(文/观察者网编辑/尹哲)因给《武则天》换发型、帮著名KOL徐老师改妆容而被网友誉为“回春”的国内美妆圈“大佬”毛戈平，即将带着他创办的化妆品有限公司(以下简称)登陆a股市场。

10月21日，毛戈平的IPO将获得通过，距离登陆a股仅一步之遥。

早在2016年12月，毛戈平就向上交所提交了招股说明书，寻求a股IPO。然而，在毛戈平于2017年重新提交招股书后，审查被暂停。

此后5年，毛戈平一直处于“预披露、更新”状态，其招股书自2017年以来一直未更新。

但《观察家》注意到，即将成为“a股国产彩妆第一股”的毛戈平，其营收主要依靠MGPIN品牌，占总营收的70%，旗下品牌全部为代工，R&D的投入更是少得可怜。

根据2017年招股书，毛戈平IPO计划融资近5.12亿元。本次募集资金主要用途除补充流动资金外，还包括渠道建设(约44.7%)、R&D中心建设(约13.9%)、形象设计培训机构建设(约11.9%)。

单一品牌收入占比70%

公开资料显示，毛戈平原名杭汇都，成立于2000年。2015年，公司以创始人毛戈平先生的名字命名，杭州慧都更名为毛戈平化妆品有限公司

毛戈平主要从事化妆品和护肤品的研发、生产、销售和化妆技能培训。该公司的品牌包括“MGPIN”和“热爱生活”。

虽然毛戈平的招股书还停留在2017年9月，但我们还是可以从这份招股书中看到毛戈平的基本面。

值得注意的是，全国企业信用信息公示系统已经披露了毛戈平2018年至2020年的业绩，但在证监会发布第113次工作会议(10月13日)的前两天，毛戈平2013年至2020年的年报全部被修改。

招股书显示，2014年至2017年6月底，毛戈平分别实现营收2.8亿元、3.21亿元、3.43亿元和2.01亿元；同期归母净利润分别为4711.26万元、5462.47万元、5331.97万元和3561.97万元，整体业绩呈现稳中有升态势。

国家企业征信公布的经营数据显示，近两年毛戈平业绩增速加快。

具体来看，公司2018年至2020年分别实现营收3.89亿元、5.56亿元和7.3亿元；净利润分为8188.46万元、12550万元和17489.26万元。2019年和2020年净利润分别增长53.27%和38.36%。

从主营业务收入构成来看，美妆品牌MGPIN占毛戈平总收入的70%，严重依赖单一品牌。

2014年至2017年6月底，MGPIN品牌营收分别达到1.92亿元、2.14亿元、2.47亿元和1.42亿元，分别占总营收的71.61%、69.23%、74.16%和72.8%。

同期，另一个彩妆品牌“爱为生活”分别实现营收4665.12万元、5063.55万元、3715.47万元、2207.39万元，占比不足两成。

此外，化妆培训业务分别盈利2548.43万元、3907.31万元、4208.96万元和3661.95万元。

通过调查发现，毛戈平品牌“MGPIN”和“热爱生活”的产品涵盖护肤系列(包括基础护肤、奢华护肤等。)、彩妆系列(包括隔离、遮瑕等。)和工具系列(包括化妆刷、睫毛夹等。).

在产品定位上，MGPIN品牌定位为高端品牌，以中高端百货专柜直销模式为主。是本土针对都市女性的高端化妆品品牌，产品均价在300元-450元之间。

爱一生品牌面向二三线城市女性消费者，致力于提升公司产品覆盖群体和销售区域。产品均价在150元-260元之间。

“我感觉毛戈平一直在做旧书”[S2/]

作为领先的高端品牌，毛戈平的R&D投资远远低于可比公司。

招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平R&D费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，分别仅占总收入的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。

同期，上海家化2014年至2017年的R&D费用分别为1.4亿元、1.31亿元、1.25亿元和1.61亿元，分别占总营收的2.62%、2.24%、2.35%和2.48%。

截至2017年6月底，毛戈平R&D团队仅15人，占公司总人数1321人的1.14%。R&D队还包括毛戈平和毛惠萍，两名大专生和三名中学生。

毛戈平不重视R&D，最终导致公司产品更新缓慢。截至2017年上半年，毛戈平只有四个在研项目。目前，这四个系列的产品是公司最畅销的产品。

另外，毛戈平的彩妆产品在2014年之后基本不更新了。目前最畅销的彩妆产品仍然是MGPIN的高光面霜和粉底霜。

对此，有消费者告诉《观察报》。com，“感觉毛戈平一直吃老本不思进取，产品线单一好用，几年几个口碑型号。”

除了R&D投资低，毛戈平没有独立的生产线，所有产品都是代工生产，主要有两种形式:外购和外协。

其中外包方式是公司自主采购原材料，将原材料交付给外包加工商，外包加工商按照毛戈平的要求加工生产成品。

外协模式是根据毛戈平的要求，由外协加工者完成原材料的生产，然后由外协厂家调配、灌装检验物料，最后成品检验入库。

招股书显示，“MGPIN”品牌和“热爱生命”品牌的外包成本占产品总成本的50%以上。

《2020年国内彩妆市场研究报告》指出，为了快速进入市场，国内彩妆品牌大多依靠贴牌生产。这就导致了一个代工厂同时为多个品牌代工，不同品牌的产品趋同的情况。

产品靠个人IP出圈

从毛利率数据来看，毛戈平可谓“财源滚滚”。

具体来看，毛戈平2016年综合毛利率为78.22%，其中MGPIN品牌和哀牢终身品牌的毛利率分别为85.03%和68.14%。

对比同期同行的综合毛利率，毛戈平的综合毛利率不仅超过了可比公司的平均水平76.19%，也超过了欧莱雅、资生堂、自然美等国际品牌，仅次于欧舒丹的83.32%。

毛戈平在招股书中解释称，主要是由于产品结构(以高端为主)和生产方式(均为外包加工方式)的差异。然而，毛戈平是否仍然保持如此高的毛利水平还有待更新。

除了产品的高毛利，近年来毛戈平的渠道策略也逐渐“精细化”。

在早期，毛戈平专注于线下销售渠道。招股书显示，截至2016年6月30日，毛戈平全国共有115家百货专柜。

CBNData数据显示，截至2020年3月，毛戈平全国专柜数量已增至224家，这些专柜为其带来70%-80%的收入。

近两年来，随着线上渠道对中国化妆品市场的贡献大幅增加，毛戈平也试图抓住线上渠道的机遇。

与博主“深夜徐老师”合作的化妆视频走红后，品牌开始频繁出现在美妆Upmaster的视频和小红书的帖子中。

基于创始人毛戈平的专业形象IP及其在哔哩哔哩的影响力，毛戈平的众多90后、00后粉丝，其同名品牌MGPIN系列产品逐渐被消费者所熟知，单品MGPIN高光面霜频频“出圈”。

与此同时，毛戈平也开始与淘头主播合作。在今年的双十一预售活动中，毛品牌“MGPIN”的双色遮瑕、粉底霜、蜜粉三款产品进驻Viya双十一直播间。

毛戈平淘宝旗舰店显示，双色遮瑕膏作为“明星产品”，销量最高，达到8万件；买粉底霜的人数也超过3万。

截至10月21日，在MGPIN淘宝旗舰店的销售排名中，100-300元价位的顶级化妆品产品均位居前列，但其旗舰高端护肤系列却“鲜有人光顾”。

此外，Tik Tok电子商务直播也已在毛戈平设立。中信建投研究报告显示，今年6月，毛戈平成为Tik Tok电商化妆品品类第二大国产品牌，仅次于花溪子，GMV达3116万，环比上涨近7倍。

目前国内a股还没有化妆品公司上市。如果毛戈平上市成功，不仅意味着公司将成为“a股国产化妆品第一股”，也意味着中国化妆品品牌将在资本市场上再添一员“大将”。

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