和欧莱雅当年推出的男士护肤产品线设计颇为相似，让受“阳刚之气”阻碍的男生使用起来没有心理障碍。
男士欧莱雅天猫店，小黑管正在教男生化妆。
“小黑筒”上市后，成为天猫男士彩妆单品Top1。上市三个月，已售出14万台，其中82%是全新客户。
在过去，欧莱雅开发一款产品的过程是基于全球21个R&D中心的研究数据。很快，社交媒体的消费者声音也成为了研发一款新产品的基础——欧莱雅在2017年推出的Colorista多彩染发系列是通过收集消费者在社交媒体上的诉求而开发的产品。
在中国，这个R&D创新故事显然有了更新的版本。通过第三方电子商务平台与消费者建立联系的品牌正在与前两者合作，搅动一个潜在的市场。
品牌和电商平台聚集的1600多名男生不仅参与了研究，还参与了产品功能和配方的研发过程。就连“小黑管”这个名字也是他们诞生的——这个曾经吸引中国女性消费者的命名方式，如今被欧莱雅再次用来教育男生。
完美日记的动物眼影托盘已经成为其标志性产品。今年8月，完美日记再次推出眼影新品“赤狐盘”时，照例定期在微博和小红书种草，代言人周迅也以《画皮》中狐妖肖伟的身份出现在新品海报上。
然而，当种草成功的消费者在淘宝搜索“红狐盘”时，得到的结果都是与美妆无关的“有红狐图案的盘”。
这是因为淘宝的搜索算法在面对一个相对冷门的新词时，会先判断这个搜索词属于什么类别——红狐盘，算法判断为家居类别下的餐盘。虽然完美日记专门为“红狐板块”买了直通车，希望它出现在消费者搜索结果的最上方，但由于这个新词还处于成型阶段，这种方法并不奏效。在完美日记的后台，也有“由于‘赤狐板块’类目关联性差，无法获得广告展示”的提醒。
这是品牌靠站外昵称种草经常遇到的问题:昵称太受欢迎，搜索结果可能会被其他商家通过竞价拦截；昵称太冷门，搜索算法不够智能。
为了解决这个问题，直通车改变了过去十几年的结算方式——过去直通车是CPC(点击付费)结算，现在开启了CPT(按次计费)合作模式，保证种草时商家的广告出现在搜索结果的第一项。
完美日记与直通车合作一周后，消费者再次搜索到“红狐板块”。除了第一个广告，其他自然产品结果也都是相关美妆产品。
现在在淘宝搜索“红狐板块”，出来的都是完美日记和一些美妆商家。它不再是一个盘子。
那些自带完美日记眼影托盘的消费者，搜索“红狐托盘”后就会点击，导致上线第一周第一款产品点击率超过90%。随着消费者搜索行为的变化，算法进行了调优，完美日记红狐盘获得了展示的机会，消费者的搜索体验也得到了优化。
“红狐板”获奖，不仅是因为它再次复制了完美日记眼影板的成功，更是因为它成为了直通车变革的动力。
我们了解到，直通车的CPT合作模式从12月28日起正式对商家开放。这意味着，以往商家的广告，每点击一次就要被扣一次钱。现在，相当于平台为草农提供了一个租赁报价:租赁期内，所有访客搜索产品昵称，产品会被第一时间锁定。多次点击不额外扣款，引流越多，品牌的新增成本越低。同行业其他品牌的价格再高，也只能在商家的商品下展示。
唐婉学院的讲师子怡认为，这种功能有三个明显的优势。“第一个是保证投放效果。签约合作期间搜索第一坑是肯定的，其他商家也不能通过竞价来阻止流量，防止别人养孩子。”第二种是新的合作形式，按天扣费，费用取决于站外引流效果。站外引流词流量越多，站内转化成本越低，从而减少商家之间的内卷化；第三是合作的长期稳定性。种草一般是长期行为。这次提供30天、60天、90天的合作期。商家也不用担心种草效果出来之前的合作导致流量流失。"
2019年冬天，一个在淘宝做生意的湖南人，通过业务人员的数据，发现厚底、高跟、及腿等名词的热度有所上升。最后，他用一双拖鞋收集了这些关键词。
很少有人听说过他的名字和店铺，但众所周知，2020年，一双名为“踩屎感”的拖鞋火了。
2020年爆款踩屎拖鞋
优雕老板杨幂“发明”了有踩屎感的拖鞋，用这个外号把自己拉出了家居日用品行业客户清单低、商品同质化的黑洞。
但去年，他只拿到了产品销售的红利——与李佳琪合作14次后，杨幂一年卖出了300多万双拖鞋，年销售额超过1.8亿。但由于商品容易被复制，且前期缺乏原创保护意识，当更多知名品牌如Tree、Cros、Puxi等快速跟进后，踩屎的流量被瓜分。
这个冬天，我们发现，在优雕的店铺里，主旋律依然是“踩屎”，但鞋面却有了自己的主要卖点:防水贝壳鞋和皮质面包鞋。每个产品的标题都指向不同的产品昵称。
踩屎的四季生意，从夏天的凉鞋到冬天的棉凉鞋；我们也开始了更多人和场景的生意，除了普通的男女拖鞋，还有儿童动物鞋和孕妇月子鞋。
有踩屎感的“贝壳鞋”，防水布面。
像优雕这样，把一个概念做成店招的品牌有很多。例如，优衣库和香蕉现在正在吃明星商品“邱毅秋裤”的红利。
18年火起来的优衣库保暖内衣Heattech，根据加绒情况和厚度分为三档:轻薄舒适、多重舒适和高舒适，也分别用在秋衣秋裤、背心和袜子上。芭蕉还为2019年推出的“热皮”申请了专利，共分9款热皮，此后在广告中强调“我不是秋衣，我是热皮”。都想和传统秋装划清界限，强调保暖服装的科技属性。
优衣库和香蕉都创造了自己的明星单品，都有一个昵称。
比起这两家大公司，你一个脚屎鞋底就能玩这么多花。我不得不藐视中国民间大佬的智慧。
如何把一块鳕鱼卖给消费者？
商家的传统做法是通过大段文字和图片的对比，告诉你鳕鱼、鳕鱼、牙鳕、牙鳕的种类，或者这种鱼的产地，比如大西洋、冰岛、阿拉斯加、格陵兰岛。......
但有食品供应链背景的鹿优鲜创始人赵丹采取了更聪明的做法，不再担心鳕鱼的品种和产地，而是将鳕鱼去皮、刺毛，做成一袋袋独立的小包装。
虽然赵丹的“顾客”是一群6个月到12岁的孩子，但他真正要说服的消费者其实是妈妈们。小波洛克强调的“方便”正是他和消费者对话的方式:一袋25克左右的小波洛克，刚好满足宝宝的辅食量。这种包装方式不仅解决了宝妈们反复解冻的麻烦，也为品牌提高了复购，加快了库存周转率。
小鳕鱼只是鹿鲜挖掘“方便”需求的开始。仍然需要捣碎煮熟才能做婴儿辅食，而品牌后来推出的鳕鱼虾饼、芝士鳕鱼丸等其他产品已经是半成品，只需要用电饼铛、烤箱、微波炉等工具加热即可食用。
赵丹告诉我，无论是在小红书、Tik Tok、下厨房等种草平台，还是淘宝站，几乎所有的投资预算都放在了“小波洛克”上，没有为其他产品留出预算。他甚至模仿日本的鳗鱼节，举办鳕鱼节。他邀请冰岛大使、营养顾问和专业厨师不断告诉我们如何吃鳕鱼。
但是，显然，成为爆款后，小鳕鱼成为了店铺复购的一个关键:人们看到小鳕鱼，就想到了小鹿极好的新鲜度，为品牌打开了音量，也为店内其他产品带来了销售“连锁效应”。
要改变行业传统的命名方式，需要的其实是观察消费者的需求。这样既能帮助品牌把产品卖好，又能对市场进行再教育。
“最佳消费者臀部奖”::重力带Calvin Klein
曾经，低腰牛仔裤搭配带有CK标志的内衣边缘是时尚人士的标志。如今，CK海报上的模特仍然“学不会”穿好裤子。
现在，CK不仅想让内衣边缘更加显眼，还想要品牌力量之外的“真实”的东西。
当内衣文胸行业风起云涌，卖点转向强调舒适的“无钢圈”，省去网上挑选麻烦的“无尺码”，强调支撑和舒适平衡的“果冻条”，人们对一条内衣的期待是什么？
在与CK的共创过程中，天猫新品创新中心想到了“引力”这个词。第一，是延续CK内衣兴风作浪时引人注目的气质。第二，内衣还有提臀的实用效果。
所以你可以看到在“引力带”的核心三条产品线中，除了基本的logo丝带型号& # 34；“一条万有引力带”“炫目万有引力带”为腰部边缘增添了一圈金属光泽，“现代万有引力带”的广告更加“夸张”，一条内裤上挂了三个logo边缘——谁能抵挡这种吸引力？
出于某种原因，CK也在七夕前发布了这个系列。不知道为什么，重力带成了品牌七夕TOP1单品，占内衣销售额的45%，同时新客人增加了47%。
商品的别称滚滚而来，经过几年的发展，已经不仅仅是一个简单朗朗上口的名字。
是R&D阶段需要洞察好人群，配套好包装设计功能的产品，也是在社交媒体种草，在电商平台承接销售时的一整套玩法。
在新的一年里，我希望你们所有人，像这些昵称一样，有一个起源和目的。
