作者|李新迪

美团的王兴曾经在饭里提到过一个市场消费价值的结论:女生>:小孩>:少妇>:老人>:狗>:男人。长期以来，男人不爱花钱似乎是市场共识。

这一判断在当前新消费、新国货的浪潮中再次得到验证。美妆、女装、内衣、宠物用品等赛道都在超速发展，投资一个接一个。只有男装赛道冷清，连老牌上市公司都是一片灰暗。根据申万指数对男装上市公司数据的汇总，2015年至2019年，中国男装行业利润总额逐年下降，2015年为105.31亿元，2019年降至45.33亿元，利润已经减半。

进一步梳理蓝海之家、报喜鸟、洪都股份、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、chinour、雅戈尔、中国李朗等9家上市男装产品的财报，我们可以看到:

国货消费呈上升趋势，老牌的国产男装似乎没搭上这趟快车。

国内男装的没落在财务数据上体现的很明显。

从营收来看，国内男装和女装的业绩反差非常明显:

受疫情影响，除了2020年好消息鸟营收增长15.74%，2020年海棠居营收179.6亿，同比下滑18.26%；洪都、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈尔收入分别下降6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%。与此同时，李朗的收入减少了26.7%，奇诺尔的收入减少了57.44%。

但是，这个“锅”不应该丢给“疫情”。与男装不同的是，很多国内女装上市公司在疫情影响下营收依然保持增长。比如太平鸟、苏迪时尚、安正时尚、赢者时尚，2020年营收分别增长18.41%、7.81%、47.43%、28.36%。

从盈利能力来看，情况也不乐观。

2020年，九旺姆、七匹狼、李朗、雅戈尔净利润分别下降47.24%、57.94%、31.4%、12.44%。蓝海家居、杉杉品牌、奇努尔、洪都、九牧王等5家公司2018年至2020年净利润连续三年下滑，而奇努尔在2020年和2021年上半年均处于亏损状态。

韩国明星张东健为chinour代言

从财报反映的经营数据来看，影响国内男装盈利的原因之一是库存周转天数过高。

库存周转天数是服装行业的一个重要指标。高库存会增加企业的人力和运输成本，进而影响企业的运营。根据9家男装企业的经营数据，仅红豆的库存周转天数就有36天，部分男装企业的库存周转天数高达200-300天。相比国外快时尚品牌ZARA的母公司，国内男装的库存周转天数过高。

国内男装大多处于“青壮年”。

八九十年代的东南沿海地区，改革开放之风正盛，国内男装品牌分得了国家发展红利的一杯羹。然而时尚潮流在变，国内男装发展逐渐举步维艰，更成熟的国外品牌趁机瓜分国内服装市场。这使得“转型”成为国内男装最重要的问题。

“扩品类”是男装企业转型中最简单的玩法，因为生产线不会有太大变化，只是增加了产品品类。虽然这些企业大部分还打着男装品牌的旗号，但实际上，他们销售的产品早已延伸到服装、家居等各个品类。

例如，男装头部品牌海沧之家在2017年至2018年创办了专业女装品牌OVV和快时尚品牌黑鲸，投资了童装品牌男孩女孩和婴幼儿服装品牌石英。

不同类别的服装意味着更广泛的产品受众，这不仅降低了企业的经营风险，而且对企业业绩的增长也有积极的影响。

男装品牌报喜鸟2020年疫情期间利润增长177.02%，在受疫情影响业绩下滑的国内男装行业表现尤为突出。原因是报喜鸟旗下的男装品牌报喜鸟和以报喜鸟为代表的韩国休闲服装品牌HAZZYS对增长贡献巨大。2020年，两个品牌营收分别增长1.35%和22.40%，成为好消息鸟增长的双引擎。

快乐的小鸟和HAZZYS

但是，单纯扩大品类显然是不够的。几乎每个企业都推出了很多品牌，但大部分男装企业在扩大品类后，业绩并没有明显提升。难看的财务数据就是一个例子。于是，很多品牌把目光投向了线上。

在互联网和电子商务趋势的推动下，注重线下扩张的男装品牌必须考虑拓展线上渠道来占领市场。

从具体业务来看，男装品牌主要与天猫、JD.COM、唯品会等传统电商合作，以直播人才和小程序推动电商发展。尤其是2020年疫情期间，由于线下门店销售受阻，男装品牌不得不继续在线上销售上发力，9个男装上市品牌线上销售占比达到几年来最高水平。

但在电商行业高度发达的今天，转型线已经成为几乎所有消费品牌的常规操作，男装品牌的转型力度并不明显，其效果也不如国内女装。2020年期间，男装品牌线上销售额占比15%左右。另一方面，女装上市品牌，太平鸟线上营收占比30%，安正时尚线上营收占比56.88%。

品牌代言人韩寒和品牌推荐官李生日

当然，国内的男装企业也试图通过多样化的营销手段来塑造年轻的品牌形象，从而占领年轻人的心智。

然而，年轻营销真的能吸引年轻人吗？蓝海之家的代言人从尹、杜淳，到陈晓、再到华语乐坛的顶尖流周杰伦，似乎都在努力拉近与年轻人的距离。然而，只要看看蓝海之家这几年的财务数据就可以发现，虽然一直坐在中国男装品牌的头把交椅，但蓝海之家的利润却逐年下滑，更换代言人也无法帮助其摆脱经营瓶颈。

有人曾经调侃蓝海屋，“不管换多少代言人，都不如换个设计师”。事实上，与庞大的营销费用相比，蓝海豪斯并不热衷于产品开发。

2020年，蓝海之家的R&D费用为8336万，仅占总营收的0.46%，而百亿营收的服装品牌马森的R&D费用达到2.9亿元。从R&D模式来看，蓝海之家不会自己开发新的款式，而是从供应商提供的款式中选择，下订单。

“轻R&D”几乎是上市男装企业的通病。从公布的数据来看，男装品牌的R&D投入占总营收不到2%。

蓝之家经典广告

在男装生意不好做的背景下，“跨界”成为新的出路。

以chinour为例，目前其业务已拓展至文旅业务和供应链业务，2019年中国文旅业务占比72.42%。不幸的是，2020年，chinour的服装和文化旅游业务损失惨重，全年亏损8491万。直到今年上半年，奇诺尔仍未扭亏为盈。

雅戈尔将其业务扩展到房地产和投资领域。Wind数据显示，截至今年2月，股票交易等投资收益在22年间为雅戈尔贡献了约400亿元的利润。但由于2021年一季度房地产领域没有集中交付项目，雅戈尔营收同比减少24亿元，净利润同比减少4亿元。雅戈尔在拓展业务的同时，也需要承受业绩冲击。

雅戈尔“年轻”代言人迪伦

回到开头的话题，国产男装的前路并不平坦。真的是因为男人的消费能力不如“狗”吗？

在新消费品牌爆发式增长的今天，国产男装依然大到不能丢——重线下，轻线上，重营销，轻研发，到处“跨界”，却无法平衡所有的商业运作.....长此以往，再好的品牌也只能淹没在市场的巨浪中。