当短视频软件Zynn在美国登上iOS榜首时，紧随其后的是流行的视频会议服务Zoom、流媒体平台HBO Max和字节跳动的海外产品抖音。

顿时舆论哗然——作为后起之秀，Zynn的产品网页显示其开发者是Owlii，而后者的拥有者是Aauto Quicker。最后，a auto faster开始正视海外市场，并在字节跳动身上下了重注？

烧钱找用户

Aauto Quicker的海外布局最早在2017年就开始了，产品矩阵也由多个国家和地区的众多产品组成。这一次，Aauto Quicker在海外关注的是单个用户最高金额20美元的补贴。

烧钱不会是留住用户的长久之计。字节跳动和阿奥特莱斯的成就在一定程度上是基于他们强大的资本能力。真正做到因地制宜、本土化、差异化，是国内公司国际化布局的考量。

值得借鉴，理性面对日益严峻的国际环境，明确投入产出的价值比，做好“小而美”、“大平台”的准备。

Zynn大力玩的烧钱补贴促销，确实和Aauto Quicker之前在中国的营销战术如出一辙。不过，针对国际产品的问题，Aauto Quicker对《第一财经日报》记者表示，暂时不会做更多回应。

Zynn的拉客方式是只要注册就返现，最高金额20美金。当然，大部分网友注册返现的门槛价格是1美元。注册用户每次邀请一个新用户可以得到20美元，当他们邀请第五个人时可以再得到10美元。

除了邀请好友，Zynn还会在用户完成一定的观看时限后，给予不同的补贴。通过花费个人时间，赚取一定报酬，玩法类似于国内的趣味头条和技巧。美国的社交平台显示，许多新注册的用户通过拉新帖和看电影赚钱，最高金额甚至接近1000美元。

上述补贴游戏一直是国内用户“玩剩下的”的策略，但金额如此之大，不禁让人想到Aauto Quicker此举背后的焦虑，以及快节奏抢占市场的迫切。

梅花创投创始合伙人吴世春对第一财经记者表示，在国内冲击国际化阵营的企业中，Tik Tok目前处于前列，而Aauto Quicker是其最大的竞争对手，因此需要扭转其在国际化方面的劣势，同时做强做大国际业务，提升估值，为后续上市做铺垫。

法国SKEMA商学院(苏州校区)客座教授余宝山基于Aauto Quicker过去在韩国、俄罗斯的海外补贴推广，显得更加谨慎。他对《第一财经日报》表示，Aauto Quicker的补贴目的自然是与竞争对手争夺海外市场，但如此高的投入未必能达到预期效果。

《出海》需要杀手锏

郑松是美国波斯顿大学的MBA学生，在字节跳动从事海外数据的研究和分析。她认为单纯依靠烧钱的策略不是一条可持续的道路。以前很多中国互联网平台开始海外扩张的时候，选择简单的把国内的产品复制到国外市场，有一定的补贴，但是结果往往不尽如人意。这不是简单的把国货做到海外，而是基于最根本的产品本地化内核和本地化运营来推广。

本地化如何？在日本留学的思琪平时喜欢拍短视频分享生活。她下载了国内版的《抖音》和国际版的《抖音》。通过对比发现，日版《抖音》推荐的大部分内容都是基于日本本土娱乐文化，而国产版更喜欢踩反串，呈现两种完全不同的风格。同样的视频在抖音上会被高频推荐，但在国内版TikTok上被推荐的概率要低很多。

这也使得不同市场的竞争变得激烈。目前在巴西，每天有超过1200万人使用Aauto quickless国际版葵，巴西成为Aauto quickless中唯一海外下载量超过抖音的国家，处于势均力敌的竞争中。

2017年初，Aauto Quicker组建海外团队，开始专注于俄罗斯、泰国和印尼市场。后来逐渐拓展到新马泰、巴西、土耳其、日本、韩国、印度等多个海外市场。Aauto Quicker的海外产品分为主打产品的国际版葵，以及另一个团队开发的几款产品，包括MV Master、中短视频社区产品UVideo和VStatus，以及图形社区产品Lolita。

以最先布局的俄罗斯为例。2017年5月，Aauto Quicker的海外产品进入俄罗斯市场，一度以补贴的方式升至下载榜第一，但之后逐渐下滑，不再发声。

在韩国，Aauto更快通过直播答题、综艺植入、邀请当红明星推荐等方式进行推广。当时Apple Store和Google Play的下载量显示，Aauto Quicker的韩版葵在所有app中排名第一。这种情况引起了在日本市场具有优势的抖音的注意，并在韩国设立了独立办公室，招聘营销经理进行追赶。

据于宝山分析，Aauto Quicker的海外团队经过了一系列的调整，方向也发生了变化，最终目的是把企业赶出去。此前韩国明星代言的引流方式，前期取得了一定的效果，但后期如何沉淀下来，将人流转化为盈利点，从而实现盈利，才是投资人最关心的重点。

字节跳动目前的海外业绩离不开大规模收购。2017年12月，字节跳动收购音乐；一个流行的音乐视频应用，近10亿美元；2018年8月，字节跳动宣布将musically用户转移到抖音。

根据郑松自己的研究成果，抖音有许多“独特之处”。例如，中国有许多探索网络名人的MCN机构，而美国的大多数网络名人都“单干”。因此，抖音会与每一个用户和业余爱好者沟通，并积极与他们签约。此外，类似于抖音的大数据精准推荐，这种模式也是美国独有的产品。脸书此前推出了攻击Tiktok的新社交产品，但与脸书自己的熟人类似，新产品并没有带来明显的效果。

吴世春提到，后期平台的阻力将主要来自于流量红利的消失和平台产品的同质化。如果不改变产品形态，把握好自己核心群体和主要产品的区别，我们就没有胜算。

棘手的海外战局

如果对比一下阿奥特莱斯和字节跳动在海外发展的不同时间点，就可以看出坚实的战略基础和稳定的组织架构的重要性。

2018年初，Aauto Quicker两个海外产品整合，团队缩减；2018年7月，团队再次优化；2018年12月初，负责海外业务的Aauto Quicker首席增长官刘新华辞职，苏华亲自负责原海外业务。截至目前，据第一财经记者了解，Aauto Quicker海外团队内部的磨合和调整仍在进行中。这也是为什么Aauto faster不愿意回应海外团队的组织架构和战略调整的原因之一。

在Aauto Quicker的海外组织架构摇摆不定之际，字节跳动的海外布局加大了马力。在2016年底的第三届世界互联网大会上，字节跳动环球CEO张一鸣表示，全球化将是2017年的核心战略之一。他在解释当时的海外战略时，分析了中国企业要出海的深层次原因:从国内来看，流量红利已经耗尽，必须在全球视野下挖掘新用户的增长；从全球来看，移动互联网使得整个全球化进程有了前所未有的加速；全球范围内信息流、物流、人流、资金流的频率和粒度越来越低，配置成本越来越低。

在被张一鸣定性为“关键”的2017年，字节跳动从TikTok推出了海外版火山小视频Hypstar和海外版抖音，并在音乐上收购了短视频平台Flipagram、移动新闻服务商News Republic和音乐短视频平台musically。

除了内容资讯和短视频平台，字节跳动还部署了短视频编辑工具Viamaker、休闲游戏分发平台Ohayoo、面向海外市场的企业办公套件产品Lark等。

“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一。如果不是全球配置资源，追求规模效应的产品，五分之一无法和五分之四竞争，那么出海是必然的。”根据张一鸣的说法。

五岳资本创始合伙人姜一伟认为，未来十年是国际化的十年。即使当前环境存在诸多变数，中国企业家还是要走出去，布局全球市场。

2019年年中，Aauto Quicker海外团队经历调整优化，重启海外市场，除日本、韩国、东南亚、印度、俄罗斯外，重点布局拉美市场。

2020年1月，Sensor Tower在全球下载量最高的社交媒体应用榜单中排名全球第一，下载量为1.047亿次，较2019年1月增长46%。抖音下载量排名前三的是印度、美洲和巴西。巴西也成为桂唯一一个DAU超过抖音的市场。可想而知，未来市场竞争会非常激烈。

计划全球谨慎应对

回到微企竞争层面，Aauto Quicker国际化的进一步加速被外界解读为在海外追赶字节跳动。但在社交领域，追赶后来者往往需要产品形态发生质变，才能发生迭代。除了被烧得落花流水的北美战场，Tik Tok和Aauto Quicker也在北美以外的其他海外战场展开了激烈的战斗。

姜异伟对第一财经记者表示，社交领域某个阶段只能有一家大公司，新进入者的成本很高。现在最合适的时间点已经过去了，除非产品形态被颠覆，比如脸书或者Snapchat刚入行的时候，没有同类型的竞品，抢夺用户注意力的成本不高。滑动匹配社交鼻祖tinder刚入行时，也是踩着没有类似格局的红利，估值一度飙升。

今年5月，tinder母公司Match Group的第一季度业绩显示，公司营收同比增长17%，预计第二季度营收同比增长9%。在新冠肺炎疫情最严重的时候，Tinder的每日用户数和滑动记录都创下新高。

即使困难重重，姜异伟依然坚持鼓励中国企业树立国际化思维。他说，目前，东南亚市场最适合中国企业家；其次是印度，但其市场难以变现；第三是欧美日韩，最难进入，字节跳动是目前唯一取得巨大成功的公司。

即便如此，在复杂的国际形势下，字节跳动还是一再遭遇政治审查。为此，字节跳动引进了熟悉美国文化的负责人。今年6月，前迪士尼高管凯文·梅尔(Kevin Mayer)正式进入抖音，担任抖音首席运营官兼全球首席执行官。他成为字节跳动海外业务的第二号人物，直接向张一鸣汇报，领导抖音、Helo、音乐、游戏和其他业务。

同时，对海外市场的冲击也离不开当地法律法规、文化背景和行为规则的约束。国际关系的趋势也威胁着这些渴望尝试海外的公司。