作者/艾财经社刘

编辑/孙静

黄光裕的倍速键

今年以来，黄光裕公开露面的次数更多了。

据知情人透露，黄光裕每天在国美总部鹏润大厦视野开阔的办公室工作到深夜。

在一种创始人亲力亲为的紧迫感中，国美的经营决策和组织架构改革似乎都按下了双速键。最后一次是在10月下旬，当整个北京城还在黄灿灿银杏叶铺就的静谧秋意中，73位国美高管正聚在一起密谋一个大蓝图。鹏润大厦正在酝酿转型之旅。他们已经召开了为期五天的内部说明会，详细拆解未来战略和具体工作。

黄光裕仍处于主导地位。他穿着浅蓝色西装，精神背很大，整个人看起来容光焕发。在会后的一张大合影中，相邻的高管们互相高举拳头，坐在汉字雕塑“一起做好事”后面，寓意齐心协力。

在本次大会上，黄光裕赋予国美新的方向——做全零售生态共享平台，依托“线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享、共建”六大平台，全面加速实施以线上“真幸福”、线下“国美家”为核心的“家生活”战略二期。

同时，宣布了新的组织结构。按照业务板块，国美宣布任命六大平台和各产业公司的高管。

为了保证战略的顺利实施，在国美电器的基础平台国美电器总部成立了商业模式改革项目组，并动员大区和区域公司的精英高管为战略提供组织支持。

可以说，从黄光裕正式亮相开始，国美的改革就开始加速。今年2月18日，黄光裕首次公开表态时，表明要用18个月的时间恢复原有的市场地位。目标不难，但足以鼓舞人心，鼓舞士气。在一些人看来，国美创始人的凶残又回来了。

曾经，国美的市场地位是家电渠道的老大；如今，这种“市场地位”的内涵已经发生了变化。按照黄光裕的最新设计，国美应该是一个综合性的零售+家居服务平台，而不是一个简单的电商平台。相应的，原来以家电为主的体系需要升级调整，这也是前述六大业务平台出现的原因。“不能只做线下国美的线上交易平台。我们必须重新组织和设计架构，以更好地促进第二阶段战略的有效落地。”

第一个被推到台前的是真开心app，它承接了国美的本地生活和电子商务两大野心。自1月23日正式上线以来，9个月后迎来了第二次改版升级。如此看来，真正快乐之名中的“快”，除了“正品、快捷、快乐体验”的含义之外，或许还隐含着创始人——国美加速的意愿。

在真正率先幸福之后，Dresser App、Discount App也相继上线，国美线下平台、国美窖藏、音乐活动社交平台、共享共建平台也相继到位，为国美改革做准备。

六大平台被视为国美新发展阶段下一幕的序幕。国美CFO方巍这样解释各平台的“卡位”:线上好开心；线下国美，包括国美线上和线下门店；第三是物流服务平台，第四是供应链平台，从国美的供应链体系延伸到今天的全品类，未来可能会拆分独立上市；第五，共享搭建平台，为小B端提供解决方案；第六云平台从最初的私有云发展到现在的专业零售云。

国美/王船六大平台测绘

通过半年报，也可以看到国美改革初期的成果。2021年上半年财报，国美零售收入260.4亿元，同比增长36.5%；综合毛利达到37.1亿元，同比增长67%；同时，综合毛利率稳步上升，同比上升2.7个百分点至14.3%。

但是，真正的幸福也取得了一定的成长。上半年平台购买人数同比增长10倍，购买商品和订单数量同比增长4倍，活跃用户数量同比增长3倍，会员复购率达到30%，月均复购人数同比增长10倍，SKU超过60万，其中90%来自非家电。

看来黄光裕要大干一场了。落实人事部署后，他在会上特别强调，当前“目标和路径是明确的”，要求全体工作人员坚持“天下武功，唯快不破”、“制度完了，细节败了”两条原则，“在有限的时间内，以最快的速度多做工作，完善更多的细节。”

总之，要快。

艰难的举措

快，估计会是未来很长一段时间国美的关键词。黄光裕回归市场地位的提议备受外界关注。这种豪言壮语也为媒体提供了“回归市场”的标题。

尽管后来当事人强调，所谓的“18个月”只是内部战略规划的落后时间，而不是对市场的承诺，但人们还是期待这个东山再起的商业故事如约而至。

“有点慢，但是方向和路径没有变，我们越来越有信心。有些需要调整，那就调整。希望以后能找回这种进步……”在10月中旬的一次媒体沟通会上，黄光裕表示，很多事情已经到了某一个点，这个节奏应该会成为一个气候。

保持变革步伐的信心来自于为行业提供独特的价值。国美如何从JD.COM、天猫等线上线下平台争夺合作伙伴和客户？黄光裕的回答是，开放共享是国美坚持的原则，也是实现低成本高效率的有效保障。他认为这是零售商的本质。

在方巍看来，这得益于国美的全渠道、双品牌战略。当很多品牌还受制于互联网平台三位数的获客成本时，国美平台的获客成本可以控制在两位数，也就是100元以内。

这一招不是一天练出来的。方巍回忆说，国美在2015年启动线上线下双场景数字化转型时经历了很多阵痛，最终在2019年完成转型，统一了线上线下产品和用户数据。“相当于搭建了国内最大的线上线下融合场景之一。”

同时，国美的供应链体系也成为低成本高效率承诺的支撑。方巍回忆说，2009年国美开始布局供应链，现在将开放积累十几年的商品甄别能力，希望第三方商家也能拥有优质供应链带来的价格优势。其中，国美为众多小B端美妆店主提供精选供应链，让店主形成多个社群吸引流量。

鲜为人知的是，普通用户只能看到真幸福的C端版本。其实也有B端版的真幸福，供小店主直接选择产品。仅国美就有10万个SKU可供选择。

此外，国美也在向社交、娱乐方向发力，实现线下裂变聚集流量，进一步降低成本。尤其是在直播这一最火的领域，国美与Tik Tok、Aauto Quicker、天猫合作进行直播营销。仅今年上半年就完成了7.5万场直播，触达3800多万人，大大降低了获取新客户的成本。

方巍甚至算了一笔账。就真开心App平台的销售额而言，55%来自线下场景，20%以上来自真开心主站，其余25%来自小B端和社区端。也就是说，美妆店的店主们搭建的线下和社群，为真正的幸福贡献了75%左右的收入。

半年报也给出了有力的证据。国美以线下门店为种子用户，构建网格化社区，快速扩张会员体系。仅2021年上半年，国美就新建社区超过18万个，累计社区数量达到近100万个，累计社区会员数量同比增长30%，全渠道会员达到2.28亿。

如果深入研究财报，也能发现家电供应链的长期价值。这一块家电销售数据反映在财报上。国美的家电供应链已经输出到类似JD.COM、拼多多这样的渠道，这意味着国美的家电供应链不仅运行在国美整个平台上，还输出到其他平台，第三方能力越来越强。

据艾财经了解，国美可能有意分拆家电供应链业务。“如果家电供应链第三方产能达到30%以上，符合规则，我们就分离出来，独立上市，形成更专业的发展。”方巍透露。

基本磁盘

34年前，国美以家电起家，线下门店可以说是国美的“基本盘”。黄光裕此轮大刀阔斧的改革，自然离不开这个基本盘的稳定。

换句话说，无论是衡量国美能否重回市场地位，还是黄光裕能否在“后浪推前浪”的时代东山再起，一个关键指标就是看线下门店。

尤其是三线及以下城市，消费市场的渗透率还比较低，比一二线城市有更广阔的蓝海空空间。互联网巨头为了争夺下沉市场的线下场景，可以为了几个洋葱一个白菜绞尽脑汁，也可以花重金连横，比如京东。COM收购金五星，以及阿里参与出资成为Suning.cn第二大股东后，苏宁陷入流动性危机。

国美也看到了这个趋势，制定了“先大后小，先县后镇，再逐县扩镇”的策略。仅2021年上半年就新开县域门店近600家，全年计划新开门店1000家。财报显示，截至今年6月底，国美线下门店已达3895家，其中县域门店2556家，占比超过60%。

国美门店数量统计制图/张哲

依靠线下门店带来的低成本流量和服务体验，也给了国美新的想象空间空。线下实体仍然是零售业的必争之地。比如苏宁债务危机后，零售云和大宗物流仍然被认为是最优质的资产，零售云是苏宁依托线下门店为模式打磨的零售解决方案。

国美的线下门店网络也有清晰的布局，包括城市店、商圈店、区域店、社区店、社区驿站五类门店，为1-8公里内的社区家庭提供家居生活解决方案。截至今年6月底，线下门店总展示面积已达511万平方米，相当于715个标准足球场。

其中，离用户最近的是国美的邮购店，辐射社区周边1公里。与其他同行做的类似小超市、便利店不同的是，国美邮购店以销售服务为主，比如保洁、维修等家庭服务，其次是一些生活用品的展示和销售。

方巍透露，他们目前正在东北部和西北部试验小商店。选择东北地区是因为当地冬天很冷，用户对家附近的就近服务需求强烈。之所以选择西北地区，是因为当地有一些口碑不错的国美分店，比如Xi安分店、成都分店，方便当地创新打样。

据了解，目前客栈店铺30%为直营，70%为加盟商。国美还在尝试通过直接测试各种细节标准来规范维修、清洁等服务，以便后期进一步推广。“明年年底左右，我们将形成一个万人规模的邮储网络。具体来说，到今年年底，将扩大到5000家左右，明年再开2000家。邮铺数量在1万家左右。”方巍透露。

同时，比较大的国美城市展示中心也在进行中。方巍估计，主流城市需要有一个展示中心，通过大大小小的线下门店设计，让国美的触角延伸到全国500多个城市。

此外，为降低国美零售负债率，为“家·生活”战略新改革提供充足的现金流保障，国美零售百亿租赁协议已经达成。通过长期租赁大股东财产，优化资产结构，有望大幅降低负债率。

具体来看，国美零售将向大股东国美管理层出租国美尚都、香江九号、鹏润大厦三处物业。三处物业将租赁20年，租金合计178.65亿元，其中175.76亿元以发行股份方式支付，2.9亿元以将国美零售旗下哈德逊资产全部股权转让给国美管理层的方式支付。

也就是说，原本占据国美零售的租金，是通过溢价发行新股来解决的。这样不会动用上市公司的现金流，同时大股东黄光裕会溢价增持上市公司股份，这也说明了他对国美未来发展的信心。

从最近的公开言论来看，黄光裕似乎并没有被急于求成所困。他只是克制了以前的嚣张，骨子里还是那个和谐务实的潮汕狠角色。“很多事情必须螺旋式上升，在良性循环中达到目的，否则，他会更累，付出更多。从这个角度来说，我不会太在意18个月的目标。这个节奏必须更科学地完成，而且要赶，否则要推迟几个月。”

但同时，他不经意间提到，在不久的将来，大家可能会觉得国美启动了密集的项目，因为之前一直在等待，所以一起积累。连接，上面的话有些松和紧。这的确是国美回归市场地位的必由之路。

本文由《财经天下周刊》账号AI财经社原创出品。未经许可，请勿在任何渠道或平台转载。违反者将被起诉。