根据玩具市场的变化，我们可以看到新一代消费者对儿童智能玩具的青睐，推动了行业的快速增长，催生了新的智能育儿神器。2021年Q1数据显示，儿童智能玩具增长最快，同比增长1508.4%。

ECdataway最新数据显示，2021年第一季度，天猫、JD.COM、淘宝电商平台线上销售数据显示，母婴相关品类线上规模达436.2亿，较上期增长13.0%，增长开始恢复，其中天猫销售额达316亿。细分品类中，与规模较大的童装、婴童食品行业相比，一季度玩具增长放缓。其中，玩具/童车/益智拼图/积木/模型销售额达79.4亿，较2020年的73.6亿增长7.9%。渠道端，天猫在玩具/婴儿车/益智/积木/模型相关品类优势明显，是第二大平台JD.COM的2.7倍，其中天猫销售规模达58亿元，同比增长8.9%，京东。COM的销售规模达到21.4亿元，同比增长5.1%。

儿童智能玩具超速增长1508.4%，

催生新品类和新机会

玩具种类繁多，其中串珠/拼图/配对/拆解/敲击类玩具为玩具总销量贡献了主要力量。ECdataway数据显示，2021 Q1串珠/拼图/配对/拆解/敲击玩具市场规模最大，占市场份额22.5%(17.83亿元)，同比增长1%。其次是婴儿车/儿童轮滑，占11%的市场份额(8.35亿元)，同比增长22%。

同时，在细分品类中，儿童智能玩具增长最快，同比增长1508.4%。值得注意的是，儿童智能玩具集中在JD.COM，占销售额的73%，是天猫平台的2.7倍。与此同时，蒸汽玩具/教具、电子/发光/充气/特技玩具也在快速增长，分别增长136%和92%。

从这一比例来看，90后、90后的新生代父母作为智能育儿、科技育儿的忠实粉丝，推动了玩具市场向注重动手能力和早教的方向发展，比如新的AR地球仪、电动卷笔刀、学习机、点读笔等智能育儿神器的诞生。

当然，与现实生活相关的场景化玩具也很受欢迎，比如串珠、拼图等具有教育属性的玩具品类。这些产品价格实惠，具有教育、亲子互动等附加功能。此外，去年受疫情影响消费量减少的户外玩具，随着春游和户外运动时间的不断增加，也带动了户外玩具销量的增长。

乐高的市场份额最高，布鲁科的增长率最快

关注在线玩具/婴儿车/拼图/积木/模型的十大品牌。从市场规模来看，外资品牌仍然占据较大的市场份额，比较强势。ECdataway数据，威天猫、淘宝、JD.COM的平台数据显示，2021年Q1数据显示，乐高销售额占比8%，排名第一。

依靠单一产品，乐高已经成为老少皆宜的赢家通吃。即使在去年疫情的影响下，乐高也成为为数不多的逆势增长的玩具公司。财报显示，2020年，乐高全年营收约457亿元，同比增长13%，乐高还获得约135亿元的利润，同比增长19%，并将在中国开设80家门店。粗略来说，乐高只靠卖积木，但日均营收能达到1亿元，真的是日进斗金。

渠道方面，乐高天猫在官网的旗舰店拥有400万粉丝和京东。COM在官网的旗舰店有1300万粉丝。然而，在产品分类方面，JD.COM的旗舰店更倾向于收集价值更高的产品。

从增长来看，积木类布鲁科和王奥增速明显。根据ECdataway数据魏的数据，在玩具/推车/拼图/积木/模型线上排名前10的品牌中，国产积木品牌Bruco增速最快，同比增长114%，成为国产积木的领跑者。在产品端，Bru可以通过差异化布局触达消费群体，不断创新开发适合不同阶段儿童成长特点的积木产品；渠道方面，注重全渠道布局，线下场景更直接接触儿童群体。如线下主流玩具渠道玩具反斗城3月数据显示，布鲁科积木超越乐高，单品销量第一，引发行业关注。其次，王奥的销售额同比增长了83%。在畅销的婴儿品类中，价格在200元以上的积木桌长期霸占榜单。

钩手驱动电动玩具排名第四，同比增长11%。在天猫旗舰店，热销品类是线上名人吹泡泡机，价格低于30元，而热销的遥控飞机在70-100元之间。可见，低价高销量带动了钩钩的销量，这在整个玩具行业都是正常的。

值得注意的是，母婴品牌Babycare和可优比玩具增长放缓，可能是受新生儿出生率下降的影响。

整体来看，积木是玩具企业生态布局的一大入口。在上榜的10个品牌中，多达6家企业涉足积木产品。比如Babycare一直在全品类布局，其中早教益智磁铁积木的销售记录达到了2000多人。但从长远发展来看，面对强势的外资品牌，国产品牌要想获得更大的知名度和市场份额，还需要在品牌建设和产品创新上多下功夫。