随着互联网广告的快速发展，互联网广告联盟在互联网广告形式的各个方面发挥着越来越重要的作用。然而，广告联盟中个别网络经营者为追求短期经济利益，通过不正当竞争方式发布虚假违法广告，部分广告链接甚至涉及黄、赌、毒、骗等“黑色产业”，严重扰乱市场秩序，威胁市场主体和消费者合法权益。监管部门有效规范网络广告联盟运营，既是对人民群众有效管控网络广告、减少“黑色产业”空生存诉求的积极回应，也是进一步管控广告业态、提高互联网广告业态监管效率的有力举措。

什么是网络广告联盟

广告联盟不是一个法律概念。是互联网广告业态中整合广告主和广告平台资源，从事广告承接、设计、制作、发行及周边服务的市场主体的总称。程序化购买服务是其本质特征。简单来说，一方面，广告主通过程序化购买服务，为广告主提供广告投放路径、效率监测、统计、诱导等服务；另一方面，网络广告联盟整合了广告发布平台的资源，提高了广告平台的营销和流量，是互联网广告业态中起到桥梁作用的重要商业模式。根据客户的合作关系，网络广告联盟大致有两种类型。一种是单层广告联盟，这种网络广告联盟的客户是一个或几个大的门户网站和平台。网络广告联盟主体普遍较大，呈现出与客户端的单层次关系，没有中小型等线下网站。如:阿里妈妈等等。另一种是多层网络广告联盟。这种广告联盟占市场主体的大多数。它没有自己的固定服务广告网站。它依靠大量中小网站展示广告和消费点击、精准统计等服务赚取佣金，如搜狗、百度、谷歌等。这些网络广告联盟，有的负责流量提供，有的负责广告推送和引流，有的负责精准统计服务，呈现出分工明确的多层类型。由于其规模小、数量多、抗风险能力弱，需要所有从业者和联盟成员相互合作才能获得更好的发展，因此呈现出多层次、复杂的关系。需要指出的是，网络广告联盟中的不正当竞争等扰乱市场秩序的行为，大多与其他市场主体扰乱市场秩序的违法行为特征高度重合。

网络广告联盟曝光的问题

互联网广告联盟的多元化发展是互联网广告发展的必然产物，它使得互联网广告形式更加健康、均衡和多样化。然而，随着网络广告形式的发展，网络广告联盟也暴露出一些问题。

一是对主体身份和发表内容的审核不规范。受资本逐利性的影响，个别网络广告联盟为了追求利润，在履行核实广告主和广告内容真实身份的义务时，法律意识相对淡薄，甚至为了不法分子的营销，故意搞“套利”等源头欺诈，造成广告主身份虚假，广告内容肆无忌惮。

二是通过不正当的技术手段扰乱市场。广告联盟的代理业务侧重于不同的盈利点，计费和支付方式也有所不同。中小联盟个别成员为追求短期收益，采用机器点击、诱导点击、广告覆盖等非法手段，快速恶意推高广告效果，挤占广告费用，扰乱市场秩序。

第三，突破底线涉及“黑色产业”。个别网络广告联盟为了追求暴利，利用互联网资源发布“黑色产业”广告，甚至在广告中植入链接。用户点击后直接植入木马盗取用户信息实施犯罪或直接下载相关app、程序诱导用户从事犯罪活动。

网络广告联盟的监管困境

第一，很难找到源头。一般来说，广告联盟中的网络主体之间存在着复杂的多链关系。网络广告联盟在发布广告时，通常隐藏在发布平台的背后，用户在观看广告时很难找到发布源，这也是非法网络广告联盟难以被打击的根本原因。

二是题材信息少。随着供给侧改革和商改的不断推进，市场主体数量增加，但监管部门很难完全掌握从事网络广告联盟的市场主体的数量、名称、所在地等信息，这就为网络广告联盟的玩家实施违法行为提供了空的窗口。

第三，责任难分。广告联盟不是一个单一的概念。在具体业务层面上，是一个分工明确、业务重叠的群体。如何界定网络广告联盟中各主体在商业广告营销推广中的法律责任和义务，目前国家层面还没有明确规定，需要明确解决。

对网络广告联盟监管的思考

一是明确主体的法律责任。直接从事设计、制作、发布的网络广告联盟主体应当履行广告经营者和发布者的责任。间接参与广告的主体应根据其不同的分工承担《反不正当竞争法》、《广告法》、《商标法》、《知识产权保护法》等法律法规的相关责任。

二是实行分类分级监管。广告联盟的网络业态看似复杂混乱，却有章可循。把握规则可以有效监管网络广告联盟。单级网络广告联盟相对容易，监管部门可以根据大中型网站列出的合作联盟动态名单实施常态监管。对于多层次的网络广告联盟，可以考虑分层监管。网络广告联盟无论有几层，上层负责审查下层身份和行为的合法性，同一层负责同一层合作关系的合法性。监管部门只要抓住源头或者对广告联盟业态的某个环节进行有效监管，就可以辐射整个联盟链条。在实际监管中，要认真研究经营主体在实施违法行为中的身份作用，综合运用监管执法优势，循迹而行，全链条打击。

三是对发布行为进行溯源。解决广告溯源问题，是有效监管互联网广告和网络广告联盟，从源头上拦截虚假广告主和虚假广告的重要手段。在监管上，可以考虑增加广告平台的责任，要求广告平台在成为网络广告联盟成员时，在其网页显著位置提示推送广告的广告联盟名称，并及时更新。广告发布者因标注或更新不及时而消失的，可以将广告发布平台的身份由信息服务提供者变更为广告发布者，承担广告发布者的责任。或者同时可以认为网络广告联盟在推送到网络广告发布平台的广告中，在其广告标签或代码中表明了主体身份。

四是增加违规授信成本。网络广告具有广告成本低、危害广的特点。在网络广告监管实践中，行政处罚成本往往与违法所得成本不成比例，这是不法之徒愿意铤而走险的重要原因。因此，可以考虑探索行政处罚与信用惩戒紧密结合，大幅提高信用违规成本。对于触碰底线的网络广告联盟主体及其法人，可以考虑一票否决、行业禁入等联合惩戒措施。

第五，充分发挥社会共治的力量。现阶段仍然需要社会力量共同监督网络广告联盟的违法行为。特别是要鼓励合法权益受到侵害的市场主体及时向有关部门举报，并提供违法者身份信息、代码信息等相关证据，以利于监管部门快速准确实施打击。

作者是浙江市场监管局广告处的彭舸。

原文发表于《市场监督管理》半月刊2021年第18期。

发布单位:中国工商出版社新媒体部(数字出版部)

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