你可能不知道今天小学生的文具可以有多华丽。精致的包装、奇特的造型、与卡通人物的联名早已是“套路操作”，“文具盲盒”是目前最流行的形式。

近两年，随着盲盒经济的大火，包括陈光在内的文具厂商纷纷推出相关产品。在众多文具盲盒产品中，M&G文具生产的“沈林不知去向”、“梦幻下午茶”等系列盲盒笔尤其受欢迎。

中国消费者报报道，一个小学生为了得到一个文具盲盒笔的隐藏款，连续买了20套480的中性笔，花了2000多元。

盲人文具盒虽然深受学生欢迎，但由于其溢价高，容易让未成年学生上瘾，越来越受到关注。

市面上常见的文具盲盒既有单个的盲盒和笔，也有装各种小文具的盲盒或盲袋。如今，无论是小厂商还是陈光、得力等知名文具厂商，几乎都推出了文具盲盒。

在北京的一家购物中心，M&G文具的子公司九牧杂货铺门口最显眼的位置摆放着五颜六色的圣诞主题文具盲盒。再往里，货架上摆满了包装精美的各种盲盒和钢笔。此外，各种主题的盲人文具袋和盲人手帐袋也放在最显眼的位置。

(市界拍摄)

“盲板文具盒在我们班学生中挺受欢迎的。现在学生文具的图案太多了，盲盒只是其中一种。”小学老师王静说。她班上有个很有名的学生，可以把一个鞋盒装满各种笔。

现在学生用的文具已经超出了90后王静对文具的想象。她见过最奇怪的文具是笔帽上有小塑料瓶的钢笔，可以长草。"相比之下，带有卡通人物或毛绒玩具和挂件的钢笔更常见."

学生是文具最大的消费群体。这几年出生率慢，生源少，整个文具行业都不好过。前瞻产业研究院数据显示，2013年，中国文具行业营收增速为14.2%，而到了2018年，这一数字已降至4.0%。

文具厂商自然卷起，用层出不穷的新花样吸引学生的眼球。其中，营销和设计领域最大的参与者是行业领导者陈光文具。

M&G文具的创始人陈虎雄最早进入文具行业，做的是日韩进口文具的生意。1997年前后受金融危机影响，他合作的日韩文具厂大量倒闭。代理业务不可持续。他决定创立自己的文具品牌，“陈光”就这样诞生了。

陈光成立时，蔡镇是中国文具行业的领导者。1998年，蔡镇已经是全球最大的中性笔生产基地。然而，在后续的发展中，陈光却远离了本来面目。

2011-2014年，蔡镇的营收保持在10亿元左右，而陈光文具营收的复合增长率达到20%，是蔡镇的10倍。2020年，M&G文具收入达到131亿元。

中国文具行业以小公司为主，碎片化明显。据天眼查专业版数据显示，截至2020年8月，全国文具相关企业超过317万家，其中超过一半为个体工商户。

陈光能在其中脱颖而出，成为营收过百亿的大企业。除了公司强大的渠道能力和丰富的网络资源，也离不开产品设计能力。“真彩的核心，晨光的典范。”那是业内对两家公司的评价。

受行业整体增速放缓的影响，2016年以来，M&G文具的书写工具和学生文具的销售也开始放缓。

单纯依靠促销很难推动业绩增长。2017年起，陈光成立精品文化创意事业部，主打高端路线。IP联名基金、季节性限定基金等。都属于精品文创项目。

今年9月，在投资者调研活动中，M&G文具也提到随着出生率的变化，国内文具市场的增长动力不再主要依靠销量的增加。利用精品文创等高端产品提高售价和毛利率，显然成为M&G文具的新方向。

为了做到高端，除了自有品牌，今年M&G文具还收购了挪威“国民书包”品牌Beckman。我们在购物网站上发现，即使是这种带有“护脊”的书包品牌，其代购价格也高于700元。

近两年，随着盲盒经济的大火，包括陈光在内的文具厂商纷纷推出相关产品。在2020年年报中，M&G文具首次将盲盒列为精品文创产品。

小学生对盲盒的追捧，不仅仅是因为他们“财力雄厚”，还与盲盒这种独特形式的吸引力有关。

现在的中小学生有一个比较好的成长环境。根据CBN data 2019年Z世代消费报告，中国Z世代(1995-2009年出生)的可支配收入为每月3500元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。

对于他们来说，买文具不仅仅是为了眼前的需要，所以除了实用性，他们还注重外观、设计等等。所以他们对文具价格相对不敏感，注重个性化表达和情感需求。

文具盲盒大多印有卡通人物，会与知名IP联名，更能满足学生的情感需求。在陈光的文具盲盒中，大火的“沈林不知去向”系列和“梦幻下午茶”是与国内新文创品牌若莱推出的联名款，其中动漫角色“南慈”在中小学生中拥有大量粉丝。

“我们年轻的时候也是这样。看到海贼王和火影忍者的文具，我们走不动了。”90后消费者张健感慨道。

盲盒这种独特的商品形态，能给消费者带来惊喜，是因为不确定性和隐藏的金钱。在和周围人分享交流的过程中，也能满足他们的社交需求。

王静经常买东西奖励学生。今年最受欢迎的奖品是盲盒。她告诉城市社区，每次有学生拿到盲人文具盒，总会有一大批学生迫不及待地想知道里面是什么。"他们还会比较上次移除的内容."

2021年11月，上海市消费者权益保护委员会(以下简称“上海市消保委”)发布了未成年盲盒消费调查报告。调查显示，与包装相比，社会需求是学生购买文具盲盒的主要原因。

一些未成年的同学会因为同学间盲盒的话题而选择购买文具，会因为物品的流行和隐蔽而成为同学们羡慕的对象，从而产生心理满足感。

从产品设计的本质来说，盲盒是一个具有狄德罗效应的产品。“狄德罗效应”又叫“匹配效应”，是指当你得到某样东西时，不仅会感到满足，还会想尽办法把与之匹配的物品凑在一起。

一般商品的边际效应是递减的，数量的增加会导致满意度的下降。盲盒这种具有狄德罗效应的产品，会刺激人们不断购买和收藏，这也是为什么消费者往往会对购买盲盒感到“上瘾”的原因。

其实盲盒很早就出现了。日本百货公司用“幸运包”进行年终促销，这被视为盲盒的最早形式。日本的扭蛋，中国的《水浒英雄牌》，现在的POP MART，本质上都是盲盒。

在POP MART的带领下，我们早已习惯了各种盲盒空。但是这种形式用在文具上的时候，还是引起了很大的争议。

文具盲盒的第一个争议就是溢价高。

在九爪俱乐部里，一个小学生站在红绿绿的圣诞文具盲袋前，眼里满是憧憬。妈妈带着她直奔商店，站在一个包装精美的文具礼盒前说:“这么大一盒只要60元。笔记本和贴纸应有尽有。不是比那个盲盒更划算吗？妈妈今天会告诉你什么是价值。”

在这家店里，我们买了两支中性笔，也是“喵跑”系列。其中普通中性笔售价6元，设计略有不同的盲盒售价10元。

在网购平台上，陈光“沈林不知去向”系列的藏钱“小狐仙”，一支中性笔的价格甚至超过50元，而普通钱的价格为5元，不带“盲盒”外壳的中性笔价格普遍低于5元，藏钱的溢价率超过10倍。

相对于产品的高溢价，文具盲盒的第二个争议点是里面什么都装。

在某社交平台上，两名小学生上传了他们拆开文具袋的视频。在包装精美的盲盒里，他们拆开了几袋橡皮泥，里面根本没有产品信息，只装在透明塑料袋里。其中一个袋子已经完全失去粘性。

不仅小厂家的产品质量无法保证质量，在此之前，今日北京商报记者也曾拆解过晨曦文具盲袋中的三无产品。

不仅如此，盲目的文具盒很容易让未成年学生上瘾。很多同学买文具盲盒不是为了用，而是为了好玩。买盲盒这种“赌运气”的行为，本身就让人上瘾。

上海市消保委指出，与成年人的大脑相比，未成年人的大脑容易受到外界刺激，释放多巴胺，对多巴胺的反应更加强烈。所以，打开盲盒带来的瞬间快感在未成年人中更为明显。另外，相对于成年人，未成年人还缺乏判断力和控制力，因此更容易掉进文具盲盒的“坑”。

“不仅贵，而且过分注重文具会占用学生的注意力，影响学习。”王静说道。她上课最担心的是学生一直玩笔和橡皮，有时会忘记听课。

盲盒经济火，催生了“什么都可以是盲盒”的现象。美妆、食品、服装、配饰、机酒、优惠券甚至宠物都可以放在盲盒里卖。

李浩告诉城市社区，他在小区门口见过一个卖盲盒的老奶奶。所谓“摆脱盲盒”，就是花一块钱把你的信息放进盒子里，或者买一条异性的信息。“很多男生都是货比三家，”他说。

可以说，只有消费者想不到的盲盒，没有商家不敢放。但显然，并不是所有的东西都适合以盲盒的形式出售。

在M&G文具投资人问答平台上，有一位著名投资人留言:“文具本来是一个阳光的行业，但市场上的盲盒却为这个积极向上的行业抹了一把黑。商家肯定是盈利的，但是他们用错了方法……”

陈光文具在此问答后回复:“消费者理性购买，有利于行业健康有序发展。"

总之，我把球踢给了消费者。

参考资料:

根本原因:盲盒经济为什么能创造商业奇迹？腾讯研究院

(除单独标注出处外，以上图片均来自视觉中国)

(作者|齐编辑|刘小英)