编辑导语:2022年品牌发展趋势如何？本文将从品牌建设、品牌自播、明星营销降温等六个方面进行分析。，并提出相应的建议。希望对你有帮助。

上周日的“第六届木兰姐姐黑金会员线下活动——广州站”，我们与会员朋友分享讨论了“2022年品牌趋势发展及建议”，得到了一些有趣的结论:

这里，挑几个跟你详细展开:

对于大多数TO B品牌来说，互联网已经从起步阶段快速发展到现在相对成熟的阶段。十年前的市场红利和流量红利已经失效，竞争在不断加剧。不加区分的获取客户流量的方式早就失效了。

不同于TO B的企业也开始探索自己的生存之道。无论是独立品牌运营，还是以某个品类切入TO C市场的一小步尝试，还是从无到有的新品牌、新团队的打造，都是企业转型的一个过渡。

可以说，在现在这种先有狼后有虎的竞争环境下，品牌向上是必经之路。

怎么做？

1.“打破”五种模式

打破思维模式、业务模式、商业模式、组织模式、行为模式，从上到下倒逼企业提高对市场的敬畏，开始从IPM思维(理念-产品-市场)向MRP思维(市场-需求-产品)转变。

2.抓住三个核心

ToB企业就像一只蝴蝶，有着蝴蝶效应。

其核心是三个方面:产品、营销、服务。产品是主干，营销和服务是翅膀。背后，需要强有力的组织支持。这四个方面共同作用，不能有任何缺点。

3.建立品牌商业表达系统。

中国品牌有一个很大的特点。他们往往擅长做产品，却不擅长讲故事。但是如果我们做了，就不能偷了。如果我们做了，我们必须让全世界都知道。

比如针对B端用户，要放大品牌在行业内的核心竞争力:一是需求感知，二是产品迭代，三是价值传递，通过讲故事解决“市场是否足够大”和“你为什么”的问题。

对于C端用户来说，大多数To B品牌都是基于产品在商业表达和话语表达上的理性和功能性卖点。

但在今天，其实很多消费者希望看到更多关于知名度不高的品牌的感性的东西:比如不如说说人，如何为品牌做感性的价值，如何将专业术语转化为能为消费者创造梦想的概念。

随着流量数据造假、直播“翻车”、带货直播“翻车”，越来越多的带货直播负面案例也在被暴露在阳光下。品牌越来越意识到，带货主播这种新的营销形式并不是所有行业的“万能灵丹”，也不再是所有早期人追求的非理性追求。

因此，品牌已经脱落，自播成为常态。

搜索淘宝直播热榜显示，很多热门直播间都是品牌自播，雅诗兰黛、薇诺娜、欧石曼等品牌经常占据直播热榜前列，实现了品牌自播的成功尝试。

那么，品牌直播带货进入“冷静期”会迎来怎样的局面？

1.构建短视频加直播的品牌内容矩阵。

一方面是共识游戏入驻视频号，与品牌的小程序商城、微信朋友圈、微信官方账号、社区等形成闭环矩阵。，沉淀私有领域用户。

另一方面，通过Tik Tok、淘宝直播、汽车快车、视频号等平台、品牌组织员工、高管或者自己培养主播进行直播、带货，这已经成为目前直播的一个热潮。

2.可视化现场场景和个性化内容

喊单式的直播间售卖容易导致内容同质化和观众审美疲劳的问题，所以让用户有观看价值是对品牌内容创意的考验。

比如，佰草集把“宫廷剧”搬到了直播间，引领了一种全新的直播方式。这种“角色扮演”和“卖货”的创新，不仅为品牌直播间创造了更多的噱头，弥补了标准直播间的趣味性不足，也无形中延长了用户的停留时间。

近年来，很多顶尖一线明星相继倒下，给很多品牌上了一堂重要的代言课。在受到营收、形象、股价等多重损失的牵连后，品牌开始从错误中吸取教训，而不是明星代言流量论。毕竟，正值是1，流量是0，没有1，没有金额0是没有意义的。

相应的，随着以“95后、00后”为代表的“Z世代”逐渐壮大，成为社交媒体最大的用户群体。地域造就的“文化圈”，每个圈子都有独特的语言、文化体系、不同的流行体系，甚至中间还有厚厚的壁垒。

“哔哩哔哩二次元圈”、“电竞圈”、“电影圈”、“美妆圈”、“古风圈”...每个圈子之间都有厚厚的壁垒，关注点完全不同。

这种流量格局也让虚拟偶像化身为二次元的顶级流，开始跨界代言快消品牌，如天猫的千禧、屈臣氏的曲晨曦、欧莱雅的欧叶、花溪子等。

另一方面，品牌代言也开始向年轻体育新势力倾斜，一些新的消费品牌也加入了体育明星代言的阵列，如Luckin coffee、Forest、科颜氏等品牌，开始从娱乐明星转向牵手体育运动员，如顾艾玲、苏等。

品牌不再热衷于争夺娱乐圈的流量明星，从侧面也是品牌营销思维的重大转变:从过去的流量思维到品牌思维。

在品牌代言中，对ROI回报的追求不再简单，而是品牌形象和长期价值的塑造。

前几天看到前雇主的一条消息:名品天下第5000家店登陆波士顿，北美市场门店数量突破100家。

还有我们熟悉的新消费品牌，包括完美日记、花溪子和袁琪森林。得益于“优质的供应链+跨境电商基础设施+高效的数字营销出海+政策支持”，他们纷纷迈出了品牌出海的步伐。

可以说，“一带一路”带动了中国企业在不同行业、不同赛道的海外探索，但他们做的是同一件事:中国品牌正在与世界深度链接。

在此，我想引用张玉良(经济学人集团大中华区副总裁)的解读:从两个视角、六个维度，可以看到中国企业出海面临的挑战。

1.两种观点

(1)泰泰空的视角。出海之难，在于其强烈的地域属性和本源性。重要的是，我们要抛开自己的背景和文化，设计出全世界人民都能理解和喜爱的产品。

(2)村民视角。从Taitai 空的角度看整个产品，然后扎根当地社区，用他们能理解的语言解释你的产品，用他们自己的方式去获取产品。

2.六个维度

最后，我想补充一点，要继续输出品牌文化。

我们需要思考如何讲好中国品牌的故事，打造一个消费者真正喜欢的、能记住的、不仅仅是赚钱的品牌。

在不断涌现的新品牌中，一个重头戏就是从单品或者某个细分品类切入市场，尤其是某个品类。

比如，目前市场上国货的几个新挑战者脱颖而出，就是因为他们关注未被满足的细分需求，专注于某一品类的大项，通过差异化、微创新、新渠道展示自己的特色:

比如袁琪森林掀起了糖水热潮，POP MART带动了盲盒经济，小仙炖品开了即食燕窝，拉面说，自嗨锅是一个人吃的主场景，花溪子是国风彩妆的品牌...这些品牌无论是从功能、从设计、从场景，还是从社交货币，都从庞大的存量市场中杀出了自己的细分轨迹，从而解决了一个新的问题。

其中，在细分领域，国内的食品和美妆赛道是最好的。

1.食品领域

以下是我的一些发现和感悟。

(1)几乎所有品类都面临健康的产业升级

顺应健康潮流，轻食、零糖、零脂成为2022年的关键词之一，很多品牌产品趋向营养、品质、健康。

比如，随着健康生活成为一种“政治正确”，奥利奥推出了零糖系列——突出零糖概念；玛氏推出低热量系列——口味不变，体重减轻；森林鸡胸肉香肠——信息透明，产品所含热量直接写在包装上，增加了产品信息的透明度，方便消费者选购！

(2)消费场景

比如专注于一个人的食物的消费场景，拉面说单品和自煮锅都是中间代表；

(3)食品方便化趋势明显

比如空雕(速食面食)、三餐半(高品质速溶咖啡)、小清新炖品(即食燕窝)、王饱饱(冻干麦片)都是以便捷的方式获取美味为核心。

2.美容护理领域

(1)大件商品引爆市场

比如半亩花田身体乳磨砂膏，冰皙丽流沙金香水，新西兰的神秘补水保湿霜，都是围绕核心单品，构筑起一条品牌强势的护城河，让品类=品牌。

(2)创造差异化，更有效地提供市场价值

比如，以“氨基酸头皮护理”洗发水为主的穆迪“中小直径、短抛期”美容隐形眼镜，不断满足更细分的需求。

未来10年，决定企业成长的关键因素会是什么？我的回答是:内容。

为什么这么说？在之前的推文中，我说:

内容=让产品和品牌的价值显而易见

含量=品牌的势能、高度和厚度

对于企业来说，内容已经成为产品和服务之外的“第三传播元素”。

那么，如何做好内容营销，这是我在多年的探索中总结出来的四点建议:

1.内容传播要持之以恒，深耕细作，大力投入，打造自己的舆论场。

舆论场就是你的势能，立场，话语权，在某个细分领域的话语权！专注于某个内容领域，在这个领域保持精耕细作。

相对于“短、平、快”的营销活动，长期深耕更具挑战性，但提供给消费者的价值是深刻的，内容是令人难忘的、可识别的，甚至是有指导意义的。

流水不争第一，竞争无止境。未来打造一个有流量红利的品牌越来越难。品牌需要深耕内容，坚持对内容的长期投入，通过每一次接触及时唤醒和激活消费者，而不是只专注于在网络名人中打造品牌。

2.追求质量，忽视数量，树立用户思维，摒弃粉丝思维。

一个可信流量抵得上1000个普通流量。

流量是老玩法，现在新玩法是“超级用户思维”。

我对“超级用户思维”的理解是，与其追求所谓的流量，不如屏住呼吸用心打磨内容，通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。

3.逐渐形成内容IP

不要总想追求新鲜感。俗话说，十鸟在林不如一鸟在手。将品牌内容积累成IP，可以让品牌在用户心目中形成鲜明的记忆点，甚至带动品牌的销售和发展。

比如天猫双11、淘宝造物节、百事可乐把音乐带回家……都是品牌长期内容积累形成的独特IP。

未来的企业一定是传媒公司。

未来的企业一定是传媒公司，需要用内容驱动用户，与用户建立情感和温度连接。

需要规划基因，通过有价值、高频的活动和互动，形成企业用户社群。从而达到让用户帮你传播和建立品牌的效果。

#专栏作家#

木兰姐姐，微信官方账号:木兰姐姐(ID:Mulan Jie-)；人人都是产品经理专栏作家，程，原优品知名品牌总监。

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