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作者周月明

标题|视觉中国

优衣库最近可能有点焦虑。

近日，优衣库母公司迅销集团发布了2022年第一季度业绩报告(报告期为2021年9月至11月)。报道称，季度业绩创下历年第一季度最高纪录。报告期内，归属于母公司所有者的净利润为935亿日元，同比增长33%。合并营业净利润总额为1194亿日元，同比增长5.6%。

该集团称，这主要是由于全球收入的多样化。比如，在东南亚、南亚大洋洲、北美和欧洲，优衣库的业绩收入和净利润均大幅增长，表现强劲。

不过，值得注意的是，与这些市场相比，优衣库最重要的两个市场日本和大中华区的营收和净利润都出现了下滑。

尤其是大中华区，业绩下滑，尤其是中国大陆营收下滑，净利润大幅下滑(未披露具体数据)，相当突然。毕竟除了优衣库2020财年(2019年9月至2020年8月)在华业绩下滑。

但是真的很突然吗？

从一些重要数据来看，优衣库之前已经出现了衰落的迹象。

比如2021年618期间，优衣库天猫旗舰店销售额5.36亿元，同比下降9%(光大证券研报)。

比如，2021年双11，优衣库在天猫服装类目销售榜上仅守住男装榜第一名，而女装则被ITIB超越，跌至第二名(2020年双11是第一名)；内衣品类排在国内新兴品牌ubras、banana之后，位列第三(2020年双11第二)。

要知道，根据迅销官网披露的CFO报告，2021财年(2020年8月至2021年8月)，中国大陆电商占mainland China总销售额的25%。在越来越重要的渠道的重要销售节点，优衣库的业绩一定程度上透露出下滑趋势。

此外，在最近迅销集团官网披露的分析师会议上，关于中国市场疲软的讨论越来越多。例如，在2021财年第三季度(2020年9月至2021年5月)的分析师会议上，迅销首席财务官提到在中国的销售业绩低于预期。虽然有一些外部因素，但我们制定自己业务的方式也存在一些问题。

例如，在2021财年(2020年9月至2021年8月)全财年的分析师会议上，董事长刘曾预计，2022财年的业务将是疲软的。

优衣库怎么了？在中国已经开始失宠了吗？

留住客户面临更大压力

"在某种程度上，优衣库正在经历一场中年危机."行业分析师刘明告诉虎嗅。

首先，从产品定位来看，优衣库本身强调的是基础款，可以搭配任何服装，有点像“基础件”和“开放接口”的概念。这个设计特点也决定了它可以兼容其他时尚品牌，可以覆盖6-60岁的人群。

在此基础上，为了增加时尚感，优衣库还有专门的UT线，主要是通过推出各种联名款，给基本款式的优衣库衣服增加一些个性。

“但目前优衣库在基础款和时尚款上有点尴尬，因为这两种定位所面对的客户可能会有一定程度的流失，在当前环境下面临一些挑战。”刘明说。

首先是基础服装的客户群。优衣库对于这类衣服一直很强调面料和质感，在服装材质上下了很多功夫，注重面料的科技感和专业性。这样一来，它的定位客户是中产阶级，追求一定的质感和舒适度，定价也高于其他服装公司的基础款。

(其实优衣库在2003年刚进入上海和北京的时候，原本是想延续日本的低价路线，但当时中国消费者认为低价便宜，对这种模式并不是很买账，于是优衣库创始人刘决定改变优衣库在日本坚持的低价形象，转而提高服装价格，定位为中产市场，提升品牌层次。这段历史也可以在一胜九负中找到。)

但是，在目前的环境下，能否抓住这部分客户，会面临两个问题。第一，随着疫情的到来和对经济的影响，原有的一部分客户可能会进一步下沉，也就是说，之前消费优衣库的部分客户因为经济形势的原因，正在寻找更便宜的降级产品。

“廉价基本款是国内供应链环境下最不可或缺的类型。”服装从业者王磊告诉虎嗅。

“因为疫情，经济压力加大了。以前会去优衣库买一些保暖内衣之类的基础衣服，现在更喜欢直接去1688批量买这些基础衣服，而且有些料子还不错，很舒服，但是价格便宜很多。”消费者董淼对虎嗅说。

除了消费降级的因素，这部分客户群的选择面也在放大。随着国产品牌的崛起，百搭又质量好的衣服选择也多了。比如内衣品类，在618和双11的各大购物节上，国产品牌ubras早已超越优衣库高居榜首，香蕉之下的势头也是内外凶猛。此外，这些国产品牌也开始线上出击，比如目前在全国23个一二线省会城市开设了近百家门店。Ubras目前约有10家门店；焦内2020年底在深圳开出第一家店，上海第一家店于2021年9月26日正式开业。

可见优衣库面临的竞争越来越激烈。但也有消费者告诉虎嗅:“穿了一圈，还是觉得优衣库的材质最舒服，比如heattech保暖内衣。如果我想要更舒适，我还是会选择优衣库。”

这样优衣库由于基础款面临的客户群，疫情，经济环境等因素，面临一些挑战。然而，定价和本土品牌之间的竞争日益成为优衣库的重要问题。在最新的季度财报中，关于中国大陆业绩下滑，迅销集团也提到:“由于疫情期间持续严格的防疫措施，服装行业整体消费欲望低迷。”

而且关于比赛，优衣库自己也注意到了这些情况。在官网披露的分析师会议上，提到中国本土品牌的发展力度在加大。优衣库表示:“中国本土品牌的潜力和质量正在显著提升，我们必须提供只有优衣库才能创造的全球品牌价值，以区别于本土品牌。”但它也提到:“本土品牌在中国大陆市场的实力正在增强。但是，说实话，我们还没有看到任何竞争对手像我们这样定位自己。我们相信，我们的lifewear理念已经成功渗透到中国大陆市场，并赢得了客户的支持。我们仍然坚信，我们的公司将能够随着中国市场的更广泛发展而发展。”

除了基础客户的压力，优衣库的时尚线UT系列也面临一些挑战。

因为款式简单基本，优衣库一直被诟病不够时尚。为了解决这个问题，优衣库推出了UT系列，联合各路设计师和时尚元素推出联名款衣服。

这种模式曾经非常流行。比如优衣库就与奢侈品牌的设计师合作，推出了不少广受欢迎的联名款，比如与艺术家KAWS的联名款UT，与设计师Jill Sang的系列单品，一度“贵在洛阳”，风靡街头一段时间。虽然这些联名款依然是基于优衣库的风格，但却让消费者接触到了大牌的设计，尝到了奢侈品的“味道”。可以说，联名服装间接满足了青年群体对奢侈品的渴望。

然而，这几年优衣库的联名款似乎没有以前那么大的“动静”了。虎嗅优衣库UT官网，和之前一直热销的设计师联名款服装不同。最近优衣库主推的联名系列大多是漫威漫画、樱桃小丸子、小黄人、linefriends等IP。虽然都是联名，但是路线不一样。

服装设计师林伟对虎嗅说:“优衣库走联名路线之前，这款游戏在当时并不是特别受欢迎，但现在各大品牌和品类都在走联名路线的营销方式。在这种情况下，这种模式并不太罕见。另外，虽然都是联名，但是选择的IP效果不同。联名的设计师往往定制性更强，更稀缺，如果只和这个品牌合作就更受限。但如果和更受欢迎的漫画、动画、电影、电视合作，这些形象可能在不同场景、不同品牌出现过很多次，稀缺感和局限感会相对较差。或许这也是当时优衣库和设计师联名产品流行的原因。

也有时尚kol和消费者告诉虎嗅:“如果你追求时尚，选择太多，UT联名款没有吸引力，可能容易撞衫。”

但也有消费者告诉虎嗅，“我们还是会看到优衣库推出了什么系列，比如之前的漫威漫画系列，我们更喜欢或者会购买和穿着。”

服装分析师王林对虎嗅表示:“随着90后成为消费主力，以及Z时代的兴起，这些客户对时尚和个性的要求更高，优衣库的UT系列如何追上这些客户的挑战会更大。毕竟UT系列的款式还是基本款，很多时候只是在印花上做了一些改动，但是影响时尚的因素太多了，款式、图案、色彩、面料、服装本身。

而且相对于基础服装，UT系列的面料和质感更受部分消费者追捧。有消费者告诉虎嗅:“我曾经买过漫威漫画系列的联名款，但是材质质感不好，比较硬，比较粗糙。后来，我很少穿它们了。买了几次，可能是因为年纪大了，男人穿的时候要求更有质感，就放弃买了。”

“如果不够时尚，我们就抓不住新兴人群。面料不好，抓不住追求质感的人。如何平衡UT系列是我们要认真思考的问题。如果抓不住两头，我们就成了鸡肋。”服装设计师林伟对虎嗅说。

优衣库也注意到了这个关于如何传达更新鲜的产品特色的问题。在分析师会议上，优衣库表示，两年前，我们推出了KAWS UT联合品牌模式，这表明我们是如何脱颖而出的全球品牌。引起广泛讨论，吸引顾客购物。回过头来看，我们意识到目前在日本和中国的业务没有充分传达新鲜的产品特征，没有提供足够的新鲜感和吸引力，或者没有更有说服力地传达产品信息。这些都是固有的缺陷。

从这个角度来看，如何更精准地把握客户群，是优衣库在新环境下面临的新挑战。或许中国大陆市场业绩的下滑也是优衣库再次调整的机会。

线下门店受到冲击。

除了顾客面临的挑战，优衣库线下门店的扩张和销售也在受到冲击。

一是净增长店铺数量大幅减少。虎嗅品牌监测数据显示，2019财年、2020财年和2021财年，优衣库在中国分别新增98家、70家和33家门店。可以看出，2021财年，净增额仅占2019财年的三分之一。

此外，关店数量也达到顶峰。据极海监测数据显示，截至12月14日，优衣库在全国30个省(含直辖市)181个城市拥有873家门店，累计关店104家，其中2021年关店41家(关店数据监测截至10月28日)。

而且，根据虎嗅的监测数据，2021年9-11月，优衣库新增门店19家，但本季度中国大陆市场营收下滑，净利润大幅下降。可以粗略估计，虽然门店在增长，但平均单店收入和盈利能力都有所下降。

要知道大量开店一直是优衣库最重要的营销策略。优衣库创始人刘曾在他的《一胜九败》中提到“当门店数量达到一定数量时，销售额会突然上升。”他把这种经历总结为“支配现象”。

但优衣库目前的情况并不是很好，无论是净增长还是单店盈利能力。

这可能和疫情有关。毕竟疫情之下，线下门店的客流确实会受到影响。

不过值得注意的是，根据虎嗅的大致计算(根据中国大陆营收的财报和极地海洋监测数据)，在2021财年(2020年9月至2021年8月[在2020财年(2019年9月至2020年8月)那么，2021财年，中国大陆也处于疫情之下，但当时单店收入为什么能增长呢？

在官网披露的分析师会议文件中，优衣库也提到内部因素要比外部因素更受重视。或许，最近一个季度优衣库中国门店单店利润的下滑，已经反映了产品吸引力方面的一些问题(正如优衣库在分析师会议上提到的这个因素)。

此外，值得注意的是，除了现有店铺单店利润下滑外，优衣库店铺在下沉市场的发展并不理想。

优衣库曾表示，“为了在中国市场长期立足，优衣库还将目光瞄准了中国三四线城市的下沉市场，这可能是优衣库未来的‘沃土’。但根据吉海品牌监测数据，2021年初至12月，优衣库新增门店96家，其中一线城市17家，新一线39家，二线20家，三线9家，四线6家，五线5家。新店仍主要集中在新一线和二线城市。

“这可能和三四线观众的服装喜好有关。优衣库的冷淡和定价是否被三四线消费者接受是个问题。”服装营销专家告诉虎嗅。

据说优衣库的所有线上流量最终都会通向天猫旗舰店。一个原因是更有利于分析消费者数据，从而指导线下门店的选址和规划。优衣库在三四线城市开店速度不快，可能也反映了三四线消费者的数据。

毕竟对于一个品牌的扩张来说，渗透率和覆盖率是非常重要的途径，这都需要在门店密度和下沉度上下功夫。

“在一个城市密集开店是抓住消费者心智的策略之一。当这个店出现在你身边，你自然会加深对这个品牌，这个店的印象，你的消费习惯自然会养成，所以密度很重要。而且很多时候鞋服品牌的天猫店消费者和线下店消费者是重合的，也就是说线下购物的时候有这个品牌可以买，他们也可能同时选择线上购买。某种程度上，线下店也是网店重要的引流手段。所以品牌开拓更多的城市，促进下沉，也是非常重要的。”服装分析师紫睿告诉虎嗅。[/s2/]

从这个角度来说，如何调整优衣库的线下门店策略，也是优衣库将要面临的挑战。

写在最后

目前的中国市场，国内新兴品牌日益崛起，在某些品类上已经挑战了优衣库的传统地位。90后和Z时代成为消费主力，他们消费习惯和喜好的变化也给服装领域带来了越来越深刻的变化和影响。此外，疫情因素的叠加，经济环境的影响，也让服装大品牌的生存环境更加复杂。

这些变化都在水面下，表面平静温和，实则剧烈动荡。

优衣库这样的服装巨头在这样的环境下如何作为也成为了焦点。

事实上，优衣库一直在做各种尝试。例如，其近年来重点关注的Ariake项目改革就是向数字消费零售公司转型的尝试。在这次改革中，优衣库试图将信息转化为产品，根据顾客的日常反馈，创造出顾客真正想要的产品。

要知道，从1963年成立至今，优衣库的每一次转型背后都有无数的艰难时刻，但正如刘所说，“你冒的风险越大，你能得到的利益就越多。”

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